Стратегический анализ внутренней и внешней среды

     Например, для производителей изолирующих средств из стекловолокна заменяющими друг друга материалами являются целлюлоза, асбестовое волокно и изоляционный материал «Стирофоам»; заменителем сахара служит кукурузный сироп с высоким содержанием фруктозы; изделия из натуральной кожи и искусственной и т д. Товары-заменители становятся особенно серьезной угрозой в том случае, когда дают покупателям не просто альтернативные, продукты и услуги, но и существенно улучшают соотношение цена/потребительские качества. Например, внедрение электронных систем сигнализации оказало негативное воздействие на охранный бизнес, поскольку эти системы обеспечили равную степень защиты за значительно меньшую цену. 

     Тема 14 Определение ключевых факторов успеха и корневых компетенций

     Ключевые  факторы успеха (КФУ) - главные определители финансового и конкурентного успеха в данной отрасли. Их идентификация - один из главных приоритетов разработки стратегии. Они могут служить краеугольными камнями построения стратегии, однако они могут меняться от отрасли к отрасли. Обычно для отрасли характерны три-четыре таких фактора, а из них один-два наиболее важны, задача анализа - в их выделении.

     Ниже  перечислены типы КФУ и их составляющие.

     1. Факторы, связанные с технологией:

     - компетентность в научных исследованиях (особенно в наукоемких отраслях);

     - способность к инновациям в  производственных процессах;

     - способность к инновациям в  продукции;

     - роль экспертов в данной технологии.

     2. Факторы, связанные с производством:

     - эффективность низкозатратного производства (экономия на масштабе производства, эффект накопления опыта);

     - качество производства;

     - высокая фондоотдача; 

     - размещение производства, гарантирующее  низкие издержки;

     - обеспечение адекватной квалифицированной  рабсилой;

     - высокая производительность труда (особенно в трудоемких производствах);

     - дешевое проектирование и техническое  обеспечение;

     - гибкость производства при изменении  моделей и размеров.

     3. Факторы, связанные с распределением:

     - мощная сеть дистрибьюторов /дилеров;

     - возможность доходов в розничной  торговле;

     - собственная торговая сеть компании;

     - быстрая доставка.

     4. Факторы, связанные с маркетингом:

     - хорошо испытанный, проверенный  способ продаж;

     - удобный, доступный сервис и  техобслуживание;

     - точное удовлетворение покупательских  запросов;

     - широта диапазона товаров;

     - коммерческое искусство;

     - притягательные дизайн и упаковка;

     - гарантии покупателям.

     5. Факторы, связанные с квалификацией:

     - выдающиеся таланты;

     - "ноу-хау" в контроле качества;

     - эксперты в области проектирования;

     - эксперты в области технологии;

     - способность к точной, ясной рекламе;

     - способность получить в результате  разработки новые продукты в  фазе НИОКР и быстро вывести  их на рынок.

     6. Факторы, связанные с возможностями  организации:

     - первоклассные информационные системы;

     - способность быстро реагировать на изменяющиеся рыночные условия;

     - компетентность в управлении  и наличие управляющих "ноу-хау".

     7. Другие типы КФУ:

     - благоприятный имидж и репутация;

     - осознание себя, как лидера;

     - удобное расположение;

     - приятное, вежливое обслуживание;

     - доступ к финансовому капиталу;

     - патентная защита;

     - общие низкие издержки. 

     Тема 15. Анализ микроокружения.

    Анализ  микроокружения включает исследование поставщиков, потребителей, непосредственных конкурентов, рынка рабочей силы, финансового рынка.

    Анализ  поставщиков направлен на выявление  тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих организацию различным сырьем, полуфабрикатами, энергетическими и информационными ресурсами, финансами и т.п., от которых зависит эффективность работы организации, себестоимость и качество производимого продукта.

Укрупнено можно представить характеристику поставщиков, используя табл. 6. 

