Маркетинг в архивах

Продажа через смешанные  каналы имеет смысл, если:

продуцент реализует товары как на "вертикальных", так и на "горизонтальны" рынках;

фирма выпускает и стремится  реализовать широкий ассортимент  товаров;

фирма выполняет несколько  крупных и множество мелких заказов.

Следует отметить, что смешанные  каналы используются не столь интенсивно. Продуцент, освоив один тип канала, проявляет осторожность в отношении  других даже тогда, когда условия  рынка и товарный ассортимент  ориентирует его на выбор смешанных  каналов. Главным образом, это обусловлено  сложностью управления таким каналом  товародвижения.

Продажа по модели "открытых дверей предприятия" возможна при  сочетании следующих обстоятельств:

фирма обладает хорошо известной  и пользующейся популярностью маркой;

товары не требуют доработки, готовы к непосредственному употреблению;

потребитель сконцентрирован  вокруг производителя и достаточно однороден;

продуцент не обладает средствами для организации сбыта.

Естественно, что каждый из перечисленных вариантов каналов  сбыта имеет сильные и слабые стороны, которые необходимо детально проанализировать.

Ссбытовая деятельность в "узком смысле", оптовая и розничная торговля

Мы привыкли трактовать сбыт в "широком смысле", т.е. как  совокупность операций, начиная с  момента выхода с производства и  заканчивая его передачей покупателю. Но в маркетинге существует и узкая трактовка сбыта, которая охватывает финальную фазу, т.е. непосредственное общение продавца и покупателя. На практике это есть процессы оптовой и розничной торговли.

Розничная торговля - любая  деятельность по продаже товаров  или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого  использования.

В розничной торговле массовый потребитель различает две группы товаров:

Беспроблемные, стандартизированные  массовые товары, которые ему известны из рекламы и для которых качественные различия играют сравнительно небольшую  роль. Данные товары характеризуют  низкие цены, долгий путь, большое количество, обычный сервис, скромная атмосфера.

Товары индивидуальной потребности, проблемные товары, выполняющие функции  носителя престижа и символа статуса. Их характеризуют широкий выбор, специальные консультации, высокий  сервис, покупка приобретает форму  продления досуга, цена не имеет  такого значения как в первом случае.

Существует несколько  видов розничных торговых предприятий:

Розничные торговые предприятия  самообслуживания. Их характеризуют  следующие параметры: число услуг  минимально, возникают в результате недостатка средств; крайняя степень - торговые автоматы.

Розничные торговые предприятия  со свободным отбором товаров. Покупатели расплачиваются с продавцом, получая  минимальные услуги.

Розничные торговые предприятия  с ограниченным обслуживанием. В  данном типе розничного торгового предприятия  продаются товары предварительного выбора. Предоставляются услуги покупателям  в виде продажи в кредит, обмен  товаров, прием назад и т.д.

Розничные торговые предприятия  с полным обслуживанием. Предоставляются  услуги покупателям на этапах поиска, сравнения и выбора товара. Характеризуется  наличие товаров особого спроса и замедленного сбыта, наличия схем кредитования, доставкой покупок, сервисным  обслуживанием товара и т.д.

Розничные предприятия услуг, товарный ассортимент которых состоит  не из изделий, т.е. гостиницы, мотели, кинотеатры, индустрия развлечений и т.д.

Розничные торговые предприятия  с заказом по почте или телефону. В настоящее время это прогрессивная  форма организации розничной  торговли, имеющая следующие разновидности: торговля с заказом по каталогу, прямой маркетинг (т.е. объявление о  товаре в газете, журнале, телевидению  с описанием товаров), "директ мейл" (рассылка почтовых отправлений потенциальным покупателям).

Некоторые особенности оптовой  торговли:

При продаже больших партий однородных товаров, особенно при высоких  затратах на фрахт и обработку, играет большую роль штрековая торговля, т.е. предприниматель лишь направляет движение товаров, которые не затрагивает  его склады.

Оптовая торговля может быть ориентирована на закупку и на сбыт.

3. Оптовая торговля постоянно  испытывает угрозу того, что производитель  и потребитель вступят в прямые  отношения между собой, минуя  ее.

