Движущие силы и перспективы политической трансформации России

Возрастает популярность предсказанного в нашем первом докладе  варианта, что президентом России должен стать не Путин и не Медведев, а «кто-то третий». Согласно опросу ФОМ от 20 ноября 2011 г., 41% респондентов пока согласны с официально объявленным вариантом Путин – президент, Медведев – премьер-министр. Но 37% респондентов поддерживают варианты, не включающие хотя бы одного из этих политиков, а 26% уже предпочитают не иметь в качестве президента и премьер-министра ни Путина, ни Медведева. Эти данные представляют разительный контраст по сравнению с социологическими данными двух-трехлетней давности, когда респонденты категорически отказывались обсуждать возможность выдвижения альтернативных политических лидеров.

 

 

Рис. 1. Распределение ответов на вопрос: «Какой из вариантов распределения высших должностей в государстве, на Ваш взгляд, был бы наилучшим?» (по данным ФОМ от 20 ноября 2011 г.)

 

 

1.2. Старение  политических брендов

 

Как большинство маркетинговых  продуктов, политический бренд проходит стадии жизненного цикла: подъем популярности, стабилизацию и упадок (Рис. 1.1.). Эти стадии хорошо видны на примере динамики рейтингов В.Путина, Д.Медведева и «Единой России» (Рис. 1.2), к которым можно добавить Ю.Лужкова (среди москвичей) (Рис.1.3, 1.4) и А.Лукашенко (Рис. 1.5).

Рис. 1.1. Жизненные стадии политического  продукта

 

 

Рис. 1.2. Рейтинги доверия В.Путина, Д.Медведева, партии «Единая Россия» (по данным ФОМ)

 

 

 

Рис. 1.3. Отношение москвичей к мэру Москвы Ю.Лужкову (по данным Левада-Центра)

 

Рис. 1.4. Отношение москвичей к мэру Москвы Ю.Лужкову (по данным ФОМ)

 

 

 

Рис. 1.5. Динамика электорального рейтинга А.Лукашенко (по данным НИСЭПИ, Белоруссия)

 

Во всех перечисленных  случаях видны одинаковые закономерности. После вступления этих лидеров в публичную политику начинался быстрый подъем их популярности, что достигалось не только благодаря успехам проводимой политики, но и эффективной риторике, которую каждому из них в тот период удалось интуитивно найти.

Затем наступает пик  популярности, когда рейтинги одобрения выходят на «плато». На этой стадии сторонниками политика становятся 60-70% избирателей, а прочие избиратели в своей массе не являются их противниками. Последнее утверждение было проверено нами эмпирически в конце 90-х и начале «нулевых» годов на примере Лужкова и Путина. Мы специально собирали фокус-группы, состоявшие из респондентов, которые заявляли, что не будут голосовать за этих людей. Гипотеза исследования состояла в том, что эти люди могут быть носителями какой-то альтернативной точки зрения, выявление которой казалось нам интересным. Но наша гипотеза не подтвердилась, поскольку респонденты не сказали ничего внятного и меняли свою точку зрения по ходу обсуждения. Это были странные, размытые маргинальные группы.

Между тем, среди поддерживающих Лужкова и/или Путина (по-видимому, это относится и к Лукашенко) в этот период возникает довольно много не просто сторонников, а буквально «фанатов» соответствующих лиц. Причем много - 3-4 человека на фокус-группу. «Фанаты» возникали во всех слоях населения, т.е. во всех возрастных, гендерных, образовательных и поселенческих сегментах (может быть, только среди молодежи в тот период их было меньше).

Первым признаком старения политического  бренда в маркетинговом смысле этого  слова является исчезновение «фанатов». Электоральные рейтинги остаются по-прежнему высоки, в фокус-группах говорятся почти те же одобрительные слова, но мотивация и эмоциональная интенсивность ослабевают. Одним из проявлений этого как раз и является исчезновение «фанатов». Одновременно впервые начинает звучать тезис об отсутствии альтернативы.

В дальнейшем мотивация продолжает падать и тезис об отсутствии альтернативы звучит все чаще. В этот период из-за падения мотивации начинает падать реальная явка на выборах, которая все больше компенсируется приписками. Возникают "ножницы" между рейтингом и реальным голосованием из-за падения явки. Но падение мотивации одновременно приводит к тому, что ни у кого нет стремления бороться с приписками. Да и зачем бороться, если люди на этом этапе в принципе не против Лужкова или Путина, просто им «неохота» идти на выборы.

В конкурентной политической среде  на этапе падения мотивации начинаются активные публичные атаки на прежде "тефлонового" политика. Начинается политическая борьба, у которой есть два возможных исхода: либо политик восстанавливает свои позиции путем ребрендинга, либо его популярность падает до тех пор, пока он не уходит с политической арены.

