Предыстория политического PR в древнем мире

Предыстория политического PR в древнем мире

Исторический анализ свидетельствует, что паблик рилейшнз вобрали в себя разнообразные виды техники и различные технологии влияния, убеждения, доказавшие свою эффективность на протяжении многих веков.

Зарождение ремесла паблик рилейшнз восходит к самим истокам человеческой цивилизации. Чтобы жить в обществе, людям необходимо было поддерживать определенный минимум согласия, и это согласие, как правило, достигалось путем межличностной и групповой коммуникации. Но, как известно, достижение согласия требует не одних лишь актов обмена информацией, но и наличия такого важного фактора, как умение убеждать, влиять. Фактор убеждения и сегодня остается движущей силой паблик рилейшнз. Чтобы убедить других, современные практики данной сферы нередко пользуются тактикой, к которой тысячелетиями прибегали государственные и политические деятелиНевзлин Л.Б. «Паблик рилейшнз» -- кому это нужно?: Основы учеб. курса. -- М., 1993. -- С. 7..

Памятники, разнообразные формы монументального искусства древнего мира являются свидетельствами первых попыток влиять на людей. Пирамиды, статуи, храмы, гробницы, живопись и древние памятники письменности -- все это примеры увековечивания и обожествления правителей, сила которых покоилась на религиозных убеждениях.

Древние искусство и литература тоже прославляли героические деяния полководцев и вождей, преподнося их публике как богов или подобных богам. Речи вождей или тех, кто стремился к ним принадлежать, не случайно были исполнены высокого красноречия, ведь готовились они с применением риторики (ораторского искусства) как одного из основных средств убеждения.

Выдающийся мыслитель античности Аристотель (384--322 гг. до н.э.) считал, что убедить аудиторию можно только тогда, когда добьешься ее благосклонности или же симпатии к себе. В известном трактате «Риторика» -- первой научной разработке проблем ораторского искусства -- он вводит понятие этоса, под которым подразумевалось отношение публики к оратору как важнейшая предпосылка успеха его речи.

Другой выдающийся представитель античности, государственный и политический деятель Древнего Рима, блестящий оратор Цицерон (106--43 гг. до н.э.) в своих трудах по риторике особое значение уделял изучению психологии, интересов, вкусов публики. По его мнению, задача оратора--эстетически тешить публику, влиять на волю и поведение людей, уметь подвигнуть их к активной деятельности.

Все вышесказанное, кончено же, относится к истории возникновения PR вообще, но известно что проблема влияния на большие группы людей издавна возникает именно в связи с политической деятельностью. И сам PR как общественный институт складывается именно как PR политический.

Уже в Древней Греции мыслители стали много писать о внимании к желаниям публики, что свидетельствует о том значении, которое они придавали общественному мнению, хотя сам этот термин и не употреблялся. Ряд идей и выводов, существенно напоминающих современное толкование общественного мнения, можно встретить в политической лексике Древнего Рима Именно римлянам принадлежит крылатое выражение «vox populi -- vox dei» (глас народа -- глас божий).

Помимо риторики, можно сослаться на использование символики, разного рода лозунгов. Стоит напомнить и о двух других отобранных и проверенных историей способах влияния, а именно, скульптуре и монетах, которые широко и эффективно использовались и продолжают использоваться в политических целях начиная примерно с IV--III столетия до н.э.

История человечества доказывает, что инструментарий влияния на общественность широко применялся при подготовке к войнам, лоббировании политических кругов, организации поддержки политических партий, распространении религиозных верований, продвижении товаров на рынок, сборе средств, популяризации событий и людей. И действительно, многое из того, чем пользуется современное общество в сфере паблик рилейшнз, не ново. Политические пиэрмены ныне оттачивают свое мастерство, обращаясь к историческому опыту, накопленному предшественниками.

