Стратегический анализ внутренней и внешней среды

     Раздел  3. Стратегический анализ внутренней и внешней среды 

     Тема  12. Анализ внешней среды предприятия. Анализ макроокружения, ПЭСТ-анализ.

     Анализ  среды считается исходным процессом  стратегического управления.

     Среда фирмы – совокупность всех факторов, влияющих на деятельность этой фирмы.

     Анализ  внешней среды предполагает изучение двух её составляющих: макроокружения (среда косвенного воздействия) и  непосредственного окружения –  прямого воздействия (микроокружения). Также  выделяют экстрасреду- глобальные тенденции, существующие в мировом масштабе.

     Анализ  внешней среды направлен на то, чтобы выяснить, на что может рассчитывать фирма, если успешно поведет работу, и на то, какие осложнения могут  её ждать, если она не сумеет вовремя  отвратить возможные негативные выпады.

     Задача  стратегического менеджмента состоит  в обеспечении взаимодействия организации  с внешней средой, которое позволяло  бы ей поддерживать свой потенциал  на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе

    Для результативного изучения состояния компонент макроокружения на фирме создается специальная система отслеживания внешней среды. Данная система должна осуществлять как проведение специальных наблюдений, связанных с какими-то особыми событиями, так и проведение регулярных (обычно один раз в год) наблюдений за состоянием важных для фирмы внешних факторов. Проведение наблюдений может осуществляться множеством различных способов. Наиболее распространенными способами наблюдения являются:

    ■  анализ материалов, опубликованных в  периодической печати, книгах, других информационных изданиях;

    ■  участие в профессиональных конференциях;

    ■  анализ опыта деятельности фирмы;

    ■  изучение мнения сотрудников фирмы;

    ■  проведение собраний и обсуждений внутри фирмы.

    Изучение  компонент макроокружения не должно заканчиваться только констатацией того, в каком состоянии они пребывали ранее или пребывают сейчас. Важно также вскрыть тенденции, которые характерны для изменения состояния отдельных, важных факторов и попытаться предсказать тренды развития этих факторов, чтобы предвидеть то, какие угрозы могут ожидать фирму и какие возможности могут открыться ней в будущем.

    Анализ  макроокружения включает изучение влияния экономики, правового регулирования и управления, политических процессов, природной среды и ресурсов, социальной и культурной составляющих общества, научно-технического и технологического развитие общества, инфраструктуры и т.п.

     PEST-анализ предназначен для стратегического прогнозирования, выявления и оценки следующих факторов внешней среды, которые могут в настоящем и будущем повлиять на деятельность предприятия:

• Политических (Policy);
• Экономических (Economy);
• Социальных (Society);
• Технологических (Technology).

     Приведем  примеры факторов, которые, как правило, рассматриваются в ходе анализа. 

                                                                                                                           

         Таблица 1 
PEST-анализ (набор типовых факторов)

ПОЛИТИЧЕСКИЕ  ФАКТОРЫ	ВЛИЯНИЕ ЭКОНОМИКИ
Текущее законодательство на рынке Будущие изменения в законодательстве Европейское/международное законодательство Регулирующие органы и нормы Правительственная политика, изменение Государственное регулирование конкуренции Торговая политика Ужесточение госконтроля за деятельностью бизнес-субъектов и штрафные санкции Выборы на всех уровнях власти Финансирование, гранты и инициативы Группы лоббирования/давления рынка Международные группы давления Экологические проблемы Прочее влияние государства в отрасли	Экономическая ситуация и тенденции Динамика ставки рефинансирования Уровень инфляции Инвестиционный климат в отрасли Заграничные экономические системы и тенденции Общие проблемы налогообложения Налогообложение, определенное для продукта / услуг Сезонность / влияние погоды Рынок и торговые циклы Платежеспособный спрос Специфика производства Товаропроводящие цепи и дистрибуция Потребности конечного пользователя Обменные курсы валют Основные внешние издержки Энергоносители Транспорт Сырье и комплектующие Коммуникации
СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ	ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ИННОВАЦИИ
Демография Изменения законодательства, затрагивающие социальные факторы Структура доходов и расходов Базовые ценности Тенденции образа жизни Бренд, репутация компании, имидж используемой технологии Модели поведения покупателей Мода и образцы для подражания Главные события и факторы влияния Мнения и отношение потребителей Потребительские предпочтения Представления СМИ Точки контакта покупателей Этнические / религиозные факторы Реклама и связи с общественностью	Развитие конкурентных технологий Финансирование исследований Связанные / зависимые технологии Замещающие технологии/решения Зрелость технологий Изменение и адаптация новых технологий Производственная емкость, уровень Информация и коммуникации, влияние интернета Потребители, покупающие технологии Законодательство по технологиям Потенциал инноваций Доступ к технологиям, лицензирование, патенты Проблемы интеллектуальной собственности

     Примечание: оставлено автором

     Ниже  в качестве примера приведены результаты PEST-анализа для одного из крупных предприятий   Новосибирска.

     Получение необходимой информации основано на экспертных оценках (по 9-балльной шкале). В качестве экспертов могут выступать топ-менеджеры, специалисты и консультанты предприятия.

