Маркетинг в архивах

2. Внутренний рынок:

а) оптовый;

б) розничный.

И, наконец, классифицируя  рынки, необходимо выделить:

Закрытый рынок, представляющий собой рынок, где взаимодействуют  продавцы и покупатели, связанные  различными формами некоммерческих отношений, т.е. юридической зависимостью, военно-политическим договорами и т.д. Особенность функционирования данного  рынка заключается в наличии  различных форм регулирования и  относительной устойчивостью рыночных цен.

Открытый рынок, характеризующийся  обычной коммерческой деятельностью  неограниченного круга независимых  контрагентов. Для такого рынка характерны краткосрочные сделки с помощью  бирж, частые и резкие колебания  цен.

Промежуточное положение  этих форм выделяется в особую преференциальную зону, сюда относятся торговые сделки по долгосрочным контрактам, торговлю регионов с третьими странами по соглашениям  и т.д.

Понятие и сущность экономической  конъюнктуры

Экономическая конъюнктура - это форма проявления на рынке  системы факторов и условий воспроизводства  в их постоянном развитии и взаимодействии в конкретно-историческом преломлении, выражающаяся в определенном соотношении  спроса, предложения и динамики цен. Отсюда сущностные черты понятия "конъюнктура":

1) предмет экономической  конъюнктуры - рынок;

2) экономическая конъюнктура  охватывает и включает в себя  весь процесс воспроизводства,  который рассматривается через  призму обмена;

3) экономическая конъюнктура  рассматривается в динамике;

4) экономическая конъюнктура  увязывается с конкретно-историческими  условиями процесса воспроизводства  (так как они разные);

5) основной формой проявления  конъюнктуры является соотношение  спроса, предложения и динамики  цен, что особо существенно,  так как эти факторы определяют  состояние и динамику рынка.

Конъюнктура имеет характерные  черты: непостоянство, изменчивость и  частые колебания; неравномерность; исключительная противоречивость.

Методика комплексного исследования рынка

Комплексное исследование рынка  начинается с ознакомлением товароведения, а именно с особенностями производства, использования товара, выявления  его преимуществ и недостатков  по сравнению с аналогичными товарами конкурентов.

Оно включает:

1. Товароведение.

2. Изучение потребителя  и спроса:

сегментация;

исследование поведения  покупателя;

выявление неудовлетворенных  потребностей или ниш рынка;

3. Изучение деятельности  конкурентов:

выявление конкурентов;

классификация конкурентов;

анализ показателей деятельности конкурентов;

выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.

4. Изучение конъюнктуры:

содержание понятия "конъюнктура";

анализ общехозяйственной  ситуации;

исследование конъюнктуры  конкретного товарного рынка (производство, потребление,

товарооборот, цены).

5. Прогнозирование конъюнктуры:

особенности прогнозирования  на данном рынке; принципы прогнозирования; методы прогнозирования.

При этом комплексное изучение осуществляется с позиций маркетинга, т.е. исходя из того, что товар - "это  не то, о чем подробно рассказывает инженер, а то, что требует покупатель".

4. Сегментирование рынка.  Понятие и основные характеристики

В практической деятельности существует множество способов повышения  конкурентоспособности предприятий, увеличения их доли на рынке, но в любом  случае начинать эту работу с изучения рынка, его сегментирования.

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или  предприятий, обладающих определенными  общими признаками. Сегментация рынка  может быть осуществлена разными  путями, по множеству факторов, так  как рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга  по самым разным параметрам. Разными  могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения, привычки и любая из этих переменных может использоваться в качестве основы для сегментирования.

Объектами сегментирования  являются потребители, продукты и сами предприятия.

Сегментирование рынка, безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит  успех предприятия в конкурентной борьбе, но в любом случае нужно  знать, по каким критериям и признакам  можно проводить сегментирование. При этом надо различать критерии и признаки сегментирования.

Критерий - это способ оценки обоснованности выбора того или иного  сегмента рынка для предприятия, признак - способ выделения данного  сегмента на рынке.

Наиболее распространенными  критериями сегментирования сегодня  являются следующие:

1. Количественные параметры  сегмента. К их числу относятся:  емкость сегмента, т.е. сколько  изделий и какой общей стоимостью  может быть продано, какое число  потенциальных потребителей имеется,  на какой площади они проживают  и т.д.

