Маркетинг в архивах

Таким образом, довольно приближенно  и схематично название стратегии  охвата рынка можно представить  следующим образом:

Недифференцированный маркетинг - это массовое производство одного товара для всего рынка.

Дифференцированный маркетинг - производство различных по характеристикам  товаров одной группы для различных  сегментов рынка.

Концентрированный маркетинг - производство одного товара для определенного  сегмента рынка.

Разработка комплекса  маркетинга в соответствии с выбранной  стратегией охвата рынка позволит фирме  определить ее позицию на рынке.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие  факторы:

Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональна стратегия  концентрированного маркетинга.

Степень однородности продукции. Для единообразия товаров (например, таких как соль, сталь, сахар и  т.д.) подходит стратегия недифференцированного  маркетинга. Для товаров, отличающихся по конструкции (например, фотокамеры, автомобили), больше подходит стратегия  дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Этапы жизненного цикла товаров. При выходе фирмы на рынок с  новым товаром целесообразно  предлагать один вариант новинки  и пользоваться стратегией концентрированного маркетинга.

Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы  и покупательские привычки, следует  использовать стратегию недифференцированного  маркетинга.

Маркетинговые стратегии  конкурентов. Фирме необходимо избегать стратегии охвата рынка, которую  в данный момент используют основные конкуренты

После выбора стратегии охвата рынка, очень важно определить наиболее выгодный (целевой) сегмент.

Наиболее выгодный (целевой) сегмент должен обладать высоким  уровнем текущего сбыта, высоким  темпом роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналам распределения. Как  правило, ни один сегмент не отвечает в полной мере всем этим характеристикам, поэтому фирма вынуждена идти на определенные компромиссы.

Вторая составляющая рыночной экспансии - позиционирование товаров  на рынке.

Позиционированием называется комплекс мероприятий по обеспечению  товару конкурентоспособного положения  на основе разработанного комплекса  маркетинга.

По существу позиционирование - это проникновение в выбранный  сегмент.

Существует два варианта проникновения:

1. Позиционировать "себя" рядом с существующим конкурентом  и начать с ним борьбу за  долю рынка, при этом необходимо  учитывать следующие факторы:

превосходство собственной  продукции;

рынок характеризуется большой  емкостью (имеется в виду не территория и не население, а платежеспособность);

ресурсная поддержка вашей  позиции.

2. Пионерное позиционирование, т.е. разработка новых видов  продукции, при этом необходимо  учитывать следующие факторы:

собственные технические  возможности; экономическое состояние  фирмы;

репрезентативность покупательского  спроса на данную продукцию.

Приняв решение о позиционировании, фирма должна заняться проработкой  комплекса маркетинга, разработкой  его стратегии и тактики.

Тема 4. Маркетинговая среда

Понятие маркетинговой среды  и ее основные составляющие

Предприятия осуществляют свою деятельность на целевом рынке в  определенной среде, которая воздействует на них. В свою очередь, сами предприятия  воздействуют на эту среду, вступая  с ней во взаимоотношения различного характера - конкурентные, правовые, технологические  и т.д.

Основными характеристиками маркетинговой среды являются:

неопределенность;

изменчивость;

активная способность  налагать ограничения на деятельность предприятия;

наличие значительного числа  фирм и субъектов, оказывающих воздействие  на фирму;

неподдаваемость контролю действующих сил.

С учетом этого предприятие  должно внимательно отслеживать  все изменения среды, используя  для этого маркетинговые исследования и другие возможности сбора маркетинговой  информации. В составе маркетинговой  среды принято выделять микросреду и макросреду.

Микросреда - совокупность сил, имеющих непосредственное отношение  к самому предприятию и его  возможностям обслуживать клиента. Это поставщики, конкуренты, маркетинговые  посредники, клиентура, контактные аудитории.

Макросреда - совокупность сил  более широкого порядка, таких как  политические, социальные, демографические, экономические, культурные и природные  факторы развития общества.

Микросреда как объект маркетинговых исследований

Схема основных сил, действующих  в микросреде предприятия, представлена на рис.4.1 Предприятие само по себе представляет систему с достаточно сложным  уровнем деловых отношений, когда  характеризуется внутренней средой предприятия.

Внутренняя среда предприятия - совокупность основных функциональных подразделений предприятия и  принятой системы их деловых отношений. Упрощенная схема внутренней среды  предприятия представлена на рис.4.2

При разработке планов маркетинга и принятия управленческих решений  служба маркетинга учитывает интересы других функциональных групп внутри предприятия.

Маркетинговые проекты не должны противоречить планам высшего  руководства. Функционирование всех групп  фирмы в конечном итоге направлено на реализацию маркетинговых планов.

Итак, рассмотрим подробнее  составляющие микросреды.

Поставщики - это деловые  фирмы или отдельные лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов  материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров  или услуг. События в "среде  поставщиков" могут серьезно влиять на маркетинговую деятельность фирмы: цены на продукцию напрямую зависят от цен на закупаемые материалы, предметы снабжения; регулярность поставок готовой продукции заказчикам зависит от наличия необходимых материалов, средств производства и трудовых ресурсов. Последствиями могут стать сужение рынка фирмы и потеря имиджа.

Маркетинговые посредники - фирмы, помогающие предприятиям в продвижении, сбыте и распространении его  товаров среди клиентуры.

К ним относятся:

торговые посредники;

фирмы-специалисты по организации  товародвижения; агентства по оказанию маркетинговых услуг;

кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники помогают предприятию подыскивать клиентов и непосредственно продавать  им его товары. Торговые посредники обеспечивают удобство места, времени  и процедуры приобретения товара заказчиком с меньшими издержками, чем это смогла бы сделать фирма. Это достигается концентрацией  запасов товара в местах нахождения клиентов в период повышенного спроса на эти товары при одновременной  передаче права владения товаром.

Фирмы-специалисты по организации  товародвижения помогают компании создавать  запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места  назначения.

К таким фирмам относят:

склады (обеспечивают накопление и сохранность товара на пути к  их месту назначения);

транспортные фирмы (перемещают товары из одного места в другое).

Необходимо выбирать самые  экономичные методы транспортировки, учитывая стоимость, объем, скорость поставок и сохранность груза.

Агентства по оказанию маркетинговых  услуг помогают фирме точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки. Это:

фирмы маркетинговых исследований;

рекламные агентства;

организации средств рекламы;

консультационные фирмы  по маркетингу.

Нужно учитывать творческие возможности, расценки, качество работ  и объем оказываемых услуг  агентства.

Клиентура. Фирма выступает  на пяти типах клиентурных рынков:

потребительский рынок (отдельные  лица и домохозяйства, приобретающие  товары и услуги для личного потребления);

рынок производителей (организации, приобретающие товары и услуги для  использования их в процессе производства);

рынок промежуточных продавцов (организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи  их с прибылью для себя);

рынок государственных учреждений (гос. организации, приобретающие товары и услуги для последующего их использования  в сфере социального и коммунального  хозяйства или для передачи этих товаров и услуг тем, кто в  них нуждается);

международный рынок (покупатели за рубежом страны, включая представителей четырех вышеуказанных категорий).

Конкуренты. В своей деятельности любая фирма сталкивается с множеством различных конкурентов. В процессе принятия решения о покупке товара или услуги выделяется четыре основных типа конкурентов:

желания-конкуренты (выбор  из принципиально возможных вариантов  желаний). Обычно этот выбор производится в соответствии с желаниями клиентов;

товарно-родовые конкуренты (выбор из принципиально возможных  способов удовлетворения

выбранного желания);

товарно-видовые конкуренты (выбор из принципиально возможных  видов товара для

удовлетворения выбранного желания);

марки-конкуренты (выбор внутри вида для реализации удовлетворения выбранного желания).

Контактные аудитории - группы, проявляющие реальный или потенциальный  интерес к предприятию или  оказывающие влияние на его способность  достигать поставленных целей. Контактные аудитории либо способствуют, либо противодействуют условиям фирмы по обслуживанию рынков. Все контактные аудитории принципиально делятся натри группы:

благотворная (группа, интерес  которой носит позитивный характер);

нежелательная (группа, интерес  которой нежелателен, но с ним  приходится считаться, если он проявляется);

искомая (группа, чьей заинтересованности ищет фирма).

Любая фирма действует  в окружении контактных аудиторий  семи типов:

финансовые круги. Оказывают  влияние на способность фирмы  обеспечить себя капиталом. Это банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, фондовые биржи, акционеры;

контактные аудитории  средств информации. Распространяют новости, статьи и редакционные комментарии. Это газеты, журналы, теле-, радиостанции;

контактные аудитории  государственных учреждений;

гражданские группы действий. Отражают мнение определенной широкой  группы лиц. Это организации потребителей, представителей национальных меньшинств, группы защитников окружающей среды  и т.д. Связь с этими группами поддерживается отделом организации  общественного мнения фирмы;

местные контактные аудитории. Отражают мнение локальных групп (окрестные  жители, общинные организации);

широкая публика. Отражает мнение широкой общественности;

внутренние контактные аудитории. Это рабочие и служащие, добровольные помощники, управляющие, члены Совета директоров фирмы. От их отношения к  собственной фирме в определенной степени зависит отношение к  фирме со стороны других контактных аудиторий.

Макросреда как объект маркетингового исследования

Макросреда - это силы, представляющие собой "неподдающиеся управлению факторы" за которыми фирма должна внимательно следить и на которые  должна реагировать. Макросреда складывается из следующих основных сил:

демографические факторы;

экономико-правовые факторы; природные факторы;

научно-технические факторы;

факторы культурной среды  общества.

Эти силы необходимо учитывать  в маркетинговой стратегии фирмы.

1. Демографическая среда.  Демография - наука, изучающая население  с точки зрения его численности,  плотности и т.д. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей.

Для этой среды характерны следующие тенденции:

мировой демографический  взрыв;

старение населения;

миграция населения;

повышение образовательного уровня;

рост числа служащих.

Все это влияет на принятие маркетинговых решений. Информационной базой здесь могут служить  данные государственной статистики, почтового ведомства, переписей, панельных  опросов, специальных выборочных обследований.

2. Экономико-правовая среда.  Руководству фирмы необходимо  знать, какие экономические условия  деятельности имеются в той  или иной стране (регионе), чтобы  выработать правильную маркетинговую  стратегию. В этом плане представляют  интерес объем производства страны  импортера, темпы роста отраслей, динамика рынка, его насыщенность, уровень инфляции и безработицы,  процентные ставки за кредит, инвестиционная и налоговая политика, политика в области заработной  платы и цен.

Как правило, экономическая  деятельность фирмы формируется  в рамках существующего законодательства. Условно всю систему законодательных  актов и нормативов, применяемых  в маркетинге, можно подразделить на:

регулирующие взаимоотношения  с потребителями;

регулирующие взаимоотношения  с другими фирмами, поставщиками, посредниками;

защищающие высшие интересы общества и формирующие экономический  базис государства.

Иностранным инвесторам следует, прежде всего ознакомится с приоритетными сферами вложения капитала, изучить возможности получения и перевода прибыли, выяснить, как будут защищены их интересы. Кроме того, необходимо знать порядок налогообложения, платежей и расчетов, существующий в данной стране (регионе).

Вместе с тем, успешность маркетинговой деятельности фирмы  определяется не только знанием законов, но и точностью их исполнения и  умением предвидеть изменения той  или иной ситуации.