                                                                                                                                   Таблица 2

PEST-анализ «А» предприятия г. Новосибирска

№ п/п	Значимые факторы* внешней среды, которые могут оказать влияние на деятельность предприятия	Экспертная  оценка
		Сейчас	Через 3–5 лет
	1. Политические факторы
	Нет определенной государственной политики для нашей  продукции. Отсутствие поддержки со стороны государства	9	6
	Отсутствие  единых государственных организаций, занимающихся выдачей различного рода лицензий, разрешений и пр.	8	5
	Отсутствие  госзаказа на государственном предприятии	8	4
	Возможность приватизации предприятия или его частей	5	9
	Государственный (коррупция) и криминальный рэкет	5	5
	Подверженность  решений руководителей предприятия  мнению более высокого руководства	4	8
	Влияние местных  политических факторов (принадлежность к какой-либо партии), работа по указанию президента, министра, губернатора, мэра	4	4
	2. Экономические факторы
1.	Очень узкий  и сильно коррумпированный рынок  сбыта продукции предприятия	9	5
2.	Высокая суммарная  налоговая нагрузка на предприятие и возможность ее усиления	8	8
3.	Высокие таможенные пошлины и тарифы	7	3
4.	Рост темпов инфляции. Рост цен на энергоносители, сырье, материалы и транспортные расходы	7	5
5.	Отсутствие  ясных перспектив в развитии экономики  России. Опасность экономической  нестабильности	5	7
6.	Отсутствие  документированной и утвержденной стратегии развития России	5	5
	3. Социальные факторы
1.	Узкий региональный рынок труда. Отсутствие на рынке  специалистов нужной квалификации	8	9
2.	Рост стоимости  потребительской корзины, требующий  адекватного роста заработной платы	8	4
3.	Отток квалифицированных специалистов в Центральный регион России	6	3
4.	Сложность содержания городских объектов социальной сферы, находящихся на балансе предприятия	4	6
	4. Технологические  факторы
1.	Отсутствие  в стране отечественного технологического оборудования нужного класса качества и производительности	9	5
2.	Быстрое «старение» импортного оборудования и короткий срок его эксплуатации	5	5
3.	Плохая совместимость  дорогого импортного оборудования с  нашей инфраструктурой и условиями  эксплуатации	4	4
4.	Возможность появления новых технологий (нанотехнологий), способных коренным образом перевернуть производство	4	8

* Примечание: Набор факторов, как правило, является специфическим для каждого предприятия. 

    Статический анализ факторов внешней среды необходимо дополнять динамическим, что позволяет выявить тенденции ее развития и определить уровень возможных изменений.

    В настоящее время наиболее значимыми, как правило, являются: уровень инфляции и инфляционные ожидания, уровень политической стабильности (нестабильности), научно-технический прогресс в отрасли.

    Характеристика  этих факторов дается в качественной или количественной форме. Количественная характеристика может быть дана соответственно уровню инфляции и его влиянию на доходность себестоимость продукции (табл. 3). 

Таблица 3

Характеристика  уровня инфляции и  анализ его влияния

на  показатели работы фирмы

Показатель	Год
	2008	2009	2010	2011	2012
Индекс  инфляции, %
Доходы  предприятия
Затраты предприятия
Себестоимость (затраты на рубль доходов)
Себестоимость ед. продукции, руб.
Стоимость основных фондов
Коэффициент переоценки основных фондов

     Примечание: оставлено автором 

      Главная задача PEST-анализа – это прогнозирование изменения существенных факторов внешней среды, которые могут оказать реальное влияние на деятельность предприятия в перспективе. В зависимости от динамики изменения тех или иных факторов какие-то из них будут улучшаться, а какие-то – ухудшаться. Задача разрабатываемой стратегии развития – учесть данный прогноз и максимально нейтрализовать негативное влияние этих факторов. 

     Тема 13. Отраслевой и конкурентный анализ.

     Отрасли сильно различаются между собою, и методика анализа должна это  учитывать. Конструкция отраслевого  и конкурентного анализа должна обеспечить получение ответов на следующие вопросы:

     - Какие экономические характеристики имеют главное значение для отрасли?

     - Что является движущей силой  изменений в отрасли, какое  влияние они имеют?

     - Какие конкурентные силы действуют в отрасли, насколько они сильны?

     - Какие компании занимают сильные/слабые  конкурентные позиции?

     - Кто будет действовать в дальнейшем  в конкуренции сходным образом?

     - Какие ключевые факторы определяют конкурентный успех или поражение?

     - Насколько привлекательна отрасль в перспективе получения прибыли выше средней?

     Определение доминирующих в отрасли  экономических характеристик

     Обычно  к ним относят:

     -размеры  рынка;

     - области конкурентного соперничества (локальная, региональная, национальная, глобальная);

     - скорость роста рынка и стадия жизненного цикла отрасли;

     - число соперников и их относительные  размеры, степень концентрации;

     - число покупателей и их относительные  размеры;

     - превалирование передней или  задней интеграции;

     - легкость входа и выхода;

     - степень дифференциации продуктов/услуг соперничающих фирм;

     - уровень технологических изменений в процессе производства и в новых продуктах;

     - влияние экономики на масштабы производства, транспортировку, маркетинг;

     - является ли степень использования производственных мощностей критичной в достижении низкоценовой эффективности производства;

     - наблюдается ли в отрасли сильная зависимость стоимости единицы продукции от кумулятивной величины объема производства;

     - требования к капиталу;

     - прибыльность в отрасли выше  или ниже средней в экономике страны.