2. Доступность сегмента  для предприятия, т.е. возможность  для предприятия получить каналы  распределения, и сбыта продукции,  условия хранения и транспортировки  изделий потребителям на данном  сегменте рынка.

3. Существенность сегмента, т.е. определение того, насколько  реально ту или иную группу  потребителей можно рассматривать  как сегмент рынка, насколько  она устойчива по основным  объединяющим признакам. С помощью  этого можно определить является  ли данный сегмент растущим, устойчивым, уменьшающимся и т.д.

4. Прибыльность сегмента, т.е. насколько рентабельна для  предприятия работа на выделенный  сегмент рынка. Обычно для этого  применяются стандартные расчеты  следующих показателей: норма  прибыли, доходы на вложенный  капитал, размер дивидендов на  акции и т.д.

5. Совместимость сегмента  с рынком основных конкурентов.  По этому критерию важно получить  ответ на вопрос, в какой степени  основные конкуренты готовы "поделится"  с вами долей выбранного сегмента, насколько продвижение вашего  товара здесь затрагивают их  интересы. Если существенно затрагивает,  появятся меры защиты сегмента, что увеличит ваши расходы  на конкуренцию.

6. Защищенность выбранного  сегмента от конкуренции. В  соответствии с этим критерием  важно оценить возможность выстоять  в конкурентной борьбе на выбранном  сегменте рынка.

Только получив ответы по всем этим критериям в комплексе, необходимо принять решение о  захвате или контроле выбранного сегмента рынка.

Сегмент рынка формируется  в следующей последовательности:

анализируются требования покупателей  относительно товара фирмы;

формируется группа покупателей  со сходными требованиями к определенному  товару;

изучается производство данного  товара и возможность изменения  технологии в соответствии требованиями групп потребителей;

оценивается конкурентоспособность  товара;

определяется экономическая  выгода создания сегмента рынка;

разрабатывается маркетинговая  программа сегмента рынка;

В наиболее общем виде выделяют следующие группы признаков сегментирования  рынка:

группа - сегментирование  рынка по группам потребителей;

группа - сегментирование  рынка по параметрам продукции;

группа - сегментирование  рынка по основным конкурентам.

5. Нологические приемы сегментирования рынков

Сегментация по потребителям осуществляется с помощью ряда параметров, характеризующих качество и объем  спроса определенной группы потребителей на тот или иной товар. При этом параметры для сегментации рынков товаров индивидуального пользования (или широкого потребления) и производственно-технического назначения принципиально различаются.

Для классификации потребителей товаров индивидуального пользования  применяются следующие группы параметров:

географические (климат; рельеф; урбанизация);

демографические (численность  населения; уровень рождаемости; возрастная пирамида; половая структура; плотность  населения; состав семьи; национальность и языки);

экономические (доходы; уровень  потребления; уровень сбережений; отношение  к престижному товару, к марке  продукта);

социально-культурные (профессия; уровень образования; социальная среда  и социальное окружение; отношение  к религии; обычаи и традиции);

психографические (привычки; представление о себе; образ жизни; жизненная позиция; тип личности);

поведенческие - частный случай психографического сегментирования (статус постоянного клиента; поиск выгод на рынке; эмоциональное отношение к продукту; степень нуждаемости в продукте и др.).

Сегментация товаров производственно-технического назначения имеет некоторые особенности  по сравнением с сегментацией товаров  индивидуального пользования и  осуществляется с использованием следующих  параметров:

производственно-экономические (состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары; уровень  технологии фирм-потребителей; оценка перспектив регионов и стран фирм-потребителей);

организационные (наличие  специфических проблем в области  закупки средств производства; скорость и сроки поставки; комплектность  поставки; требования к технических  характеристикам; организация гарантийного обслуживания; условия оплаты и методы расчетов; форма взаимоотношений  с поставщиками: долгосрочная, постоянная, разовая и т.д.);

психографические (личностные характеристики лиц, принимающие решение о покупке и их склонность к риску, отношение к новаторству и консерватизму; качество контактов с вышестоящими структурами и т.д.).