В Древней Греции превыше всего ценилось умение общаться, вести споры, убеждать собеседника. Лучшие ораторы, как правило, были наиболее вероятными кандидатами в лидеры. Для достижения еще большего признания политические деятели Греции нередко обращались к софистам (специалистам по обучению мудрости и красноречию) с просьбой помочь им в словесных баталиях. Софисты зачастую и сами собирались перед публикой в амфитеатрах в определенные дни и прославляли, превозносили достоинства тех или иных кандидатов, претендовавших на высокие политические посты. Вероятно, уже со времен софистов практика влияния, убеждения была связана с умением вести дебаты и соблюдать правила этики. Более того, это были уже первые попытки того, что мы ныне называем лоббированием -- стремления повлиять на законодателей с помощью эффективного использования методов и приемов коммуникации, убеждения логикой суждений.

Выдающимися мастерами техники влияния на массы были римляне, в частности Юлий Цезарь. Всякий раз перед военными битвами он добивался народной поддержки с помощью распространения специально подобранных обращений и проведения театрализованных представлений. Не случайно во время первой мировой войны известный Комитет общественной информации США (Комитет Криля) обратился к опыту Юлия Цезаря, чтобы пробудить патриотизм американцев и добиться поддержки политики президента США ВильсонаКитчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика. Учебное пособие для вузов. -- М., 2004. -- С. 123.. Можно сказать, что способы ведения психологической войны, которые особенно широко стали использоваться в XX веке, были разработаны еще во времена Древнего Рима

Коммерческий PR в Античности

   Глашатаи - первые профессионалы рекламного дела

В античности профессиональными носителями рекламного слова стали          ГОРОДСКИЕ

ГЛАШАТАИ.   Именно в ходе их деятельности вырабатывались устойчивые образцы

рекламных текстов, формировалась их типологическая структура. Должность глашатаев

фиксируется археологическими источниками уже в период крито-микенской культуры около

XIV в. до н. э. Активная роль глашатаев в античном обществе зафиксирована широким

кругом художественно-литературных произведений. Постоянно упоминают об этой

должности и знаменитые историки. В древнегреческих полисах должность глашатая имела

несколько направлений. Часть их исполняла дипломатические поручения и была

обязательной участницей разнообразных посольств. Исполнение данной миссии было весьма

почетно и чрезвычайно ответственно.

   В других греческих полисах глашатаи избирались народным собранием путем

голосования или по жребию. Помимо посольских функций, менее аристократичный слой

глашатаев был в распоряжении городской администрации и сообщал городскому

населению важнейшую оперативную информацию, как деловую, коммерческую, так и

политическую.

   И, наконец, наименее почитаемый слой глашатаев обслуживал рыночные

распродажи, служил при артистических труппах, состоял в клиентах у частных лиц. Ранг

глашатая демонстрировался его одеянием и атрибутами. Наиболее привилегированные

владели жезлом — кадуцеем, принадлежностью вестника богов Меркурия. Но обычным

городским глашатаям сподручнее было иметь какой-либо звуковой инструмент — рог или

колокольчик, чьи позывные оперативно скликали народ.

   Должность глашатая предполагала оперативное оповещение всех граждан города об

общезначимых событиях: очередной дате народного собрания, посещении важных

посольств, триумфах прославленных полководцев, о раздаче хлеба неимущим членам

общины или намечающихся гладиаторских играх.

   Жанровая дифференциация устной рекламы в античном городе

   Ядром этих оповещений был краткий информационный блок, составляющий как в

античной, так и в современной культуре жанр            ОБЪЯВЛЕНИЯ.      Объявление составляет

сердцевину широкого семейства информационных жанров — деловых, политических,

религиозных. Оно является необходимым основанием развитого рекламного текста.

Перетекание в рекламную сферу устных объявлений происходит тогда, когда исходная

сигнальная      функция     сообщения    концентрирует    в    себе     элементы     экспрессии

(эмоциональной выразительности) и суггестии (внушения).