Таблица 6

Характеристика  поставщиков 

Наименование  организации-поставщика	Объем поставок (за год, квартал)		Наличие дебиторской задолженности		Наличие кредиторской задолженности		Примечание (наличие фактов нарушения договорных обязательств)
	руб	%	всего	В том числе  просроч.	всего	В том числе  просроч.
…
Прочие
Всего                                    100

 

     Поставщики  материалов и комплектующих изделий, если они обладают большой конкурентной силой, могут поставить организацию в очень высокую зависимость от себя. Поэтому при выборе поставщиков важно глубоко и всесторонне изучить их деятельность и потенциал, с тем, чтобы суметь построить такие отношения с ними, которые обеспечивали бы организации максимум силы во взаимодействии с поставщиками. Конкурентная сила поставщика зависит от следующих факторов:

    ■  уровень специализированности поставщика;

    ■  величина стоимости для поставщика переключения на других клиентов;                                                       

    ■  степень специализированности покупателя в приобретении

определенных  ресурсов;

    ■  концентрированность поставщика на работе с конкретными

клиентами;

    ■  важность для поставщика объема продаж.

    При изучении поставщиков материалов и  комплектующих в первую очередь следует обращать внимание на следующие характеристики их деятельности:

    ■  стоимость поставляемого товара;

    ■  гарантия качества поставляемого товара;

    ■  временной график поставки товара;

    ■  пунктуальность и обязательность выполнения условий поставки товара.

    Анализ  покупателей как компоненты непосредственного  окружения организации в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации, на, сколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое.

    Наиболее  значимых покупателей можно выделить, используя табл. 7 

Таблица 7

Характеристика  потребителей (клиентов) 

Наименование организации-клиента	Объем поставок (за год, квартал)		Наличие дебиторской задолженности		Наличие кредиторской задолженности		Примечание (наличие фактов нарушения договорных обязательств)
	руб	%	всего	В том числе  просроч.	всего	В том числе  просроч.
…
Прочие
Всего                                    100

 

    Профиль наиболее значимых покупателей может  быть составлен по следующим характеристикам:

    ■  географическое местоположение;

    ■  демографические характеристики (возраст, образование, сфера деятельности и  т.п.);

    ■  социально-психологические характеристики (положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки и т.п.);

    ■  отношение покупателя к продукту (почему он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем продукта, как оценивает продукт и т.п.).

    Изучая  покупателя, фирма также уясняет  для себя, насколько сильны его  позиции по отношению к ней  в процессе торга. Существует ряд факторов, определяющих торговую силу покупателя, которые обязательно должны быть вскрыты и изучены в процессе анализа, состав показателей и факторов указан выше в составе отраслевого и конкурентного анализа. Проводя анализ микроокружения эти показатели должны быть конкретизированы.

    При этом важно обращать внимание на то, кто платит, кто покупает и кто  потребляет, так как необязательно все три функции выполняет одно и то же лицо.

    Изучение  конкурентов, т.е. тех, с кем организации  приходится бороться за покупателя и  за ресурсы, которые она стремится получить из внешней среды, чтобы обеспечить свое существование, задает особое и очень важное место в стратегическом управлении. Такое изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого построить свою стратегию конкурентной борьбы. Методика этого анализа показана выше в составе отраслевого и конкурентного анализа.

    Анализ  микроокружения предполагает конкретизацию  информации о наиболее значимых конкурентах на тех рынках, которые находятся в составе приоритетов организации. Информацию можно отобразить в виде табл. 8 

Таблица 8

Характеристика основных конкурентов 

Наименование  продукции	Рынок сбыта	Наименование  конкурента	Характеристика (доля  рынка, цена, уровень качества  продукции и т.п.)

 

    Необходимо  отметить, что конкурентная среда  формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на том же рынке. Субъектами конкурентной среды являются и те фирмы, которые могут войти на рынок, а также те, которые производят замещающий продукт. Кроме них на конкурентную среду организации оказывают заметное влияние покупатели ее продукта и поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут заметно ослабить позицию организации.

Стратегические  группы конкурентов

    Фирма может не обращать внимания на конкурентов. Однако знание конкурентов, их товаров и методов работы на рынке может помочь повысить конкурентоспособность предприятия даже при небольших изменениях в работе. Конкуренция присутствует почти во всех сферах деятельности, это самый очевидный фактор внешней среды предприятия. Но несмотря на свою очевидность, это наименее изученный фактор. Важность наблюдения за деятельностью конкурентов определяется тем, что это в некотором смысле зеркальное отображение собственной деятельности предприятия. Анализ конкурентов необходим для определения границ, в пределах которых возможно стратегическое продвижение конкурентов, а также для оценки возможной реакции и стратегического потенциала конкурентов. Осуществление такого анализа связано с обработкой обширной информации, которую необходимо добыть, обобщить и на ее основе сделать соответствующие выводы. Естественно, что создание системы по изучению конкурентов требует немалых вложений средств.