Анализ маркетинговой деятельности на примере РУПП «Могилевхлебпром»

Основными конкурентами РУПП «Могилевхлебпром» по г.Могилеву по булочным изделиям является хлебозавод ОРСа железной дороги (в среднем на 50-70 рублей с одного изделия), продукция Белыничского хлебозавода кооперативной промышленности привлекает покупателя внешним видом (хорошо поднявшиеся, мягкие, не крошливые хлеба), а ОДО «Родны хлеб» г.Славгород завоевал часть рынка, упущенную РУПП «Могилевхлебпром», удобными графиками завоза и мобильностью реакции на дополнительные заявки торговых организаций. Рынок хлебов частично завоеван ЧТУП «Паранит», чья продукция сильно уступает по качеству продукции РУПП «Могилевхлебпром», но более дешевая, и Чаусским хлебозаводом кооперативной промышленности, формовые хлеба которого весьма привлекательны по своим органолептическим характеристикам, хотя и немного дороже РУПП «Могилевхлебпром».

Открытие в  г.Могилеве гипермаркета «Гиппо», насыщенного  преимущественно хлебами Минских  хлебозаводов, сыграло отрицательную роль для РУПП «Могилевхлебпром».

Прогнозируемый  объем поставок за пределы области не был выполнен из-за прекращения во втором полугодии экспортных поставок, в связи с использованием предприятиями отрасли в основном сырья отечественного производства (мука, сахар, маргарин и другие), цены на которое выше действующих в РФ и Украине. Это и приводит к неконкурентоспособности отечественной продукции по ценовому фактору. Вторая и, пожалуй, основная причина падения экспорта – это сложность взыскания платежей за продукцию, отгруженную по контракту с отсрочкой платежа.

Определив тенденцию  изменения сегментации, а также  факторы влияния, действующие в  этих сегментах, можем запланировать  на 2010 год реализацию хлебобулочных изделий, представив данные в таблице 4.

 

 

 

 

 

Таблица 4 – Выполнение плана реализации 2009-2010 гг.

Группы потребителей	Выполнение 2009 год	План реализации на 2010 год	Планируемый прирост  тыс. тонн + / -
Предприятия системы  ОПС	3191	3250	59
ТОРИ	5142	5245	103
Торговля государственная	2255	2300	45
Торговля частная	7874	8050	176
Тюрьмы, в/части	201	205	4
Общепит	301	305	4
Фирменная торговля	711	740	29
Районы Могилевской  области	997	1035	38
Реализация за пределы  Могилевской обл. в т.ч. РФ	291	350	59
ИТОГО:	20962	21480	518

 

Исчисленная ранее  доля рынка хлебобулочной продукции  Могилевской области, занимаемая РУПП «Могилевхлебпром» (порядка 73,4%) и стабилизация рыночных сегментов, дает возможность  более точного и обоснованного  планирования реализации в 2010 году.

На следующем  этапе рассмотрим рынок кондитерских изделий.

Данные, приведенные  в Приложении В, свидетельствуют о том, что динамика продаж кондитерских изделий РУПП «Могилевхлебпром» по республике положительная (+585 тонн по отношению к 2008 году и 160% за последние 5 лет), хотя наблюдаются структурные изменения: потеряна часть рынка сбыта Минской области, Гомельской и Витебской области, а наибольший прирост объемов обеспечен за счет торговых организаций Могилевской и Брестской областей.

По статистическим данным отдела хлебопекарной промышленности департамента по хлебопродуктам за первое полугодие 2009 года темп роста составил 128,1%, с 2000 года наблюдается постоянное повышение потребления кондитерских изделий на душу населения в Беларуси - 12,6 кг в 2009 г. (хотя в 1995 году был 5,9 кг.) Среди мучных кондитерских изделий наибольшим спросом пользуются печенье 34%, вафли 21%, пряники 15%, торты и пирожные 15%. В целом программа реализации продукции представлена в Приложении Г.