   Наращивание экспрессии в кратком сообщении преобразует "просто" объявление в

жанр воззвания (призыва). Здесь-то и очерчивается круг действия—            ПРИЗЫВНОГО КРИКА,

отличного от нейтрально беспристрастного оповещения.

Приращение       суггестивно-императивной        тональности   к   информационному         ядру

характерно      для    "выкрикивания"    глашатаями    эдиктов,       указов,   муниципальных

распоряжений, за неисполнение которых, как правило, налагаются санкции.

   Так происходит исходная дифференциация типов текстов в повседневной

деятельности глашатаев. И постепенно элементы экспрессии и суггестии в устном

рекламировании так же, как установка на демонстративность в предметно-

изобразительном варианте данной деятельности, обретают характер профессиональных

приемов.

    С возгласами уполномоченных городскими властями глашатаев на улицах античных

городов чередовались призывы бродячих торговцев,                   завлекающие       прибаутки

фокусников      и     жонглеров,   риторически   напыщенные     декламации      странствующих

проповедников - служителей всевозможных культов.

    Для оперативной распродажи партии товара также нанимался глашатай,

действовавший в пределах рынка. Он "громким голосом назвал цену каждого в

отдельности".

    В устных вариантах текстов, помимо стилистики словесных конструкций, усилению

экспрессии и суггестии способствуют мелодическое сопровождение "выкриков", их

ритмическая организованность, употребление рифмы, а также набор реальных или

придуманных аргументов, убеждающих в целесообразности для контрагента того

действия, к которому его призывает рекламное обращение. В ряду подобных средств

убеждения, переходящих в психологическое давление, - разнообразные клятвы, божба,

ссылки на свидетелей, каковыми становятся и соседи по прилавку, и представители

самых высоких инстанций. Например: "Пусть меня гром разразит, если я вру!" и т. п.

    Приведенное восклицание, не чуждое устам и ушам наших современников,

напрямую восходит к одному из самых распространенных античных клятвенных

оборотов: "Клянусь Зевсом!" - в Греции или "Клянусь Юпитером!" — в Риме. Всем было

известно, что громовержец доищется клятвопреступника — если не мгновенно, то со

временем. Но клятвы — в качестве структурного элемента рыночной рекламы — по-

прежнему повсеместно широко процветали.

Великий философ Платон, размышляя над законами проектируемого им идеального

государства, планировал: "И пусть не будет расхваливания и клятв по поводу любой

продающейся вещи. Ослушника же первый встречный горожанин, достигший тридцати лет,

имеет право бить безнаказанно, карая его за клятвы. Кто пренебрежет этим свои правом,

тот будет подвергнут хуле за измену законам. Если кто окажется не в силах

ослушаться наших нынешних слов и станет продавать что-нибудь поддельное, то

первый узнавший об этом человек пусть изобличит его, если только может, перед

правителями...

   Продавец, уличенный в подделке, кроме того, что лишается своего подделанного

товара, будет еще наказан глашатаем на площади столькими ударами бича,

сколько драхм он требует за свой товар, причем глашатай огласит, за что он

подвергается этому наказанию".

   Такие правила Платон надеялся ввести в будущем идеальном государстве. Однако и в тех

реальных условиях, в которых развивались греческие полисы, имелись законодательные

меры, регулирования рекламного процесса, о чем мы расскажем далее.

   Варианты предметно-изобразительной рекламы в античности

   Если об особенностях устной рекламы в античности мы можем судить по

косвенным      данным,   то   изобразительные    ее   виды   отчасти   дошли   до   нас

непосредственно. Таковы некоторые образцы художественных вывесок и эмблемы

ремесленников, запечатленные на множестве предметов гончарного производства.

Вывески дошли до нас в двух вариантах: найдены мраморные рельефы, имеющие

вывесочный характер, и их живописные аналоги, обнаруженные в ходе раскопок

города Помпеи, погибшего под лавой Везувия в 79 г. н. э. Характер извержения был

таков, что множество предметов античного города как бы законсервировалось, а не