Правовое регулирование рекламной деятельности

Закон запрещает распространение недобросовестной рекламной продукции - рекламы, которая дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами; содержит некорректные сравнения товара с другими аналогичными товарами; содержит высказывания, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента, вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара.

Любая реклама должна быть достоверной. Не допускается недостоверная  реклама.

Этичность рекламы является также общим требованием, предъявляемым  к рекламной продукции. Запрещается  распространение неэтичной рекламы.

Таким образом, реклама является информацией, направленной на привлечение  внимания к товару, формирование или  поддержание интереса к нему и  его продвижение на рынке. Выделяют общие и специальные признаки рекламы. Предпринятую попытку реформирования рекламного законодательства нельзя признать неудачной, ведь в законотворческой практике не может быть примеров создания идеального нормативно-правового акта, устраивающего представителей всех слоев общества.

 

2 ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

2.1 Специальные требования  к отдельным видам рекламы

 

Специальные требования к  отдельным видам рекламы относятся  к политической рекламе, социальной рекламе и рекламе для несовершеннолетних¹⁴.

Отличительная черта политической рекламы - направленность на привлечение  внимания к политическому субъекту, формирование или поддержание интереса и его продвижение на различных  уровнях власти.

Законодательством подробно регулируется такой вид политической рекламы как предвыборная агитация,  устанавливаются общие и специальные  правила ее проведения.

К общим правилам проведения предвыборной агитации, например, относятся: запрет на привлечение к агитации лиц моложе 18 лет; запрет проведения агитации органами государственной  власти и местного самоуправления, государственными и муниципальными служащими; представителям средств  массовой информации; запрет агитации в день выборов и в предшествующий день и др.

Специальные правила проведения агитации на телевидении и радио  заключаются в следующем: предоставляемое  бесплатное эфирное время должно приходиться на определяемый соответствующей  организацией телерадиовещания период, когда теле- и радиопередачи собирают наибольшую аудиторию; общий объем  бесплатного эфирного времени, которое  каждая из организаций телерадиовещания предоставляет для проведения предвыборной агитации, должен составлять на каждом из каналов не менее 60 минут по рабочим  дням; не менее половины общего объема бесплатного эфирного времени должно быть предоставлено для проведения дискуссий, «круглых столов» и иных агитационных мероприятий; запрещается  «перекрывать» передачу агитационных материалов на каналах организаций телерадиовещания трансляцией иных теле- и радиопрограмм и др.

Оплата коммерческой рекламы  с использованием фамилии или  изображения кандидата, в период избирательной кампании осуществляется только за счет средств избирательного фонда.

Другой вид рекламы - социальная реклама , особенностью которой является направленность на достижение благотворительных  и иных общественно полезных целей  и обеспечение интересов государства¹⁵.

От иных видов социальную рекламу отличают цели распространения  – благотворительность, обеспечение  интересов государства, достижение иных общественно полезных целей.

Признаки социальной рекламы: рекламодателями могут быть органы власти, физические и юридические  лица; специфические цели; недопустимо  упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, о  физических лицах и юридических  лицах, за исключением упоминания об органах власти и спонсорах.

В целях стимулирования распространения  социальной рекламы законом установлена  обязательность заключения договора на распространение такой рекламы  для рекламораспространителей в  пределах 5% годового объема распространяемой ими рекламы.

Объем установленных законом  правил для социальной рекламы невелик. При значительном количестве конкурсов, выставок, эффективном использовании  социальной рекламы в отдельных  сферах государственной и общественной жизни в целом в России пока ощущается недостаток координации, системности деятельности в этой сфере. Отсутствует орган, определяющий тематику, оценивающий целесообразность и эффективность социальной рекламы. Программы распространения социальной рекламы различных органов власти (федеральных, субъектов Федерации, местных), некоммерческих организаций часто не согласованы.

На законодательном уровне также поставлена задача защиты несовершеннолетних от отрицательного влияния рекламы  и решается она с помощью установления специальных требований к рекламе  в целях защиты несовершеннолетних.

В рекламе, согласно статье 6 Закона о рекламе, не допускаются: дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних; побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей  или других лиц приобрести рекламируемый  товар; создание у несовершеннолетних искаженного представления о  доступности товара для семьи  с любым уровнем достатка; создание у несовершеннолетних впечатления  о том, что обладание рекламируемым  товаром ставит их в предпочтительное положение перед сверстниками; формирование комплекса неполноценности у  несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым  товаром; показ несовершеннолетних в опасных ситуациях; формирование у несовершеннолетних комплекса  неполноценности, связанного с их внешней  непривлекательностью.

Практика деятельности контролирующих органов в сфере рекламы показывает значительное количество нарушений  установленных правил.

Самым распространенным нарушением требований Закона «О рекламе» является текстовое, визуальное или звуковое использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно  к товарам для этой возрастной группы. В ныне действующем Законе запрет на использование образов  несовершеннолетних в рекламе, не относящейся  к товарам непосредственно для  несовершеннолетних, отсутствует, за исключением  рекламы отдельных, общественно  вредных товаров (алкогольной продукции  – статья 21, табака – статья 23).¹⁶

 

2.2 Особенности правового  регулирования рекламы в зависимости  от способа ее распространения

 

В зависимости от способа  распространения реклама подразделяется на рекламу в теле-, радиопрограммах  и передачах, в периодических  печатных изданиях, на транспортных средствах, рекламу, распространяемую по сетям  электросвязи и наружную рекламу.

Правовое регулирование  рекламы в телепрограммах и телепередачах  направлено, с одной стороны, на защиту телезрителя от чрезмерного количества рекламы, а с другой – на обеспечение  интересов телекомпаний, для которых  доходы от рекламы - важнейшее условие функционирования¹⁷.