В свете вышеизложенного можно сделать вывод, что производство РУПП «Могилевхлебпром» сработало с темпом 125%, то есть показатель является средним по Республике, а структурное соотношение по видам продукции отличается от среднего – вафельных изделий и тортов производится меньше (в половину), а пряники в нашей структуре производства занимают около 80%.

 

 

 

3.2 Анализ ценовой политики предприятия

 

 

Глобальных  исследований вкусов и предпочтений потребителя кондитерских изделий  в РБ не проводилось, по крайней мере, они не известны. Проведенный собственными силами опрос покупателей показал, что  основным критерием при выборе кондитерских изделий является ее доступность - цена. Качеству продукта с течением времени потребители уделяют все больше внимание. В настоящее время потребитель хочет получить дешевый, но качественный продукт.

Именно поэтому одним из наиболее существенных направлений маркетингового анализа является ценовая политика предприятия на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание фирмы и т.д.).

В изучении ценовой политики и анализе обоснованности цен на продукцию предприятия важными вопросами являются следующие:

-    установление, насколько цены отражают уровень издержек;

-   используется ли политика стимулирующих цен;

- привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами конкурентов;

-   чем отличается политика ценообразования на данном предприятии от ценовой политики конкурентов;

- как действует предприятие при изменении цен конкурирующими фирмами;

- какова государственная политика в области ценообразования на аналогичные товары? /7/

Чтобы выдержать  конкуренцию, изготовитель товара постоянно  контролирует свои издержки, сопоставляет их с затратами  конкурентов и  за счёт снижения своих затрат, а так же улучшения качества товара стремиться обогнать конкурентов. Как показал анализ Приложения Ж, цены, установленные РУПП «Могилевхлебпром» полностью отражают уровень издержек на выпускаемую продукцию. Так, при себестоимости реализованной продукции в 2009г. 106 100 млн.руб., выручке от реализации – 128 959 млн.руб., чистый доход предприятия составил  9 053 млн.руб. В целом, рентабельность продаж по 2009г. составила 4,3%, что в условиях экономического кризиса в нашей стране является довольно высоким показателем рентабельности.

Привлекательность цен предприятия в сравнении с ценами конкурентов выясним при сравнительном анализе уровня цен на основную продукцию, выпускаемую РУПП «Могилевхлебпром», на основе Приложения Д.

 

Таблица 5 – Сравнительный анализ уровня цен на продукцию

	Уровень цены за единицу продукции, руб (без НДС)
Вид	на внутреннем рынке			экспорт
продукции	анализ-го предприятия	в среднем по отрасли	конкурир-го предприятия	анализ-го предприятия	средняя на рынке
Хлебобулочные изд.	1525	1550	1530	1680	1350
Кондитерские изд. Без/а напитки Сухой хлебный квас Сухари панировачн. Повидло Солод ЗЦМ Мука ячмен.экструз. Заварка «Колосок»	5185 4753 1530 1465 2128 1040 3240 1200 1690	5250 4600 1700 1390 2150 1100 3400 1340 1700	5200 4700 1520 1500 2130 1030 3360 1290 1725	5600 - - - - - - - -	4100 - - - - - - - -

 

Сравнительный анализ уровня цен показывает, что анализируемое предприятие проводит более гибкую ценовую политику на внутреннем рынке по хлебобулочным и кондитерским изделиям, повидлу, ЗЦМ, муке ячменной и заварке «Колосок». Оно быстрее отреагировало на уменьшение спроса на эти виды продукции, снизив уровень цены по сравнению с ценой конкурирующего предприятия.

Что касается сухого хлебного кваса и солода, то цена анализируемого предприятия чуть-чуть «не дотянула» до того, чтобы быть лидирующей как в отрасли, так и с конкурирующим предприятием. Однако, одновременно подняв цены на продукцию, которая пользуется повышенным спросом (например, хлебобулочные и кондитерские изделия), где еще имеет место быть повышение цены на порядок до цены конкурента, отдел цен предприятия может снизить цены на хлебный квас и солод до цены конкурента.