В целом, сегментация рынков товаров индивидуального пользования  и производственного назначения, как правило, осуществляется с учетом следующих принципов. Каждый из выделенных сегментов должен быть:

четко очерчен и обеспечен  достаточной, доступной и не слишком  дорогой информацией;

достаточно значим, чтобы  приносить прибыль;

доступным для маркетинговых действий.

Проводя сегментацию рынка  по продукту, необходимо проанализировать, какие именно параметры того или  иного изделия могут быть привлекательны для потребителей.

Среди параметров сегментирования  по продукту можно выделить следующие: уровень цен на продукцию, каналы сбыта (специализированные магазины, универсамы, коммивояжеры и т.д.), технические  характеристики продукта и т.д.

Сегментация по основным конкурентам  применяется для оценки сравнительных  преимуществ в борьбе за рынок, т.е. отслеживаются такие параметры  как конкурентоспособность, ассортимент  выпускаемой продукции, цены, формы  продвижения товаров на рынке, направления  НИОКР и т.д.

6. Стратегия рыночной экспансии

Сегментирование рынка - это  первый шаг в конкурентной борьбе, следующий шаг - рыночная экспансия. Ее целесообразно рассматривать  с двух позиций:

1. Выбор целевого сегмента  рынка.

2. Позиционирование товаров  на рынке.

Выбор целевого сегмента рынка  состоит из двух итераций, во-первых, надо решить сколько сегментов следует охватить, т.е. выбрать стратегию охвата рынка; во-вторых, определить наиболее выгодные сегменты, т.е. выбрать целевой сегмент рынка.

Ф. Котлер предлагает 3 варианта стратегии охвата рынка, а именно - недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Рассмотрим эти подходы.

1. Если исследование потребителей  показало, что нет необходимости  их делить на отдельные группы, достаточно предложить один стандартный  товар. Предприятие обращается  ко всему рынку в целом. Такая  стратегия называется недифференцированным  маркетингом. Данная стратегия  охвата рынка идентичная понятию  массового маркетинга. При массовом маркетинг продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу, т.е. фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку. Усилия при этом сосредотачиваются не на отдельных, а на общих нуждах. Недифференцированный маркетинг экономичен, т.к снижаются издержки по массовому производству товара, по поддержанию его запасов, транспортировке, затраты на рекламу. Кроме того, поскольку необходимость в исследовании сегментов рынка отсутствует, снижаются затраты на маркетинговые исследования и управление производством товара (данная стратегия наиболее характерна для американского аркетинга). В данном случае разрабатывается один комплекс маркетинга для всех сегментов, для всего рынка.

2. Дифференцированный маркетинг.  Основан на том, что фирма  завоевывает несколько сегментов,  но на каждый продукт разрабатывает  свой комплекс маркетинга.

В этом случае фирма производит два или несколько товаров  одной номенклатурной группы с разными  свойствами и выступает, соответственно на нескольких сегментах рынка. При  этом разрабатываются маркетинговые  программы для каждого выпускаемого товара, или их модификации. Например, фирма по выпуску обуви может  ориентироваться на 4 группы потребителей - с низким, средним, высоким доходом, и на людей особого стиля.

3. Концентрированный маркетинг.  Основан на сосредоточении усилий на одном сегменте или на одной большой доле. Для концентрированного маркетинга идентичным является понятие целевого маркетинга с его ориентацией на целевой рынок. Для каждого целевого рынка фирма может разработать нужный этому рынку товар. Усилия при этом концентрируются на большой доле одного или нескольких субрынков (например, сосредоточение усилий на выпуске малолитражных автомобилей, или продуктов для диетиков). Маркетинговые усилия концентрируются на покупателях, заинтересованных в приобретении товара, а эффективность охвата рынка достигается с помощью цен, каналов распределения, рекламы. Концентрированный маркетинг, как правило обеспечивает фирме прочную рыночную позицию в обслуживающих сегментах, т.к лучше известны нужды сегментов и формируется репутация фирмы. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышением уровня риска, связанным с неожиданным исчезновением спроса или внедрением в данный сегмент конкурента. По этой причине многие фирмы диверсифицирует свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов.