Автор работы: Пользователь скрыл имя, 19 Февраля 2013 в 19:20, курсовая работа
Отечественные экономисты и практики могут позаимствовать теоретические основы мирового маркетинга, но разброс в годах не позволяет сравнивать его в практической деятельности. Реализация маркетинга в нашей стране, в первую очередь, будет зависеть от рыночных условий.
Сущность маркетинговых коммуникаций
Общая программа маркетинговой
коммуникации предприятия, называемая
комплексом продвижения, представляет
собой специфическое сочетание
средств рекламы, личной продажи, стимулирования
сбыта и пропаганды. Все эти
инструменты используют для достижения
рекламных и маркетинговых
Инструменты маркетинговых коммуникаций:
1. Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которые заказывает и финансирует известный спонсор.
Реклама подается в печатном, радио-, теле-, наружном и других видах.
Достоинства рекламы:
охват огромной аудитории;
сравнительная дешевизна в расчете на одного покупателя;
публичный характер указывает на то, что товар не противоречит общественным нормам и законам;
позволяет многократно повторять обращения;
высокая степень выразительности за счет текста, цвета, звука и иных приемов.
Недостатки рекламы:
не обладает убедительностью, присущей живому продавцу;
это монолог, не обязывающий к вниманию и принятию решения;
наиболее эффективные виды рекламы являются очень дорогостоящими.
2. Личная продажа - представление
товара одному или нескольким
потенциальным клиентам, осуществляемое
в процессе непосредственного
общения и имеющее целью
торговые презентации;
ярмарки;
выставки-продажи.
Личные продажи способствуют
возникновению самых
3. Стимулирование сбыта - единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг:
реклама в местах торговли;
премии - товары, предлагаемые бесплатно, либо по очень низкой цене;
скидки за объем партии, регулярность покупок и т.д.;
купоны - сертификаты, предоставляющие возможность сэкономить деньги при покупке определенных товаров;
предложение о частичном возмещении расходов (компенсации);
упаковки по сниженной цене: два товара по цене одного или два разных связанных товара по сниженной цене;
экспозиции и демонстрации в местах продажи товара;
кредит;
передача товара "на пробу";
рекламные сувениры;
награды постоянным клиентам;
конкурсы, лотереи, игры, дающие потребителю шанс случайно или приложив определенные усилия, выиграть что-либо;
временное снижение цен и т.
Достоинства способов стимулирования сбыта:
дают возможность клиенту сэкономить, что в его глазах представляет дополнительную ценность;
побуждают купить товар "прямо сейчас".
Способы стимулирования сбыта используются для вызова сильной и быстрой ответной реакции. Они используются с целью подстегнуть вялый сбыт, но их воздействие кратковременно и не может быть использовано для формирования устойчивого предпочтения товара.
4. Пропаганда ("паблик рилейшнз") - налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного "корпоративного имиджа", с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий - с другой. Эти усилия подразумевают использование редакционного, а не платного, места и/или времени во всех средствах массовой информации.
К числу главных инструментов пропаганды относятся:
контакты с прессой;
создание репутации товара;
корпоративные коммуникации,
встречи представителей компании с
потребителями и
формирование и поддержание
взаимоотношений с
лоббизм - формирование и
поддержание взаимоотношений с
представителями
поддержание отношений с инвесторами, членами некоммерческих организаций и т.д.
Достоинства пропаганды:
высокая степень правдоподобия - статья или очерк в газете кажутся более правдоподобными, чем рекламное объявление;
достигает тех покупателей, которые избегают контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений: сообщение поступает в форме новостей.
5. Прямой маркетинг - система
сбыта товаров посредством
каталоги;
почта, электронная почта;
телефон, факс;
Internet и другие неличные каналы
Достоинства прямого маркетинга:
является срочным и
делается под заказ, поэтому обращение
готовят незамедлительно и
обеспечивает диалог между коммуникатором и потребителем, а обращение корректируется в зависимости от реакции покупателей.
Формула ФОССТИС:
Я не знаю Вас
Я не знаю Вашего предприятия
Я не знаю товара Вашего предприятия
Я не знаю клиентов Вашего предприятия
Я никогда не читал и не слышал отчетов Вашего предприятия
Я не знаю репутации Вашего предприятия
Что же Вы хотите мне продать?
Система ФОССТИС делится на две подсистемы:
1. ФОС (Формирование спроса)
Цель формирования спроса - сообщить потенциальному потребителю о товаре и потребностях, которые удовлетворяет этот товар, а так же понизить "барьер недоверия" к новому товару за счет ознакомления с системой гарантий и защитой интересов потребителя.
Задачи: выведение на рынок нового товара, обеспечение начальных продаж и завоевания некоторой доли рынка.
Мероприятия: реклама, выставки,
ярмарки, а так же все остальные
инструменты маркетинговых
В сознании субъекта, принимающего решение о покупке, должен быть сформирован "образ" товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Поэтому все мероприятия должны рассматривать товар с позиции покупателя, "его глазами". Предприятие должно заботиться о максимальной информированности действительных и потенциальных клиентов.
С помощью всех средств маркетинговых коммуникаций покупателю необходимо сообщать о:
существовании товара на рынке;
потребностях, которые он удовлетворяет;
доказательства высокого качества товара;
гарантии удовлетворения претензий и т.д.
Специфические формы мероприятий ФОС:
рассказ о специфических свойствах товара, отличающих его от других товаров такого же назначения;
рассказ-свидетельство о практическом использовании товара и получаемом социально-экономическом эффекте;
доказательства высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей товара;
репортаж об испытаниях товаров независимой фирмой-экспертом.
Результатом ФОС является формирование образа товара. Чтобы инициировать процесс принятия решений о покупке, необходимо работать с людьми, принимающими решение о покупке, либо с теми, кто может оказать существенное влияние на этих людей.
2. СТИС (Стимулирование сбыта)
Цель стимулирования сбыта - побуждение покупателей, уже знакомых с товаром, к последующим его покупкам (приобретению больших партий регулярно).
СТИС выделяют различные типы:
1. По отношению к покупателям
- стимулирование потребителей, нацеленное
на поощрение покупки
2. По отношению к посредникам
- стимулирование торговли, нацеленное
на поддержку посреднической
фирмы и повышение
зачеты за покупку;
предоставление товаров бесплатно;
зачеты дилерам за включение товара в товарный ассортимент;
проведение совместной рекламы;
выдача премий;
проведение торговых конкурсов среди посредников;
бесплатное или льготное предоставление спецоборудования для пред - и послепродажного обслуживания;
скидки с продажной цены и т.д.
3. По отношению к продавцам
- стимулирование собственного
материальные и моральные поощрения;
конкурсы среди продавцов;
дополнительные отпуска;
ценные подарки и т.д.
Эффекты ФОССТИС:
коммуникационный (информационный) - 60-80% опрошенных вспоминают название фирмы-рекламодателя, а 20-25% предпочитают товар фирмы другим товарам;
коммерческий - 10-15% покупают товар.
Связь системы ФОССТИС с жизненным циклом товара представлена на рис.
Рис.8.1 Связь ФОССТИС с жизненным циклом товара.
Стратегии ФОС на этапе внедрения:
Интенсивный маркетинг - товар
неизвестен, уровни конкуренции и
цен - высокие, требуются большие
затраты на маркетинг, но в результате
достигается быстрое
Выборочное проникновение - емкость рынка невелика, конкуренция мала, возможна высокая цена, расходы на ФОССТИС могут быть невелики.
Широкое проникновение - емкость рынка велика, товар неизвестен, цена низкая, в силу этого развивается острая конкуренция, требуются большие затраты на маркетинг.
Пассивный маркетинг - емкость рынка велика, товар известен, цена низкая, конкуренция мала, затраты на ФОССТИС незначительны.
Распределение расходов при планировании ФОССТИС:
1. ФОС:
30% - реклама в прессе;
15% - печатная реклама (проспекты, каталоги);
15% - выставки;
10% - "директ мейл";
2. СТИС:
7,5% - сувениры, приемы;
7,5% - поездки агентов на предприятия-экспортеры;
7,5% - "паблик рилейшнз";
7,5% - непредвиденные расходы.
Тема 9. Система маркетинговых коммуникаций
Сущность коммуникационной политики в маркетинге
Маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального и тщательного изучения требований конечных потребителей к товару и адаптации к ним выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности.
Именно этой цели призвана отвечать так называемая коммуникационная политика. Коммуникационная политика - это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели: Получение прибыли.
В последнее время отмечается рост значимости коммуникационной политики в маркетинге в связи со следующими обстоятельствами:
усиление конкурентной борьбы за потребителя;
повышение рисков, связанных с созданием новых товаров;
рост требований к стандартам качества, что затрудняет дифференциацию товара.
К сожалению, до сих пор не удалось создать однозначную систему классификации форм коммуникаций. Обычно к ним относят:
рекламу;
паблик рилейшнз;
стимулирование продаж;
персональную продажу.
Рассмотрим каждую из этих форм маркетинговых коммуникаций более подробно.
Реклама и ее роль в коммуникационной политике
Реклама - платное, однонаправленное, неличное, опосредованное обращение, пропагандирующее товар, марку, фирму, готовящее потенциального потребителя к покупке.
Итак, рекламное обращение является:
платным, т.е. рекламодатель должен заплатить за свое сообщение о товаре, марке, фирме;
однонаправленным, так как имеет только одно направление - от рекламодателя к объекту воздействия. Обратной реакцией становится поведение объекта воздействия, т.е. он либо становится покупателем, либо нет;
неличным, поскольку адресуется не определенному, конкретному лицу, а целевой аудитории и передается без помощи торговых агентов;
опосредованным, так как доводится до объекта через прессу или другие средства распространения информации.
Следует отметить, что существует множество подходов к классификации рекламы, ее разделению на виды. Однако самым существенным является выделение таких видов рекламы, как товарная и фирменная.
При этом, рекламируя товар, как правило, фирмы ставят следующие цели:
информировать потенциальных
покупателей о том, что товар
существует, обладает определенными
качественными
заставить думать о приобретении товара;
побудить приобрести товар.
В том случае, если рекламируется фирма, среди целей такой рекламы можно выделить:
создание благоприятного образа фирмы, ее имиджа в глазах клиентов, конкурентов, а также собственных сотрудников;
формирование у потенциальных клиентов устойчивой ассоциативной связи между названием фирмы и производимыми ею товарами;
выделение преимуществ фирмы по сравнению с конкурентами и информирование о них потенциальных покупателей.
Проводником рекламных сообщений являются носители рекламы. При этом совокупность носителей рекламы одного типа составляет средство распространения рекламы (или просто средство рекламы).
Обычно выделяют следующие основные средства рекламы:
периодическая печать (пресса);
рекламно-коммерческая литература (каталоги, буклеты, листовки и т.д.);
телевидение;
радио;