4. Оптовая торговля в  значительной степени зависит  от кредитов.

Существуют следующие  виды оптовых посредников:

Оптовики-купцы - это независимые  предприятия, приобретающие право  собственности на все товары, с  которыми имеют дело. Они бывают с полным циклом обслуживания (оказывают  все виды услуг, включая кредитование и транспортировку) и с ограниченным циклом обслуживания.

Агенты и брокеры не берут на себя право собственности  на товар и содействуют купле-продаже.

Комиссионеры совершают  сделку по поручению комитента от своего имени, но за счет комитента. Отношения  между сторонами регулируются договором  комиссии, по которому комитент остается собственником товара до его передачи в распоряжение конечного покупателя.

Оптовые подразделения и  конторы производителей осуществляют операции по продаже между производителями  и потребителями независимо от оптовых  посредников. Они бывают двух видов: сбытовые отделения и конторы  и закупочные отделения и конторы.

Специализированные оптовики, т.е. специализируются по видам оптовой  продажи продукции, например, сельскохозяйственной или нефтепродукции и т.д.

По традиционно существовавшей классификации, посредники делятся  на эксклюзивных и независимых. Определим типы отношений, которые могут возникнуть между посредником и фирмой-изготовителем.

Фирма-изготовитель, стоящая  в основе формирования канала сбыта, должна быть заинтересована в том, чтобы  посредник, будь он оптовый или розничный, наилучшим образом представил потребителю  товар и, соответственно, имидж самого производителя. Этого можно добиться путем предоставления посреднической организации эксклюзивного права  на продажу своей продукции. Но, к  сожалению многих фирм-производителей, не все посредники заинтересованы в  использовании этих прав, а предпочитают заниматься реализацией однородной продукции различных фирм-изготовителей. В частности, российские предприниматели  объясняют этот факт нежеланием производителей предоставлять значительные скидки посредникам и тем самым заинтересовывать их в принятии исключительных прав. Данный фактор можно рассматривать  как фактор конкурентоспособности  торговой фирмы.

Отношения между посредником  и фирмой-изготовителем систематизированы  автором и представлены матрицей на Рис.6.5.

 

Эксклюзивный посредник   

1. Посредник реализует  только товар фирмы, но фирма  не дает ему эксклюзивных прав   

3. Посредник является эксклюзивным, т.е. фирма "покупает" посредника   

 

Независимый посредник  

2. Посредник продает товары  многих фирм, является независимым   

4. Фирма дает посреднику  эксклюзивные права, но он продает  товары и других фирм  

 

Фирма, не дающая эксклюзивные

 

права  

Фирма, дающая эксклюзивные права  

 

 

 

Рис.6.5. Матрица отношений, возникающих между производителем и посредником

 

 

В России наиболее распространенными  являются отношения, рассмотренные  в четвертом квадрате, т.е. многие из фирм-посредников, именуемые "официальными дистрибьюторами" какой-либо известной  европейской или американской фирмы, предпочитают продавать товары различных  марок. Данные отношения ничем не обязывают посредника перед изготовителем, под чьим именем он работает, а потребителю  предоставляется большой ассортимент  товаров различных марок.

 

В случае же, если посредник  предпочитает продавать продукцию  только одной заинтересовавшей его  фирмы, он занимается эксклюзивным распределением. Это форма избирательного сбыта. Только один посредник приобретает  право продавать данную марку  на определенной территории.

Выбор торгового посредника и основные требования к организации  процесса эффективного сбыта

При выборе торгового посредника требуется большая осмотрительность и осторожность, так как под  угрозу ставится не одна и не несколько  сделок, а качество сбытовой деятельности фирмы на рынке и ход коммерческих операций в целом.

Как правило, к посредникам  предъявляются следующие требования:

возраст;

образование;

наличие водительских прав;

желание и возможность  работать в системе ненормированного рабочего дня;

отношение к сдельной оплате труда;

желание и умение общаться с людьми;

инициативность, способность  к самостоятельной работе;

творческое отношение  к делу;

честность.

В книге "Международный  маркетинг" С. Маджаро рекомендует при выборе посредника учитывать следующие обстоятельства:

1. Применительно к оптовому  торговцу:

дополняет ли ваш товар  ту номенклатуру, которой занимается оптовик;

какова конкурентная ситуация оптовика;

надежность в коммерции;

материально-техническая  база оптовика;

политика цен оптовика.

2. Применительно к сбытовому  агенту:

зона его действий;

объем операций;

квалификация;

деловые связи;

согласование по товарному  ассортименту с уже имеющимся;

конкуренция.

Для повышения эффективности  работы канала сбыта фирма-производитель  должна придерживаться следующих правил:

персонал посредника необходимо рассматривать как часть собственного персонала, добиваясь доверительного отношения;

вознаграждение персонала  посредника должно стимулировать высококачественную работу;

обучение персонала посредника правильным приемам работы и выработки  профессиональных навыков (в отличии  наказаний);

выработка стандартов обслуживания;

оценка на основе общих  стандартов работы посредников;

связь с посредниками любыми методами, наиболее эффективный метод - фирменный бюллетень;

юридическая точность контракта  между фирмой производителем и посредником.

Контракт с посредником - это юридический документ, регламентирующий деятельность фирм, участвующих в  реализации изделий (фирм-изготовителей  в качестве продавцов товаров  и фирм-посредников или отдельных  лиц как покупателей). Контракт должен соответствовать договорной практике, имеющимся нормативным актам, быть приемлемым для обеих сторон и  включать следующие пункты:

полное наименование фирм - участников договора, их адреса и сферы  деятельности;

характеристику товара, служащего  предметом контракта, условия сервисного обслуживания, гарантии потребителя  при эксплуатации изделия;

характеристику региона, в пределах которого действует контракт;

права сторон (в том числе  фирмы-изготовителя на прямой сбыт и  права посредника на особые скидки, исключительную продажу);

обязанности сторон по отношению  друг к другу;

срок действия контракта, условия продления контракта  и его расторжения.

Планирование сбытовой политики

Планируя сбытовую политику в системе маркетинга, фирма должна решить ряд вопросов по организации  сбыта:

определить стратегию  сбытовой политики и политики организации  каналов товародвижения во взаимосвязи  с основными задачами глобальной маркетинговой стратегии фирмы;

определить методы или  типы каналов товародвижения, их сочетание  по различным группам товаров  и сегментам рынка;

определить уровень каналов;

выбрать и сформировать систему  руководства каналами сбыта и  формы установления правовых и организационных  отношений;

определить роли фирмы-продуцента или торговой фирмы;

установить ширину канала товародвижения;

выбор наиболее оптимальный  уровень интенсивности канала распределения (эксклюзивный, селективный, интенсивный  сбыт);

определить оптимальную  структуру комбинирования и сочетания  разнообразных каналов сбыта  по всему ассортименту выпускаемой  продукции.

Тема 8. Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС)

ФОССТИС - Совокупность мер  в системе маркетинга, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта в интересах производителя (экспортера) при одновременном учете  требований рынка (покупателей).

Это понятие, появилось в  русском языке как аналог английского "маркетинг коммуникейшн" - формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОССТИС. Занимает особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так как представляет собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария.

Политика ФОССТИС включает товарную и престижную рекламу, отношения  фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия  на внешнюю среду; она предусматривает  осуществление определенных комплексов маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулированию сбыта.

В ФОССТИС следует различать  коммуникационный (информирующий) и  коммерческий эффекты. Благодаря коммуникационному  воздействию средств ФОССТИС  потенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительной стоимостью.

При подготовке кампании ФОССТИС прежде всего формируется ее цель, которая обычно не совпадает с коммерческими целями. Мероприятия ФОССТИС могут быть нацелены, например, на распространение информации о предприятии, его истории, достижениях, клиентуре; преодоление предубежденности по отношению к товару; распространение данных о качестве сервиса фирмы; показ мер, принимаемых для обеспечения высокой экологичности изделий предприятия. Во время кампании ФОССТИС решаются не только текущие коммерческие задачи, но и закладывается основа уважения и доверия к фирме-производителю или продавцу.