Анализ маркетинговой деятельности на примере РУПП «Могилевхлебпром»

Рентабельность  реализованной продукции в 2009г. составила 5,8% при 4,91% в 2008г, что существенно отразилось на прибыли от реализации продукции, темп роста которой в 2009г. составил 141,8%.

В условиях острой конкурентной борьбы за своего покупателя предприятие уделяет большое внимание расширению и обновлению выпускаемого ассортимента, который в 2009г. насчитывал более 300 наименований хлебобулочных и более 300 кондитерских изделий, из которых новые виды составили по хлебобулочным изделиям 160 наименований, по кондитерским – 215 наименований. Разработано новых видов 59 наименований кондитерских и 60 наименования хлебобулочных изделий. Освоено 19 наименований новых видов безалкогольных напитков, 4 наименования соков, 2 наименования муки экструзионной. Всего выпущено нового ассортимента на сумму 41,2 млн.рублей или 45,8% от всего выпуска товарной продукции, что на 15,3% больше, чем в предшествующем году.

Доля сертифицированной  продукции в 2009 году возросла на 2,8% и составила 13,4 % в объеме всего  производства продукции.

Большое внимание уделяется выпуску и разработке хлебобулочных изделий, предназначенных  для профилактического и лечебного питания. Таких видов вырабатывается до 90 наименований, в т.ч. 30 наименований диабетических изделий. Более 27% выпущенных хлебобулочных изделий или 14,1 тыс.тн в 2009г. являются диетическими. Выпуск диабетических изделий составил 1,3  тыс.тн или 2,5 % от общего выпуска хлебобулочных изделий.

Заслуженным вниманием  не только в нашем регионе, но и  в других областях республики пользуются кондитерские изделия на основе вафельного полуфабриката. Их ассортимент насчитывает 12 видов вафель и 10 наименований тортов,  5 видов штучных вафельных изделий, упакованных в «жемчужную» пленку, освоен выпуск вафельных тортов развесом 0,55 кг и наборы пирожных развесом 0,3 и 0,55.

 

 

 3 Анализ маркетинговой деятельности предприятия

 

 

3.1 Анализ спроса на продукцию и формирование портфеля заказов, анализ рынков сбыта продукции

 

 

Основная цель маркетингового анализа - изучение спроса на продукцию и формирование портфеля заказов. От портфеля заказов зависят производственная мощность предприятия и степень ее использования в процессе дальнейшей деятельности. Если спрос на продукцию падает по каким-либо причинам, то соответственно уменьшается портфель заказов, идет спад производства, растут себестоимость продукции, убытки и предприятие может стать банкротом. Поэтому анализ спроса на профильную продукцию предприятия имеет большое значение. Это один из наиболее важных и ответственных этапов исследования рынка.

На уровень спроса влияют многие факторы: цены на предлагаемый товар, его качество, доходы покупателей, потребительские предпочтения, цены на сопряженные (взаимозаменяемые) товары, ожидание потребителями изменения их доходов и цен на товары, насыщенность рынка, процентные ставки по вкладам и т.д.

Степень чувствительности спроса к изменению цены измеряется при помощи коэффициента ценовой эластичности (Е_р):

 

  Процентное изменение количества спроса i-го товара

Е_р   = ------------------------------------------------------------------------            (1)

Процентное изменение цен на товар

 

Коэффициент эластичности спроса по доходу (E_d) характеризует степень чувствительности спроса на товар при изменении дохода потребителей:

 

               Процентное изменение количества спроса i-го товара

E_d =----------------------------------------------------  (2)

                         Процентное изменение доходов покупателей

 

Спрос эластичный, если величина этих коэффициентов больше единицы, и неэластичный - если меньше единицы. При значении коэффициента эластичности равном нулю, спрос абсолютно неэластичен: никакое изменение цены не влечет за собой изменение спроса на продукцию. Если коэффициент эластичности равен единице (единичная эластичность), то это значит, что темп роста спроса равен темпу снижения цены. Спрос бывает еще абсолютно эластичным, когда при неизменной цене или ее росте спрос на продукцию увеличивается до предела покупательских возможностей, что чаще всего бывает в условиях инфляции. /8/

 

Спрос на продукцию, независимо от того, каким он является, не существует вне рынка. От рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т.д.