Уровень цен же на безалкогольные напитки и сухари панировочные, которые наименьшими оказались в среднем по отрасли, предприятие может уменьшить, только снизив себестоимость единицы продукции. Однако целесообразным ли это будет для предприятия можно определить только проведя необходимые расчеты по снижению себестоимости и определению того уровня цены, при котором еще будет экономический смысл его производства.

К сожалению, экспортные поставки кондитерских изделий затруднены, поскольку цены на нашу продукцию в России из-за сырья непроходные, а также причиной снижения экспорта по контрактным поставкам является запрет на использование ряда товарных знаков, которые по сообщению ООО «Объединенные кондитеры» (г.Москва), в установленном порядке зарегистрированы и подлежат правовой охране на территории РФ (вафли «Артек», «Сюрприз» и аналогичные узнаваемые бренды).

Так, доля экспорта в реализуемой продукции по рынку ближнего зарубежья очень мала – 0,23 % в 2009г. (165 тыс.у.е.). И хотя в 2010г. планируется увеличить этот показатель до 0,45% (214,5 тыс.у.е), этого недостаточно для расширения объемов сбыта настолько, чтобы завоевать рыночную нишу в странах ближнего зарубежья.

Кроме того, хотя и планируется сократить объем  импорта с 2264 до 1324 тыс у.е. в 2010г., он  значительно превышает объем  экспорта, что негативно влияет на экономические показатели как самого предприятия, так и республики в  целом. Я считаю, что работая в направлении сокращения доли импорта, развивая производство импортозамещающей продукции и расширяя экспортные рынка сбыта продукции, сальдо внешней торговли предприятия можно привести в необходимо соответствие с запланированными показателями.

Последнее, что хотелось бы отметить в этом разделе - политика стимулирующих цен. Является это упущением аппарата управления при разработки стратегии предприятия или недоработкой отдела маркетинга, но политика стимулирующих цен не входит в общую ценовую политику предприятия.

Думаю, что все дело в том, что маркетологи придерживаются такой позиции, согласно которой нет смысла применять стимулирующие цены на продукцию повседневного спроса. С одной стороны, может они и правы – если потребитель все равно покупает каждый день хлеб, какой смысл снижать на него цены? Но, с другой стороны, как уже показал анализ ценовой политики, на предприятии имеются ассортиментные позиции, по которым цена не является наименьшей как по отрасли, так и по основным конкурентам. И вот здесь необходимо стимулировать сбыт посредством системы скидок с цен. В этом случае снижение цены на товар будет способствовать увеличению спроса на него. Стимулирующая цена направлена на устранение причин безразличного отношения покупателя к данному товару. Речь не идет о применении политики стимулирующих цен по всем ассортиментным позициям, а лишь по тем, спрос к которым необходимо увеличить.

Основные мероприятия по усовершенствованию ценовой политики предприятия будут представлены в 4 разделе моей курсовой работы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.3 Анализ конкурентоспособности продукции

 

 

Под конкурентоспособностью понимают характеристику продукции, которая показывает ее отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Оценка конкурентоспособности продукции основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка. Чтобы товар удовлетворял потребности покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам:

• технические (свойства товара, область его применения и назначения);
• эргономические (соответствие товара свойствам человеческого организма);
• эстетические (внешний вид товара);
• нормативные (соответствие товара действующим нормам и стандартам);
• экономические (уровень цен на товар, сервисное его обслуживание, размер средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения данной потребности).

Для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные результаты. Для этого можно рассчитать единичные, групповые и интегральные показатели конкурентоспособности продукции.

Единичные показатели отражают процентное отношение уровня какого-либо технического или экономического  параметра к величине того же параметра продукта-конкурента.

Групповой показатель объединяет единичные показатели по однородной группе параметров (технических, экономических, эстетических) с помощью весовых коэффициентов, определенных экспертным путем.