Анализ маркетинговой деятельности на примере РУПП «Могилевхлебпром»

-   реклама на телевидении методом BLT (непрямая реклама): сюжеты в новостях – человек видит не просто рекламу предприятия, а рассказ о предприятии со стороны, с оценкой журналистов – сюжет о производстве кваса;

- реклама новинок вафельных батончиков в начале года;

- реклама новогоднего ассортимента кондитерских изделий; поздравительный ролик;

- информационный ролик об открытии кафетерия и нового торгового павильона;

- информация на радио о снижении цен  (радиостанция  «Наше радио» г. Могилева);

- использование поздравительных вкладышей в продукцию  с символом Нового 2010г.; использование красочной новогодней упаковки; реклама торговой марки предприятия на карманных календарях 2010 года;

- участие в «постоянно-действующем центре «Приднепровье» способствует повышению уровня продаж и имиджа предприятия;

- размещение рекламы продукции в электронном справочнике предприятий республики и города «Компасс Могилева»;

- реклама и поздравления в газетах г. Могилева: «Веснiк Магiлева» «Могилевские ведомости», «Могилевская правда», статья «С весомым багажом в Новый год», «Днепровская неделя», «Могилевские ведомости», «Толока», «Народный доктор»; журналах: «Пищевая промышленность»; «Экономика Беларуси», «Хлебопек», «Белпродукт. Международные выставки».

              - ООО «Дион-телесервис» (размещение  рекламы свадебных тортов в  специализированном  буклете для  новобрачных «Совет да любовь»;  тортов на лайт-постере);

- акция - Рождественская распродажа кондитерских изделий;

- участие в маскарадном костюмированном свето-перотехническом шествии «Католическое рождество» с распространением кондитерской продукции предприятия;

- дегустации широкого ассортимента, ознакомление с новинками: при проведении дегустаций в торговой сети города многие горожане впервые знакомятся с продукцией предприятия, одновременно возникает возможность обратной связи, поскольку на дегустациях находится технолог и специалист из отдела сбыта. Удовлетворенность покупателей оценивается по отзывам, анкетам, анализ которых говорит об удовлетворенности потребителей качеством и ассортиментом продукции предприятия. Покупатели достаточно высоко оценивают вкусовые качества продукции, также внимание уделяют и  упаковке, этикетке и названиям продукции. Среди приоритетных для потребителя показателей продукции следует выделить – качество продукции (удовлетворенность покупателей - 80%); вкусовые характеристики (удовлетворенность - 75%), внешний вид продукции (удовлетворенность 65%). Среди конкурентов часто называют «Витьбу», «Спартак», «Слодыч» «Минскхлебпром», «Гомельхлебпром», «Родны хлеб» (г. Славгород), «ОРС», «Фиеста»: продукция данных предприятий отличается эффектной упаковкой, ценой, условиями поставки (маневренность и мобильность доставки позволяет предоставлять покупателю «самую свежую» продукцию).

- Рекламные  модули  в специализированных  изданиях – каталогах: «Бизнес-продовольствие 2008/2009»; «Индустрия пищевая» для организаций – позволяют подняться на новый уровень рекламы.

 

2. Товарная политика

Товарная политика включает в себя проведение статистических исследований от идеи создания нового товара до его сбыта и технического обслуживания. Причем объектом исследования является не товар как таковой,  а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, т.е. спрос на товар. При разработке товарной политики основными направлениями являются:

- инновации (создание новых товаров или обновление существующих);

- обеспечение количества и конкурентоспособности товаров;

- создание и оптимизация товарного ассортимента;

- вопросы о товарных марках;

- создание эффективной упаковки;

- анализ жизненного цикла товара и управление им;

- позиционирование товаров на рынке.

Фирма, осуществляющая товарную политику, преследует цель производить такие товары, которые были бы конкурентоспособны и имели бы соответствующее качество. Для этого необходимо не только определить оценку конкурентоспособности товара, повышать качество продукции как одной из форм конкурентной борьбы, завоевание и удержание позиций на рынке, но придерживаться  стратегий, позволяющих добиться конкурентных позиций.

Итак, ассортимент выпускаемой продукции РУПП «Могилевхлебпром» широк и разнообразен: более 400 видов хлебобулочной и 500 – кондитерской продукции (таблица 7, таблица 8, таблица 9). /5/

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 7 –  Каталог продукции хлебобулочных  изделий

 

Хлеб серый, черный, тостовый
Батон, багет, сайки, караваи, витушки
Булочки, пышки, рогалики, крендели
Лепешки для  пиццы, лаваш, булочки для хот-догов
Бублики, сушки, сухари

 

 

 

Таблица 8 - Каталог  продукции кондитерских изделий

 

Пряники
Вафельные батончики
Печенье овсяное
Вафельные торты
Пирожные
Вафли
Печенье
Торты

 

 

 

 

 

 

Таблица 9 - Каталог  продукции сопутствующих изделий

 

Солод ржаной сухой
Заменитель  цельного молока
Мармелад
Безалкогольные  напитки, Соки фруктовые, Сухой хлебный квас
Повидло
Вино плодово-ягодное

 

 

 

 

 

В настоящее  время продукция РУПП «Могилевхлебпром»  позиционируется на рынке под  товарным знаком «Хлебный Дар», который  представлен на рисунке 1. /5/

Рисунок 1 –  Товарный знак РУПП «Могилевхлебпром»

 

Основой политики «Могилевхлебпром» является производство безопасной и качественной продукции, соответствующей законодательным и другим обязательным требованиям.

Девиз предприятия  в условиях острой конкурентной борьбы звучит так - «Качество и количество!».

Лозунг продаж -  Здоровый продукт – для вашего здоровья.

В целом, товарной политикой предприятия в ходе ее анализа я осталась довольна: достаточной широкий и глубокий ассортимент, высокое качество и  конкурентоспособность продукции, постоянное обновление ассортиментных позиций.

Однако существуют такие позиции продукции в ассортиментной группе, которые либо мало интересуют, либо абсолютно не интересуют потребителя. И с этим нужно что-то делать. Самое простое решение, которое первым приходит в голову, - это снять с производства такой вид продукции. Но на его разработку, внедрение, производство, рекламу  уже были затрачены средства. И их нужно хотя бы попытаться вернуть. Как? Внедрить стимулирующий маркетинг, задача которого понять, почему нет спроса и создать его.

Банальный пример, садовод-любитель ходит в магазины, ищет себе садовый инвентарь: грабли, лопаты, тяпки. Ему и дела нет до универсальной землеройки. Нужно понять, почему и, исходя из этого, провести стимулирующий маркетинг. Может, полка для землеройки высоковата и её трудно заметить. Может, покупатели, которым она нужна, ходят не в хозяйственные магазины, а в салоны фито-дизайна. А может, просто непонятно: как этой штукой пользоваться-то? Вот стимулирующий маркетинг и предлагает: землеройку снять с верхней полки и отправить в салон фито-дизайна на собственный стенд, а к нему приставить консультанта с подробной инструкцией по эксплуатации. Это простой пример из жизни, но думаю понятно, в каком направлении нужно работать маркетинговому отделу.

 

3. Политика распределения.

Предположим, мы выпустили замечательный товар, назначили на  него цену, которая устраивает потенциальных покупателей, обеспечили мощнейшую рекламную поддержку, но если покупатель не найдет наш товар там, где ищет, он не сможет его купить. Согласитесь, обидно терять покупателя, который уже приготовил деньги, чтобы отдать их за наш товар. Поэтому рассмотрим, что нужно предпринять, чтобы избежать подобной ситуации.

Итак, когда  дело доходит до сбыта, необходимо решить основной вопрос — продавать товар самостоятельно или через посредников. Если через посредников, то необходимо определить длину канала и принципы взаимодействия с посредниками; выбрать торговые точки, удовлетворяющие определенным, необходимым для продажи вашего товара, условиям.

Возможно, у  некоторых владельцев малых и средних предприятий перечисление всех этих вопросов вызовет усмешку — ведь многим приходится отдавать свою продукцию туда, где ее согласны взять, а уж построение собственных каналов сбыта представляется на этом фоне непозволительной роскошью. Однако если знать, как может быть организована система распределения, можно найти отдельные моменты, которые можно будет применить и в нашем случае.

Итак, попытаемся проанализировать существующую торговую сеть РУПП «Могилевхлебпром».

1. Цели сбыта

Предприятие планирует увеличить объемы производства, в таком случае целями распределения является увеличение его интенсивности — т.е. увеличение числа торговых точек, через которые будет распространяться его продукция.

2. Интенсивность  распределения

Интенсивность распределения определяет, сколько торговых предприятий будет участвовать в реализации вашей продукции, и зависит от того, насколько доступен должен быть ваш товар для потребителя. Различают три вида интенсивности распределения: интенсивное, селективное (избирательное), эксклюзивное.

На анализируемом  предприятии применяют интенсивное распределение, что означает стремление максимизировать возможное количество точек распределения товара. Иными словами, предприятие стремится сделать свой товар максимально доступным для потребителей. Такую стратегию выбирают предприятия с массовым и крупносерийным производством, выпускающие большинство продуктов питания (например, хлеб, молоко, шоколад, мороженое, минеральная вода и т.п.) среднего и низкого ценового сегментов.

К основным достоинствам используемого метода я бы отнесла — предоставление практически всем потенциальным потребителям возможности купить данный товар и рост узнаваемости марки. Однако при использовании этой модели распределения невозможно контролировать цены и качество обслуживания во всех торговых точках, что может отрицательно сказаться на имидже производителя.

3. Длина канала  распределения

Длина канала распределения  определяется количеством включенных в него звеньев. Звенья канала распределения  — это производитель, потребитель и торговые организации, осуществляющие доставку товаров первого ко второму. Выделяют два основных типа каналов распределения: прямой и косвенный.

На анализируемом  предприятии широко распространен  косвенный канал сбыта — канал распределения товаров от производителя к потребителю с участием посредников. Так, торговля осуществляется посредством:

- фирменных  магазинов («Каравай», «Духмяны»);

- магазинов;

- кафетериях  магазинов;

- торговых объектов  и павильонов;

- столовых;

- местах в  торговых рядах на рынке;

- киосках.

Привлечение посредников в товаропроводящую сеть «Могилевхлебпром», на мой взгляд, имеет ряд положительных особенностей. Так, например, посредник выполняет следующие функции:

А) Формирует ассортимент. Производители выпускают ограниченный ассортимент продукции, тогда как покупатели предпочитают иметь широкий выбор.

Б) Функция сортировки и фасовки. Производителям удобнее выпускать большие партии однотипной продукции, а покупатели приобретают товары в ограниченном количестве.

В) Функция хранения. Потребители покупают товары не сразу после того, как они были произведены, а спустя достаточно длительное время. Все это время товар, как правило, хранится у посредника.

Г) Функция транспортировки. Производители чаще всего производят свой товар совсем не там, где находятся их потребители (по крайней мере, их часть), соответственно, товар нуждается в транспортировке до места продажи.

Д) Функция финансирования. Посредник участвует в создании дополнительной стоимости товара, создавая комфортные условия его приобретения.

Е) Информационная функция. Так как посредник общается непосредственно с потребителем, на него ложится обязанность отслеживать его поведение, реакцию на товары, ее изменение и прочие особенности.

 

4. Взаимоотношения с посредником

При работе с  посредниками необходимо убедить их, что анализируемое предприятие им тоже подходит.

Следует отметить, что существуют два основных способа  заинтересовать посредников работой  с предприятием - протягивающее распределение и проталкивающее распределение. В нашем случае, предприятие использует в комплексе оба вида распределения.

Так, используя  протягивающее распределение, производитель напрямую стимулирует спрос потребителя на продукт. Таким образом, конечный потребитель, заинтересовавшись товаром, начинает спрашивать его у посредника, а у того не остается иного выхода, кроме как включить этот товар в свой ассортимент. А при использовании проталкивающего распределения производитель стремится заинтересовать товаром не потребителей, а посредников, путем привлечения внимания к прибыльности продукта через рекламу и представителей, информирующих торговлю; увеличения прибыльности продукта для торговли за счет торговых наценок, особых условий сделок, премии за высокий объем продаж и временных стимулирующих мероприятий.