Анализировать рынок сбыта нашего предприятия начнем с детальной характеристики рынка производства хлебобулочных и кондитерских изделий Могилевской области за последние 3—5 лет.

Численность населения  Могилевской области на 1 октября 2009 года составила 1121,1 тысяч человек, с 1995 года она уменьшилась на 9,1%, и на 0,92% меньше чем в прошлом году, из них городское население - 74,5%. В состав области входят 21 район, 15 городов,  9 поселков городского типа. Крупнейшие города – Могилев, Бобруйск, Осиповичи, Кричев. В 9 районах области размещены филиалы РУПП «Могилевхлебпром» (Могилев, Бобруйск, Быхов, Горки, Кричев, Мстиславль, Климовичи, Костюковичи, Осипововичи).

По данным Могилевского областного управления статистики емкость рынка хлебобулочных изделий за 2009г. составляет 63 303 тысяч тонн, что на 1,4 процента меньше прошлогодней и на 18 процентов меньше емкости 2007 года. То есть происходит сжатие рынка,  частично это объясняется уменьшением численности населения области, а также особо следует отметить сокращение потребления хлеба семьями, в связи с изменением рациона питания, желанием потребителей покупать «полезные, здоровые продукты», увлечением разнообразными низкоуглеводными диетами. Сходная ситуация наблюдается и в целом по республике. Однако, темпы падения производства и потребления хлеба значительно замедлились и рыночная ситуация продовольственного рынка относительно стабилизировалась, рынок стал более «цивилизованным», а товары разнообразными. К примеру, отвечая потребительским ожиданиям, увеличился выпуск заварных сортов хлеба, улучшенных сортов хлеба, в рецептуру которого входят натуральные  компоненты, придающие ему специфический аромат и вкус. Кроме того, солод, картофельная крупка, патока, тмин предотвращают черствение хлеба. Значительно возросло качество хлеба за счет его пищевой и биологической ценности, снижения количества сахара, жира, изменения формы и размера. Так, реализация диетических сортов хлеба производства РУПП «Могилевхлебпром» увеличилась на 46% по сравнению с прошлогодней, а диабетических на 10 %

Емкость рынка  производства кондитерских изделий за 2009г. составляет 3167 тонн, что отражает рост на протяжении 4 последних лет по Могилевской области, доля рынка РУПП «Могилевхлебпром» также имеет положительную тенденцию. В 2009 году доля производства кондитерских изделий предприятиями Могилевской области составила 85,6%, то есть выше емкости 2008 года на 2,3%.

Рассмотрим  приведенные в таблице 2 данные производства отдельных видов продуктов питания по городам областного подчинения и районами Могилевской области.

 

Таблица 2 - Производство отдельных видов продуктов питания по городам областного подчинения и районам Могилевской области (тонн)

Могилевская область	2006 год				2007 год				2008 год				2009 год
	х/бул. издел.	стр-ра %	кондит.издел	х/бул. издел.	стр-ра %	кондит.издел	стр-ра %	стр-ра %	х/бул. издел.	стр-ра %	кондит.издел	стр-ра %	х/бул. издел.	стр-ра %	кондит.издел	стр-ра %
Всего	84121	100	2383	75318	100	2815	100	100	70035	100	2840	100	63303	100	3167	100
в том числе:
Могилев	31207	37,1	1394	26025	34,6	1663	59,1	59,1	21450	30,6	1694	59,8	19980	31,6	1928	60,9
г.Бобруйск	17290	20,6	341	14917	19,8	341	12,1	12,1	14657	20,9	349	12,3	12817	20,2	350	11,1
Белыничский	1783	2,1	83	1883	2,5	69	2,5	2,5	1910	2,7	71	2,5	1645	2,6	67	2,1
Быховский	2523	3,0	22	2349	3,1	24	0,9	0,9	2209	3,2	27	1,0	1882	3	24	0,8
Глусский	1343	1,6	28	1157	1,5	40	1,4	1,4	1121	1,6	42	1,5	1048	1,7	25	0,8
Горецкий	4284	5,1	30	4072	5,4	31	1,1	1,1	3741	5,3	31	1,1	3258	5,1	2,7	0,9
Дрибинский	541	0,6		599	0,8				599	0,9		0,0	549	0,9
Кировский	1775	2,1	69	1898	2,5	79	2,8	2,8	1923	2,7	64	2,3	1823	2,9	53	1,7
Климовичи	2379	2,8	31	2277	3,0	34	1,2	1,2	2220	3,2	34	1,2	1946	3,1	31	1
Кличевский	1052	1,3	30	1256	1,7	39	1,4	1,4	1206	1,7	47	1,7	1040	1,6	48	1,5
Костюковичи	1795	2,1	12	1704	2,3	17	0,6	0,6	1645	2,3	17	0,6	1447	2,3	19	0,6
Краснополье	554	0,7	35	539	0,7				540	0,8		0,0	495	0,8
Кричевский	2861	3,4	27	2447	3,2	34	1,2	1,2	2402	3,4	41	1,4	2208	3,5	45	1,4
Круглянский	1116	1,3	60	960	1,3	1	0,0	0,0	960	1,4		0,0	880	1,4
Мстиславский	2274	2,7	29	2239	3,0	42	1,5	1,5	2204	3,1	44	1,6	1980	3,1	24	0,8
Осиповичский	4524	5,4	47	3876	5,1	284	10,1	10,1	3825	5,5	209	7,4	3271	5,2	357	11,3
Славгород	983	1,2		848	1,1				848	1,2		0,0	777	1,2
Хотимский	1044	1,2	30	938	1,2	5	0,2	0,2	938	1,3	5	0,2	860	1,4
Чаусский	1664	2,0	52	1788	2,4	52	1,8	1,8	2226	3,2	47	1,7	2360	3,7	50	1,6
Чериковский	968	1,2		989	1,3				1039	1,5		0,0	965	1,5	1
Шкловский	2161	2,6	63	2557	3,4	60	2,1	2,1	2372	3,4	118	4,2	2072	3,3	118	3,7

 

Анализируя данные производства отдельных видов продуктов питания по городам областного подчинения и районами Могилевской области, следует отметить, что доля рынка производства хлебобулочных и кондитерских изделий РУПП «Могилевхлебпром» составляет 73,4% по хлебобулочным изделиям и 85,6% по кондитерским изделиям, что по хлебу практически остается на том же уровне последние 2 года.

Данные показатели свидетельствуют о достаточно прочном  положении РУПП «Могилевхлебпром»  на рынке производителей Могилевской  области. Однако ситуация осложняется  следующими факторами:

• в феврале 2008 года была открыта новая пекарня в гипермаркете «Гиппо» с объемом производства 1 тонна в сутки;
• в крупных универсамах открываются цеха по выпечке кондитерских изделий и мелкоштучных булочных изделий, кроме того, по кондитерской группе имеет место ввоз продукции в широком ассортименте из-за пределов РБ;
• в Могилевской области активно открываются предприятия негосударственной формы собственности по выпуску хлебобулочных и кондитерских изделий без согласования с Минсельхозпродом, цены у которых ниже, чем у хлебозаводов из-за небольших условно-постоянных расходов;
• районные органы власти, поддерживая местных производителей хлебобулочных изделий, не дают согласие на торговлю в своих регионах нашей продукцией.

Для выявления  причин отрицательной динамики проведем детальный анализ рынка сбыта, в первую очередь изучив динамику и структуру исследуемого рынка.