В неконкурентной политической среде  все более раздвигаются "ножницы" между рейтингом и явкой. Здесь впервые появляется необходимость в силовом подавлении протестных групп, поначалу очень немногочисленных. В дальнейшем эта необходимость усиливается.

Наконец, и рейтинг начинает падать. На этой стадии у политика появляется довольно злой антиэлекторат, который не голосует уже не из-за пассивности, а из-за отсутствия альтернативы (неявка становится протестной). Что же касается сторонников, выражающих доверие из-за отсутствия альтернативы, то падение мотивации заходит столь далеко, что в критической ситуации политик уже не может рассчитывать на активную поддержку с их стороны.

Все это хорошо видно на примере  Лужкова. По данным Левада-Центра, его  рейтинг среди москвичей во второй половине «нулевых» годов снизился с 60-65% до 30-35%. На пике популярности любая попытка отставки Лужкова, несомненно, вызвала бы массовые протесты его «фанатов», которые потянули бы за собой и более пассивный электорат. Федеральная власть это хорошо понимала и всегда уступала в конфликтных ситуациях. А после падения рейтинга в момент отставки никто не выразил никакого протеста.

Последующее развитие событий хорошо видно на примере Лукашенко. О  том, что происходит на завершающей  стадии политического цикла, можно  судить по следующему недавнему сообщению  в новостях.

Профессор социологии, директор независимого института социально-экономических и политических исследований Олег Манаев задержан в центре белорусской столицы, передает РИА "Новости". Манаев, проходя по площади Победы, был остановлен сотрудниками милиции и препровожден в ближайший опорный пункт. На вопрос агентства люди, задерживающие Манаева, дали пояснение, что у них "указание задержать этого человека".

На прошлой неделе институт опубликовал свои социологические  исследования, согласно которым рейтинг  президента Белоруссии Александра Лукашенко за девять месяцев текущего года упал до 20,5%, достигнув исторического минимума за всю 17-летнюю историю мониторинга - говорится в опубликованном документе. После президентских выборов в декабре прошлого года рейтинг Лукашенко составлял 53%, хотя избирательная комиссия объявила о его победе с гораздо более впечатляющим результатом.

Жизненный цикл персонального  бренда Путина развивается по тем  же законам. «Фанаты» Путина исчезли  в фокус-группах уже давно (ориентировочно в 2005 г.). Затем рейтинг рос из-за безальтернативности, но мотивация продолжала уменьшаться. С лета 2010 г. рейтинг доверия Путину начал падать. Одновременно начал падать и рейтинг партии «Единая Россия», который был и остается производным от рейтинга Путина.

Наряду с падением численности электората появился злой антиэлекторат, численность и мотивации  которого возрастают. Свидетельством этого является распространение  в интернете сатирических роликов  и политических анекдотов, вызывающих в памяти поздние советские времена.

Теоретически, дальнейшее старение бренда может быть приостановлено путем ребрендинга, но в текущих  условиях его возможности ограничены, в том числе препятствиями  на пути обновления коммуникативного ресурса.

 

 

1.3. Проблема  обновления риторического ресурса

 

 

Наряду со старением  политических брендов, сложившаяся  политическая система сталкивается с проблемой старения риторического  ресурса и сложившегося формата  политических коммуникаций властей  и населения. Аналогичные процессы наблюдались еще в советское время. В период между 1917 и 1970 гг. коммунистическая идеология и риторика неоднократно обновлялась и периодически служила мобилизующим фактором, способным вызывать позитивный отклик у широких масс населения. В 1970-1980-х гг., когда российское общество быстро входило в стадию массового потребления и создавало спрос на новые формы публичного диалога, обновление риторического контента власти, наоборот, практически прекратилось. Старая система политических коммуникаций быстро исчерпала себя. Она полностью утратила мобилизующую способность и превратилась в предмет раздражения и высмеивания. Популярность политических анекдотов стала признаком неадекватности политических коммуникаций.

Попытка обновления риторического  ресурса в период перестройки  оказалась успешной лишь отчасти. Риторике власти пришлось конкурировать с риторикой неформальной общественной оппозиции, которая оказалась успешнее в поиске мобилизующего контента. В конечном счете, мобилизующая сила альтернативной риторики и коммуникаций обеспечила падение коммунистической системы.

Но в условиях кризиса  начала 1990-х эта новая риторика тоже быстро исчерпала себя, вызвав массовое отторжение. С тех пор  российское общество прошло еще через  несколько этапов риторического  обновления и кризисов политических коммуникаций в результате их старения.

