Муниципальный маркетинг как функция органов местного самоуправления

2) маркетинг внутри муниципального образования – деятельность, направленная на становление и развитие в муниципальном образовании цивилизованных рыночных отношений, маркетингового подхода в отношении муниципальных товаров и услуг.

Главная сфера муниципального маркетинга – непромышленная сфера, то есть область общественных услуг (коллективных благ), где, с одной стороны, действуют органы местного самоуправления, а с другой – потребители этих услуг – граждане, общественные движения и организации, политические партии, финансовые и промышленные объединения и т.д., способные оценить эти услуги, как правило, только после их потребления.

Задача муниципального маркетинга состоит в выявлении и учета потребностей общества основных субъектов – потребителей муниципального образования; стимулирование полезных новых потребностей и интересов как общества в целом, так и отдельных социальных слоев и групп его населения.

Таким образом, муниципальный маркетинг, может рассматриваться и как организуемый органами муниципальной власти и управления систематизированный процесс, направленный на определение, прогнозирование и удовлетворение потребностей жителей муниципального образования в товарах и услугах, а также как система связанная с защитой интересов муниципального образования как целого и может осуществляться государственными, муниципальными, некоммерческими и коммерческими организациями. При этом муниципальный маркетинг позволяет рассматривать маркетинг как общественный вид деятельности, связанный с процессами реализации муниципальной (государственной) экономической и социальной политики.

Маркетинговая деятельность направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие, долгосрочные и стратегические цели, а также пути и средства их достижения.

В условиях становления рыночных отношений и рыночной инфраструктуры приоритетным выступает маркетинговый подход, который предусматривает ориентацию управляющей подсистемы при решении любых задач на потребителя. Приоритеты выбора критериев маркетинга:

– повышение качества объекта в соответствии с нуждами потребителей;

– экономия ресурсов у потребителей за счет повышения качества;

–экономия ресурсов в производстве за счет фактора масштаба производства, научно-технического прогресса, применения системы маркетинга.

В современных условиях наиболее приоритетными видами муниципального маркетинга являются: кадровый маркетинг как основа системы методов кадрового обеспечения муниципального образования, маркетинг жилищного рынка, маркетинг рынка медицинских услуг, маркетинг рынка образовательных услуг.

Для реализации данного подхода необходимо разработать программу «Муниципальный маркетинг», которая может использоваться как базовый элемент стратегического управления СЭР города.

В стратегическом планировании развития муниципального образования муниципальный маркетинг, может выступать в качестве новой приоритетной функции управления. В этой связи муниципальный маркетинг следует понимать как интегральную деятельность в интересах муниципалитета (внутри и за его пределами) и его субъектов, которая на основе выявления муниципального спроса, а также формирования муниципального предложения направлена на удовлетворение потребностей муниципальных потребителей для обеспечения правильного прогнозирования развития экономического состояния муниципалитета и улучшения качества жизни местного сообщества.

Муниципальный маркетинг позволяет адекватно складывающейся ситуации осуществлять планирование, организацию и управление социально – экономическими процессами на территории муниципального образования. При этом возникает объективная необходимость осмыслить общий характер и направление развития этих процессов, осуществить по возможности их прогнозирование, а также выбор перспективных целей и путей их достижения. Для того чтобы проводить такую работу, нужно не только определить концептуальные основы развития муниципального образования, сформулировать цели и задачи, но и научно обосновать стратегию развития. Чтобы максимизировать результативность деятельности, необходимо увязывать каждодневные практические действия с ориентацией на стратегические цели.

Отсюда следует приоритетность стратегического направления целевой ориентации муниципального маркетинга. Представляется возможным рассмотреть муниципальный маркетинг в качестве одного из инструментов формирования и реализации муниципальной стратегии развития.

При этом с учетом всего вышеизложенного и используя разработки А.П. Панкрухина и других авторов, можно выделить нескольких особенностей муниципального маркетинга важных для его реализации в системе стратегического планирования муниципалитета:

1. Это процесс выявления, создания и реализации условий  для производства муниципальных  товаров и оказания муниципальных  услуг, а также продвижения и  стимулирования спроса на муниципальные  товары и услуги и совокупный  ресурсный потенциал муниципального  образования на рынке.