Действующий Закон выделяет два способа телерекламы: прерывание телепрограммы или телепередачи рекламой – остановка трансляции телепрограммы или телепередачи для демонстрации рекламы и совмещение рекламы с телепрограммой способом «бегущей строки» или иным способом ее наложения на кадр транслируемой телепрограммы.

К общим правилам распространения  рекламы на телевидении можно  отнести следующие: совокупная продолжительность  любой рекламы в телепрограмме  не может превышать 15% времени вещания  в течение часа;  не допускается прерывание рекламой и совмещение с рекламой религиозных телепередач и любых других телепередач продолжительностью менее 15 минут; не допускается распространение рекламы в дни траура, объявленные в Российской Федерации.

Для рекламы способом прерывания телепрограммы или телепередачи установлены следующие правила:

1) прерывание телепередачи или телепрограммы рекламой должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой;

2) не допускается прерывать рекламой трансляцию агитационных материалов, распространяемых в телепрограммах и телепередачах в соответствии с законодательством о выборах и референдуме;

3) при трансляции рекламы уровень ее звука, а также уровень звука сообщения о последующей трансляции рекламы не должен превышать средний уровень звука прерываемой рекламой телепрограммы или телепередачи¹⁸.

Для рекламы, распространяемой способом наложения на кадр транслируемой  телепрограммы, установлены следующие  запреты: реклама не должна занимать более чем 7%  площади кадра  и накладываться на субтитры и  надписи разъясняющего характера.

Специальные правила телерекламы  в детских и образовательных  передачах сводятся к установлению объема рекламы в зависимости  от продолжительности телепередачи. Распространение рекламы допускается  только непосредственно в начале передачи и перед ее окончанием в  определенном объеме.

Трансляция в прямом эфире  или в записи спортивного соревнования может прерываться рекламой, в  том числе спонсорской, только в  перерывах в ходе спортивных соревнований или во время их остановок; трансляция спортивного соревнования, в котором  не предусмотрены перерывы или остановки, может прерываться рекламой так, чтобы прерывание трансляции не привело  к потере части существенной информации о соревновании. Общая продолжительность  такой рекламы не может превышать 20% фактического времени трансляции.

Продолжительность каждого  прерывания иных телепередач, в том  числе художественных фильмов, рекламой не должна превышать четыре минуты.

Все перечисленные правила  не распространяются на размещаемую  в кадре информацию о телепередачах, транслируемых по соответствующему телеканалу, логотип телепрограммы  и информацию о телепрограмме.

Правовое регулирование  радиорекламы во многом совпадает с  правовым регулированием рекламы на телевидении. На радио возможно распространение  рекламы одним способом – это  прерывание радиопрограммы или радиопередачи  рекламой.

Прерывание радиопрограммы или радиопередачи рекламой должно предваряться сообщением о последующей  трансляции рекламы, за исключением  прерывания передачи спонсорской рекламой.

В радиопрограммах, не зарегистрированных в качестве средств массовой информации и специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, продолжительность рекламы не может  превышать 20% времени вещания в  течение суток.

Не допускается прерывать  рекламой религиозные радиопередачи  и радиопередачи продолжительностью менее 15 минут. Исключение сделано для  спонсорской рекламы, которая может  распространяться в начале и/или  в конце радиопередачи общей  продолжительностью не более 30 секунд.

Не допускается прерывать  рекламой, в том числе спонсорской, трансляцию агитационных материалов.

Не допускается распространять рекламу в дни траура, объявленные  в Российской Федерации.

Реклама в детских и  образовательных радиопередачах может  распространяться непосредственно  в начале и перед окончанием радиопередачи, а ее разрешенная продолжительность  зависит от продолжительности радиопередачи  и совпадает с продолжительностью, установленной для телерекламы  в аналогичных передачах.

Периодическим печатным изданием в соответствии с законодательством  является газета, журнал, альманах, бюллетень, иное издание, имеющее постоянное название, текущий номер и выходящее  в свет не реже одного раза в год. Иные печатные издания не являются периодическими, и специальные требования к рекламе в них законом не установлены.

К рекламе в периодических  печатных изданиях установлены два  общих требования:

1) размещение рекламы должно сопровождаться пометками «реклама» или «на правах рекламы» (до вступления в силу нового закона рекламные материалы могли обозначаться различно: «бизнес-пресс», «это интересно», «советы доктора» и другими вводящими потребителя в заблуждение и заголовками, а на последней странице газеты мелким шрифтом указывалось, что такие сообщения являются рекламой);

2) объем рекламы в неспециализированных изданиях должен составлять не более 40 процентов объема одного номера периодических печатных изданий.

Развитие современных  информационных и цифровых технологий предоставило рекламодателям и рекламораспространителям новые средства для доведения  своей рекламы до потребителей: телефонную (мобильную), электронную почту, Интернет. Однако законодательство долгое время  отставало от развития технологий, и до принятия закона 2006 года такая  реклама практически не ограничивалась. В Законе о рекламе (статья 18) установлены  следующие общие требования к  рекламе, распространяемой по сетям электросвязи:

1) распространение рекламы допускается только при условии предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы;

2) не допускается использование сетей электросвязи для распространения рекламы с применением средств выбора или набора абонентского номера без участия человека (автоматическое дозванивание, автоматическая рассылка)¹⁹.

К сожалению, в законе отсутствует  подробное регулирование рекламы, распространяемой в Интернете.

Еще одним видом рекламы  является наружная реклама. Согласно закону, к ней относится реклама, распространяемая с использованием щитов, стендов, строительных сеток, перетяжек, электронных табло, воздушных шаров, аэростатов и иных технических средств стабильного  территориального размещения (далее  – рекламные конструкции), монтируемых  на внешних стенах, крышах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их, а также  остановочных пунктов движения общественного  транспорта.