Последний такой цикл привел к власти Владимира Путина, который смог успешно обновить риторический ряд лидера страны, а также способствовал  первоначальному успеху риторики партии власти. Но во второй половине 2000-х гг. наступило привыкание к этой риторике, и с тех пор она уже не вызывает эмоционального отклика.

Одна из ее уязвимых сторон состояла в том, что эта риторика формировалась в относительно однородном обществе, где из-за кризиса 1990-х  идеологический полюс среднего класса был ослаблен по отношению к другим социальным слоям. В 2000-е гг. этот средний класс укрепился и усилил влияние, но традиционная риторика Владимира Путина и партии власти не отвечала его ожиданиям, поскольку была адресована другим социальным слоям. Попытка использовать для этой цели риторику Дмитрия Медведева завершилась после рокировки тандема.

Массовое распространение  политической сатиры в интернете, а  также возрождение жанра политических анекдотов, который, казалось, сошел  на нет в начале правления Путина, - опасный для власти симптом исчерпания ресурса политических коммуникаций и безуспешности попыток его обновления. Риторический стиль власти состарился и вызывает негативные реакции. Наступила волна отторжения.

Для того чтобы начать новую волну диалога с обществом, властям нужно кардинально обновить коммуникативный ряд. Но обновление коммуникативного ряда невозможно без обновления персоналий. Сейчас на верхних этажах власти практически не осталось успешных коммуникаторов. Один и тот же человек на протяжении своей жизни очень редко может удачно сменить тон публичного общения, так чтобы каждый раз оказаться на гребне новой волны общественных ожиданий. В свое время У.Черчиллю нечто похожее удалось. Но редкие исключения лишь подтверждают правило. Нащупать новый стиль коммуникации – задача непростая, которая решается путем многочисленных проб и ошибок множества конкретных людей. Чтобы это произошло в системе нынешней власти, она должна обеспечить эффективный отбор и быстрое выдвижение на вершину наиболее успешных коммуникаторов. Но сложившийся принцип ее работы прямо противоположен: на протяжении десяти лет она целенаправленно отсекала любых успешных коммуникаторов, за исключением Путина и нескольких его ближайших сторонников, чей риторический ресурс уже исчерпан.

Неизбежное обновление риторического ресурса столкнется со сложностью, с которой российская власть не сталкивалась уже почти  столетие, а именно с невозможностью обращаться с единым политическим посланием  ко всему российскому народу. Формирование в обществе двух противостоящих политических полюсов потребует диверсификации политического контента, которая, в свою очередь, невозможна без политической конкуренции.

Поскольку существующая российская власть, сделавшая ставку на создание единого риторического центра, вряд ли сможет справиться с этой задачей, более вероятным становится повторение риторического сценария эпохи перестройки, когда успешный поиск нового коммуникативного ряда сосредоточится либо во внесистемных форматах (наличие интернета существенно упрощает и ускоряет эту задачу), либо в рамках перестройки оппозиционных партий (например, если в КПРФ начнется омоложение руководства). В обоих случаях возможности конкуренции потенциальных лидеров и быстрого отбора актуальных риторических стилей несравненно шире, чем в рамках вертикали власти.

 

 

1.4. Снижение  эффективности партийного манипулирования

 

Система партийного манипулирования, являющаяся неотъемлемой чертой существующей вертикали власти, первоначально  формировалась как гибкая и неформализованная система, позволяющая быстро формулировать, принимать и реализовывать решения с учетом текущей политической обстановки. Залогом ее успешности на этапе формирования вертикали власти была быстрота реакции, низкая забюрократизированность и способность к рискованной импровизации, ломающей политические стереотипы.

Но длительный период сравнительно успешного функционирования на основе повторяющихся практик  потребовал вовлечения все более  широкого круга политиков, чиновников и консультантов, что в свою очередь привело к формализации процессов и развитию административных рутин. Неизбежной ценой такой институционализации стало снижение толерантности к риску, адаптивности и способности к импровизации. Результативность системы стала падать, как только она столкнулась с принципиально новыми для себя политическими последствиями социальной поляризации.

Усилившаяся поляризация  требует предоставления большей  свободы действий подконтрольным оппозиционным  политикам и партиям, а это  повышает риск перераспределения в их пользу голосов от партии власти. Снижение готовности к риску привело к неудаче попытки оживить правую партию с участием Михаила Прохорова – его склонность к самостоятельным действиям оказалась чрезмерной. По сходным причинам началось вытеснение «Справедливой России» с левого фланга. Политическое представительство социальных полюсов опасно сужается, в результате чего растет потенциал их внесистемного давления на власть.