2. Это комплекс мероприятий  как внутри муниципального образования, так и за его пределами, направленный  на обменные процессы между  органами местного самоуправления  и внешними и внутренними субъектами  хозяйствования, то есть необходимо  выгодно «продать» муниципальное  образование разным субъектам, имеющим  там свои интересы (от бизнеса  и инноваций до привлечения  квалифицированной рабочей силы, туристов и т.д.) с целью активизации  процесса его устойчивого развития.

Основными принципами муниципального маркетинга в системе стратегического планирования являются:

– тщательный учет потребностей всех потребителей муниципалитета (населения, хозяйствующих субъектов, внешних потребителей), состояния и динамики формируемых муниципальных рынков (труда, муниципальных общественных продуктов и услуг, потребительских товаров, промышленного, продовольственного, архитектурно - градостроительного, земельного, информационного и др.), интересов государства;

– создание условий для адаптации муниципальной экономики к факторам муниципальной внешней среды;

– формирование привлекательного имиджа муниципалитета, а также лоббирование муниципальных интересов на межрегиональном, федеральном, а возможно, и на международном уровнях.

Муниципальный маркетинг как новая интегрирующая функция управления развитием муниципального образования:

1) позволяет координировать  совместные действия служб и  подразделений органов местного  самоуправления;

2) является задающей и  приоритетной среди перечисленных  специфических функций управления;

3) выступает важным функциональным  элементом общей системы управления  городским СЭР.

Действующий в России современный механизм реализации концепции маркетинга в стратегическом планировании развития муниципального образования включает несколько этапов:

Анализ социально-экономической ситуации, сложившейся в муниципалитете, для комплексной оценки возможностей конкретной территории в сравнении с другими территориями (муниципальными образованиями) и определения его как относительных преимуществ и недостатков, так и положительных тенденций и угроз на рынке.

Постановка маркетинговой цели развития муниципалитета. В рыночных условиях для эффективного управления развитием города важно иметь видение его желаемого состояния и предпочтительные пути развития. Цель муниципального развития состоит в укреплении производственного потенциала муниципалитета как необходимого условия и источника решения социальных проблем, фактора снижения социальной напряженности. Задача местных органов власти будет состоять в разработке стратегии муниципального маркетинга, одно из центральных мест в которой отводится повышению деловой активности и улучшению инвестиционного климата муниципального образования.

Выбор целевых муниципальных рынков. Муниципальный маркетинг представляет новое понимание планирования и управления СЭР муниципалитета и определяется двумя основными положениями: муниципальные образования имеют свои достижения и возможности на рынке и находятся в конкуренции с другими муниципальными образованиями и регионами.

Муниципалитет как субъекты рыночной деятельности имеют рынки: промышленный, потребительский, рынок труда, рынок природных ресурсов, архитектурно-градостроительный, земельный, рынок муниципальных общественных продуктов и услуг, информационный, продовольственный и др. На этих рынках находятся целевые сегменты муниципалитета, важнейшими из которых являются население и экономика. Эти сегменты, в свою очередь, дифференцируются в соответствии с определенными переменными сегментации. Целесообразно обобщать основные отличительные характеристики муниципальных образований через систему муниципальных критериев сегментации, в том числе: численность и плотность населения; уровень и специфику доходов; культурные, социальные ценности и другие факторы; состояние транспортной сети; климат; структуру коммерческой деятельности; доступность средств массовой информации; динамику развития; юридические ограничения.

Позиционирование. В качестве инструмента позиционирования муниципального маркетинга можно использовать рейтинг инвестиционной привлекательности муниципалитета в координатах «инвестиционный потенциал – риск». Предположительно оценка фактических показателей инвестиционного потенциала и риска сможет отразить высокую степень дифференциации инвестиционных условий различных городов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Нормативно-правовая  база муниципального маркетинга

Право регулирует взаимодействие участника маркетинговой деятельности с другими субъектами рыночных отношений. Использование соответствующей правовой базы дает возможность юридически корректно построить отношения с потребителями, предельно удовлетворить их запросы и реализовать их экономические интересы; провести маркетинговые исследования, не выходя за рамки закона, в частности, не нарушая режим охраны банковской, коммерческой и государственной тайны, осуществить исследование намерений покупателей, не нарушив прав и законных интересов опрашиваемых.

