Предыстория политического PR в древнем мире

В начале XX в. необычайно популярным в России становится новое зрелище - кинематограф. Он быстро развивается как высокодоходный и перспективный вид деятельности. Ситуация, сложившаяся на кинорынке, способствовала появлению кинорекламы.

С ростом популярности нового вида искусства усиливалась и конкурентная борьба между кинотеатрами. Уже тогда большое внимание их владельцы уделяли созданию имиджа. В дореволюционной России были кинотеатры для народа и кинотеатры, посещаемые интеллигенцией, демократические кинотеатры и элитарные. Имидж кинотеатра складывался из множества факторов: внешний облик здания, место расположения, обстановка внутри, кинопрограммы, музыкальное оформление фильмов и антрактов.

Газетная реклама

Печатные объявления рекламного характера в России встречаются уже в эпоху Петра Великого. Реформы Петра I стимулируют процесс европеизации страны. «Ведомости» Петра I получили свое продолжение в издании Академии наук «Санкт-Петербургские ведомости» (1728 г.). К середине XVIII в. раздел объявлений по своему объему сравнялся с основной информационной частью газеты. Наряду с коммерческими объявлениями библиографическая реклама выделилась в особый жанр -каталог.

Основной поток коммерческих объявлений рекламного характера шел через издание департамента внешней торговли «Коммерческую газету» (1825-1860 гг.) и частный еженедельник «Купец» (1832-1835 гг.), который был создан с целью «способствовать успехам отечественной промышленности указанием торговых домов, фабрик, заводов и мастерских со всеми условиями, к сбыту и приобретению товаров и изделий. Издавался на русском, французском и немецком языках».

С появлением Русского телеграфного агентства (РТА) в 1865 году распространение оперативных новостей приобрело общегосударственный масштаб. Крупные агентства - Русское, Международное и Северное - снабжали информацией почти все провинциальные и многие столичные издания. На Западе, для сравнения, крупнейшие информационные агентства были созданы раньше российских: французское Авас (Havas), открытое в 1832 году, в 1944 году стало базой для создания нынешнего агентства Франс-Пресс, американское «Ассошиэйтед Пресс» - в 1848 году, английское «Рейтер», созданное Полем Дж. Рейтером, - в 1851 году.

В конце XIX - начале XX в. в России самым крупным предприятием, занимавшимся рекламой, была Центральная контора объявлений Метцля. Агентство занималось сбором и размещением рекламы в прессе. Агентство Метцля предоставляло своим клиентам полный цикл услуг по проведению рекламной кампании. Специалисты по размещению рекламы давали клиентам справки о наиболее подходящих для рекламы изданиях. Проводилась работа, которая сегодня является сутью медиапланирования. «Торговый Дом» смог обеспечить своим клиентам услуги по размещению рекламных объявлении в любых изданиях мира. К 1917 году фирма Метцля достигла такого уровня развития, что по качеству и спектру своих услуг могла соперничать с современными международными рекламными группами.

Работа с клиентами велась на основе договоров, в которых длительные отношения между агентством, изданием и рекламодателем оговаривались подробным образом. Об основательности дела Метцля говорит и умело организованная самореклама. Имидж фирмы создавали и ее благотворительные акции.

Развитие рекламы в Западной Европе и США

Изобретение Гуттенбергом печатного станка в 1450 г. ознаменовало начало эпохи становления системы средств массовой коммуникации, следствием, которого явился качественно новый этап развития рекламы. Тексты, написание которых раньше требовало многодневной и кропотливого труда, теперь могли подготавливаться достаточно быстро.

На протяжении второй половины XV века типографические предприятия, начало которым положил Гуттенберг, распространяются по Европе: в 1465 г. появляется первая типография в Италии, в 1468 г. в Швейцарии, в 1470г. – во Франции, в 1473 г. в Бельгии и Венгрии, примерно тогда же – в Польше. В 1476 г. печатный станок утвердился в Чехии, Англии и других европейских странах.

Первое печатное рекламное объявление датировано 1472 г. текст был вывешен на двери одной из церквей в Лондоне и информировал прихожан о продаже молитвенника.

Основателем печатной рекламы в Европе считают врача Теофраста Ревностно открывшего в 1630 г. в Париже справочную кантору, печатавшую рекламные объявления во «Французской газете». Первым рекламным объявлением, опубликованным, считается объявление о награде за указание местонахождения 12-ти украденных лошадей. Появилось оно также и в одной из лондонских газет.

Немного позже стали заполняться объявления торгвого характера, в основном касающимися оптово-розничной продажи чая, кофе и других продуктов питания.

Первые рекламные публикации бесхитростно оповещали о существовании того или иного товара. Вскоре, однако, их стили и тон меняются, начинают широко использоваться всякого рода сюжетные и оформительские приемы.

После изобретения книгопечатанья на городских стенах по всей Европе расклеивались не только рукописные тексты (обращения), но и печатные листовки разнообразного содержания. Осваивались новые способы их распространения, например выставление на всеобщее обозрение в расщепленном конце палки (прообраз современных транспарантов). В рабочих кварталах Парижа в XVIII веке было очень популярная листовка, рекомендующая недорогие винные кабачки в пригороде, где не взималась муниципальная пошлина.

В американских колониях одной из первых газет, специализировавшихся на рекламных объявлениях, явилась газета «Бостон Ньюслеттер» — 1704 г.

Большое количество рекламы публиковала «Газетт», основанная Бенджамином Франклином в 1729 г. С именем Франклина связывают расцвет рекламы в Соединенных Штатах, называя его отцом американской рекламы. «Газетт» не только имела самый большой тираж, но и самый большой объём рекламных объявлений среди всех изданий колониальной Америки.

Индустриальная революция, начавшаяся в Англии в середине XVIII века, спустя полвека достигла Америки. Производители товаров поняли всю ценность рекламы как способа проникновения на новые рынки сбыта товаров и завоевания этих рынков, получения максимальных прибылей. Постепенно менялись и сами рекламные объявления. С появлением фотографии в 1839 г. рекламный текст стал дополняться фотоиллюстрациями, придающими информации большую достоверность и правдивость. Изобретение телеграфа в 1884 г. связало самые отдаленные районы с центром, устранив разобщенность и замкнутость регионов. Реклама становится одним из методов неценовой конкуренции, одной из функций маркетинга. Реклама становится мощным орудием в руках привилегированных классов капиталистического общества для формирования потребностей и жизненных стандартов людей в рыночной экономике.

Рекламой стали заниматься специальные фирмы и агентства, имеющие разветвленную сеть отделений и представительств, а также рекламные отделы промышленных и торговых компаний, крупных предприятий, издательств и т. д. История создания рекламных агентств (XIX в) начиналась, в основном, со скупки полос (площадей) и перепродажи их рекламодателям со значительной для себя прибылью. История рекламного дела упоминает о некоем В. Палмере, первом в США рекламном агенте. Обосновавшись в Филадельфии в 1841 г., Палмер заключал контракты с издателями на закупку газетно-журнальных площадей, затем продавал места под рекламу рекламодателям. В то время тексты подготавливали сами рекламодатели. Лишь со временем агенты начали заниматься подготовкой непосредственно текстов, отдаляясь, таким образом, от изданий, но приближались к рекламодателям. Постепенно рекламодателям стал предлагаться более широкий перечень услуг.

Первым рекламным агентством, планирующим, работающим над текстом обращения и проводящим рекламные компании считается филадельфийское рекламное агентство «Айер и сын», основанное в 1890 г.

В настоящее время в центре Нью-Йорка на Мэдисон-авеню располагаются штаб-квартиры ряда крупных американских рекламных агентств, в которых работают около 30 тыс. человек. Однако подавляющее большинство из 6000 насчитывающихся в стране рекламных агентств находятся за пределами Нью-Йорка. В США очень мало городов, где не было бы хотя бы одного рекламного агентства. Самое крупное рекламное агентство находится в Японии и называется «Денцу».

Французский PR: история развития

После Второй мировой войны возникла потребность в формировании позитивного общественного мнения вокруг банков и крупных компаний. В основном это решалось журналистскими методами.  Именно в это время и происходит первый этап развития паблик рилейшнз во Франции. Уже в 1950 году в Париже состоялось первое заседание клуба «Стеклянный дом». Основателями клуба стали известные предприниматели, руководители известных департаментов. Члены клуба занимались тем, что из теории воплощали в практику методы улучшения человеческих отношений внутри групп и в масштабах страны в целом. Появление клуба «Стеклянный дом» узаконило существование PR во Франции. Через некоторое время, была создана французская Ассоциация паблик рилейшнз. Она приняла Профессиональный кодекс советников PR. Также в этот период крупные компании создавали отделы «внешних отношений». Одной из первых такой отдел открыла «Стандарфрансез де Петроль», представители которой активно участвовали в работе «Стеклянного дома». Второй этап развития – середина 50-х – начало 70-х годов ХХ века, где большое значение придавалось созданию образа компании, налаживанию обратной связи с общественностью.

В 1960-е годы профессор Шарль-Пьер Гильбо создает в рамках Сорбонны первое учебное заведение - Высшую школу информационных и коммуникационных наук – СЕЛСА. Именно она сочетает в себе труд практиков и теоретиков-обществоведов. Разрабатывается значимость данной науки для общества. Еще в начале 60-х годов Министерством информации принимается решение о становлении специальности эксперта по паблик рилейшнз. Формулировалось это так: «Советник паблик рилейшнз принадлежит к персоналу компании или же действует как независимый работник с целью предлагать предприятиям или каким-либо другим организациям, которые обращаются к нему, концепцию и средства установления доверительных отношений с публикой и информировать ее обо всех интересующих вопросах, связанных с деятельностью предприятия. Сфера паблик рилейшнз может также распространяться на персонал предприятия».

В современном мире, ни для кого не секрет, что все выборы, презентации и т.д. проходят с использованием СМИ. Так и в 1965 году выборы президента Франции проходили с активным использованием телевидения, опросов общественного мнения и афиш. Сохраняется дистанционность образов кандидатов, не используются приемы приближения к избирателю.

Развитие PR набирает обороты. В период с 70-х до начала 90-х годов паблик рилейшнз успешно проходит третий этап развития. Расширение рынков, круга заинтересованной общественности определило новые масштабы развития общественных отношений. Появились новые теоретические труды. К примеру, работы Доменика Вольтона, директора лаборатории «Коммуникации и политика» Центра научных исследований. В 1970 году была написана работа «От солнца до Земли: история Сан-Гобэна», в которой первые описывается история крупной компании, и любой читатель мог узнать о ее корпоративных ценностях. В политических PR происходят изменения: появилась информация о личной жизни кандидатов, произошло сокращение дистанции между образами кандидатов и избирателями. В 1974 году впервые во Франции проводились теледебаты между кандидатами в президенты. Сейчас это стало даже модно. Неплохой пиар-ход. В 1978 г. на заседании Ассоциации специалистов в области РR Роберт А. Бойд, президент компаний «Гидро Квебек» и «Бэ джеймс» заявил: «Необходимо, чтобы руководители и менеджеры относились к коммуникации столь же серьезно, как к выходу на рынок или управлению финансами, т. е. подходили к этой области деятельности с научных позиций и профессионально, избегая любых проявлений дилетантизма.

Когда говорят о коммуникации, говорят о диалоге. Но не только. Особенно важно, чтобы информация, поступающая от аудитории, имела для компании такое же большое значение, как информация, распространяемая самой компанией. Потому что аудитория постоянно — явным или неявным способом — передает сообщения, которые необходимо улавливать, чтобы эффективно учитывать их, предпринимая действия в области коммуникации, и чтобы исходить из них, принимая наши решения.

Коммуникация — это важнейший элемент процесса, который выражается в каждодневно принимаемых решениях и превращает компанию в хорошо или плохо управляемую структуру. Возможно, последствия исключения коммуникации из процесса управления становятся заметными не так быстро, как последствия технического отставания или неадекватного финансового управления. Однако через некоторое время они столь же неизбежно парализуют компанию. Неправильная коммуникационная политика способна снизить эффективность любого хорошего решения».

Следующим этапом стала эпоха бурного развития коммуникационных технологий, интернационализации бизнеса в 90-е годы. После освобождения в западных индустриально развитых странах под влиянием плана Маршалла создаются «Центры производительности», которые становятся, в частности во Франции, местом встречи многих ответственных лиц. Именно там, в 1945—1950 гг. осуществляется обмен многочисленными продуктивными идеями, и для первых специалистов в области паблик рилейшнз в нашей стране эти центры стали своего рода горнилом, где выплавлялась новая теория.

В профессиональный лексикон входило понятие «инженерия событий». Создание специальных событий как ПР-технология вылилось в целую отрасль, появились агентства, специализирующиеся на этой услуге. Богатой почвой для этого являлось спонсорство и меценатство. Характерный пример того времени: в 1996 году компания «Кока-Кола» организовали в музее Лувра выставку «Искусство или реклама». Ретроспектива «Кока-Колы». Выставку посещали крупные VIP-персоны, деятели искусства, что привлекало к ней всеобщее внимание. Вырученные средства направились на конкретные благотворительные цели.

В 1991 году создали французскую Ассоциацию советников лоббизма. 1995-й год был тяжелым: это был год массовых забастовок в стране. Вот тут PR проходил настоящее испытание. Отрабатывались приемы и методы антикризисных PR. 1996 год - Национальное собрание Франции проводит широкомасштабную PR-акцию, целью которой было завоевание авторитета этого государственного института у молодежи. Политические PR становились развитой и масштабно финансируемой отраслью. Сферы применения PR разделялись между специализированными агентствами. Начинался процесс укрупнения агентств PR за счет слияния. Практика PR-агентств все более приводится в соответствие с критериями мирового рынка PR.

К концу 90-х годов французские PR по оборотам составляли лишь одну десятую часть от оборотов ПР-рынка Великобритании, однако своеобразие французских общественных связей, интересное соединение национальных гуманистических традиций и прагматизма мирового рынка выдвигали их на один из первых строк. Так равномерно происходило развитие PR во Франции.