Таблица 3 - Структура реализации х/б и кондитерской продукции
Области РБ	хлебобулочные изделия									кондитерские изделия
	2005 год	2006 год	2007 год	2008 год	2009 год	отклон. От 2005г. (%)	отклон. От 2006г (%)	отклон. От 2007г (%)	отклон. От 2008г (%)	2005 год	2006 год	2007 год	2008 год	2009 год	отклон. От 2005г. (%)	отклон. От 2006г (%)	отклон. От 2007г (%)	отклон. От 2008г (%)
Могилевская область	61643	57130	53759	51453	50234	93	94	96	98	1326	1279	1426	1798	2255	96	111	126	125
в. т.ч. г.Могилев	20015	19660	19267	18295	18413	98	98	95	101	524	585	564	688	815	112	96	122	119
Минская область		74	42	51	81		57	122	158	97	129	144	91	74	133	112	63	82
в т.ч. г.Минск		70	42	49	49		60	117	100	53	37	50	25	20	70	135	50	80
Витебская область	157	138	91	44	95	58	66	49	214	51	57	39	45	44	112	68	115	98
Гомельская область		29		12						5	17	34	28	20	340	200	82	71
Брестская область			42							328	337	336	375	521	103	100	112	139
Гродненская область										39	72	25	25	35	185	35	100	140
Экспортные поставки			167	428	155			256	36				5	2				38
Итого	61800	57371	54101	51988	50565	88	94	96	97	1845	1891	2004	2366	2951	102	106	118	125

 

Анализ структуры  и динамики реализации х/б изделий за последние 5 лет показал, что с 2005 года объем продаж по объединению упал на 11 235 тонн (или 18%). Учитывая, что основным рынком сбыта х/б продукции является рынок Могилевской области (99,3% всего сбыта), подробнее проанализируем ситуацию.   

Подобная отрицательная тенденция характерна не только в Могилевской области и республике в целом, но и в государствах Балтии, Украины, России. Это вполне закономерно, потому что такого потребления хлеба, как в бывшем Советском Союзе, нет ни в одной европейской стране. Так если раньше каждый человек употреблял до 800 гр. В сутки, то теперь – не больше 200 гр. Сейчас продукция идет по прямому назначению, она не скармливается на корм скоту, как это было раньше, поэтому само по себе снижение объемов производства и реализации не стоит воспринимать как негативный факт. Хлеб не тот продукт, который должен лежать на складе, он тем и дорог, что будет всегда свежим и в меру. Главное, чтобы население было обеспечено продукцией в полном объеме, заявки торговых организаций выполнялись в полной мере и своевременно.

Для определения  основных тенденций изменения рынка  в будущем и изучения динамики развития рынка сбыта проанализируем соотношение объемов реализации хлебобулочной продукции по группам потребителей за  2006, 2007,  2008 и 2009 году на примере Могилевских производств №2, №3, №4 РУПП «Могилевхлебпром», что позволит выявить резервы на 2010 год.

Анализ структуры  реализации х/б изделий за последние 5 лет позволяет сделать вывод о продолжающемся свертывании реализации продукции в секторе рынка государственных торговых предприятий, так за 2006-2009 год произошло сокращение данного сектора на 10%, причем сектор розничной торговли частной формы собственности увеличился на 10%. Т.о., частная торговля является самым крупным рыночным сектором сбыта хлебобулочной продукции РУПП «Могилевхлебпром».  Следует обратить внимание, что в динамике за 5 последних лет абсолютный объем хлебобулочной продукции, реализуемый через государственную торговлю сократился на 18%, в то время как, объем продаж через частную торговлю обеспечил «перекачивание» утраченных объемов лишь на 10%.  Данная ситуация сложилась в результате сложности контроля за деятельностью предприятий с негосударственной формой собственности, имеющих возможность реализовывать через свою торговую сеть продукцию предприятий-конкурентов предлагающих более дешевую продукцию, но уступающую по качеству продукции РУПП «Могилевхлебпром». Кроме того, конкуренты привлекают к сотрудничеству торговую сеть негосударственной формы собственности условиями оплаты, возврата по черствости и удобными графиками доставки. Немаловажным фактором является цена.