Рассматривая в целом маркетинговый комплекс через призму правового регулирования, следует опираться на законодательство, которое регламентирует составляющие его элементы (товар, каналы распределения, цены, маркетинговые коммуникации). В частности, необходимо знание вопросов правового регулирования средств индивидуализации и средств безопасности товара, методов государственного управления качеством товаров; знание правового аспекта организации и оформления доставки товара, поскольку каждый канал товарораспределения оформляется самостоятельным хозяйственно-правовым договором (например, договор розничной купли-продажи, договор поставки, договор поручения) знание правового регулирования торговли, ценообразования, рекламы, правовых средств защиты деловой репутации участников маркетинговой деятельности. То есть, многие вопросы маркетинга «упираются» в необходимость соотнесения их с правовыми нормами. Знание до тонкостей правового регулирования этой сферы общественных отношений приведет к повышению эффективности использования субъектами маркетинговых исследований.

На маркетинговую деятельность распространяются как общие положения права, так и специальные нормы. Источники правового регулирования маркетинга весьма многочисленны, сложны и противоречивы. Основными из них являются нормативные акты, которые различаются по уровню и виду органа, издавшего акт. В зависимости от того, каким органом принят нормативный акт, определяется его юридическая сила.

Главным источником в данной сфере является Гражданский кодекс РФ, имеющий статус федерального закона, иногда именуемый «экономической конституцией». ГК РФ содержит множество норм, регулирующих элементы маркетингового комплекса, договоры, применяемые в сфере маркетинга, а также различные направления маркетинговой деятельности в зависимости от области рынка, вида товара, типов потребителей, сферы предпринимательства (страховой маркетинг, строительный маркетинг, транспортный маркетинг, банковский маркетинг и т.д.). Помимо ГК РФ важнейшим звеном в системе источников правового регулирования маркетинга являются другие федеральные законы.

Нормы, регулирующие маркетинг, содержатся не только в ГК РФ и иных федеральных законах, но и в подзаконных актах – указах Президента РФ, постановлениях Правительства, актах министерств и иных федеральных органов исполнительной власти, которые также играют важную роль в регулировании маркетинговой деятельности.

Наряду с внутренними законами и иными нормативными правовыми актами источниками регулирования маркетинговых отношений служат общепризнанные принципы и нормы международного права и международные договоры Российской Федерации. Что касается общепризнанных принципов и норм международного права, то они содержатся в уставах ООН, декларациях и резолюциях Генеральной Ассамблеи ООН, документах других международных организаций по наиболее общим и глобальным вопросам международного правопорядка, многосторонних договорах (конвенциях), решениях Международного Суда.

Основой нормативно-правового обеспечения муниципального маркетинга является правовая база местного самоуправления. Правовые основы местного самоуправления определены Конституцией, Федеральными законами, нормативными актами субъектов Российской Федерации, о чем сказано выше.

Основными нормативно-правовыми актами относящимися прямо или косвенно к регулированию муниципального маркетинга являются следующие базовые документы: Конституция РФ от 12 декабря 1993 года; Европейская Хартия Местного Самоуправления от 15 октября 1985 года; Федеральный Закон «Об общих принципах организации местного самоуправления в РФ» №131-ФЗ от 6 октября 2003 года; Бюджетный Кодекс РФ №145-ФЗ от 31 июля 1998 года; Градостроительный Кодекс РФ №190-ФЗ от 29 декабря 2004 года; Жилищный Кодекс №188-ФЗ от 29 декабря 2004 года; Федеральный закон «О приватизации государственного и муниципального имущества» №178-ФЗ от 21 декабря 2001 года; Федеральный закон «О фонде содействия реформированию жилищно-коммунального хозяйства» №185-ФЗ от 21 июля 2007 года; Федеральный закон «Об участии в долевом строительстве многоквартирных домов…» №214-ФЗ от 30 декабря 2004 года; Федеральный закон «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд» №94-ФЗ от 21 июля 2005 года; Федеральный закон «О государственных и муниципальных унитарных предприятиях» №161-ФЗ от 14 ноября 2002 года; Федеральный закон «Об особенностях эмиссии и обращения государственных и муниципальных ценных бумаг» №136-ФЗ от 29 июля 1998 года; Указ Президента РФ «Об оценки эффективности деятельности органов местного самоуправления городских округов и муниципальных районов» №607 от 28 апреля 2008 года; Указ президент РФ «О гарантиях местного самоуправления в РФ № №2265 от 22 декабря 1993 г.