Анализ маркетинговой деятельности ОАО Кировский хладокомбинат

Министерство  сельского хозяйства Российской Федерации

Федеральное государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«Вятская  государственная сельскохозяйственная академия»

Экономический факультет

Кафедра денег, кредита и финансов

 

 

                           

КУРСОВАЯ  РАБОТА

ПО  ЭКОНОМИЧЕСКОМУ АНАЛИЗУ

на  тему "Анализ маркетинговой деятельности ОАО Кировский хладокомбинат "

                                    

 

 

       Выполнил(а) : Амбарникова Татьяна В.

       Проверил(а): Никоновна Наталья В.

  Специальность: финансы и кредит

       Курс: 5

       Форма обучения: заочно- сокращенная

 

      Регистрационный № в деканате______

       Регистрационный № на кафедре______

 

 

                                                  КИРОВ 2012

 

Содержание

Введение...................................................................................................................3

1 Теоретические основы  анализа маркетинговой деятельности  предприятия..5

2 Организационно- экономическая  характеристика ОАО "Кхк"........................9

3 Анализ маркетинговой  деятельности ОАО "Кхк"...........................................16

     3.1 Анализ спроса на продукцию  и формирование портфеля заказов........16

     3.2 Анализ ассортимента  и качества продукции...........................................21

     3.3 Анализ рынков сбыта продукции в России.............................................26

     3.4 Анализ финансовых  результатов деятельности предприятия................29

     3.5 Анализ конкурентоспособности мороженого..........................................34

4 Прогнозирование продукции  и ее рынков сбыта ОАО "Кхк"........................38

Выводы...................................................................................................................40

Список литературы...............................................................................................42

Приложения...........................................................................................................44

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

         Сегодня значение функций менеджмента, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло в последние десятилетия. Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и изменение позиции потребителя, возрастание конкуренции за ресурсы, интернационализация и глобализация бизнеса, появление новых неожиданных возможностей для бизнеса, открываемых достижениями науки и техники, развитие информационных сетей, делающих возможным молниеносное распространение и получение информации, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других причин привели к резкому возрастанию значения управления.

        В настоящее время направленность торговой деятельности любой фирмы стала более разносторонней и сложной в виду огромного разнообразия товаров и желаний покупателя. В рыночной экономике выживают, как известно, те фирмы, чья продукция работы, услуги находят сбыт. Учитывая данное обстоятельство, маркетинговая деятельность становиться ориентиром, фундаментом, на котором строится производственный процесс на фирме.

         Функционирование любой фирмы представляет собой деятельность, основанную на маркетинге. Маркетинговая деятельность касается ценообразования, складирования, упаковки, создания торговой марки, управления торговым персоналом, кредитов, транспортировки, социальной ответственности, выбора мест для размещения торговых точек, изучения потребителей, правил торговли, рекламы, рыночных исследований и т.д.

Таким образом, важнейшей частью управления предприятия  является организация маркетинговой  деятельности предприятия.

 

 

          В настоящее время маркетинговое планирование занимает свое место в ряду функций менеджмента. Наряду с формальными, количественными методами, маркетинговое планирование использует творческий, интуитивный подход. Не являясь универсальным способом достижения успеха в бизнесе, оно в то же время создает основу для успешной деятельности фирмы. Данные обстоятельства подтверждают актуальность выбранной темы.

Объектом исследования в данной работе является компания ОАО "Кировский хладокомбинат".

Предметом исследования является планирование маркетинговой деятельности предприятия.

Период исследования 2009, 2010, 2011 года.

Целью данной курсовой работы является организация маркетинга на промышленном предприятии.

Для реализации цели необходимо решить следующие  задачи:

1. Дать представление  о фирме

2. Исследовать   основные факторы, определяющие финансовое состояние  предприятия

3. Выполнить анализ маркетинговой деятельности ОАО "Кировский хладокомбинат".

Исходной информацией  для анализа являются данные из стандартных  форм бухгалтерской отчетности: баланс (форма №1), отчет о финансовых результатах и их использовании (форма №2), а так же различная литература.

В работе используется горизонтальный анализ, анализ относительных показателей (коэффициентов), факторный анализ.  Так же  в работе проведен анализ сбытовой среды, анализ конкурентной среды, приведены данные по обшей характеристики предприятия.

 

 

 

1 Теоретические  основы анализа маркетинговой  деятельности предприятия

 

            Термин маркетинг происходит от английского слова «market» и означает рыночную деятельность. Этот термин появился в экономической литературе США на рубеже XIX и XX столетий, что было обусловлено необходимостью совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью. Прежде всего следовало обеспечить более высокий уровень управления сбытовой деятельностью отдельных предпринимательских структур. Появление маркетинга и было направлено на решение данной проблемы.

 

XIX в. – 17-е  гг.XX в. - это первый этап становления  и развития концепции маркетинга. Маркетинг становится составной  частью управленческой деятельности  предпринимательских структур, направленной на разработку и продвижение продукции к потребителям, создание благоприятных условий для приобретения товаров. Такой подход существовал до 60-х гг. К этому времени в ведущих промышленно развитых странах была создана новая система регулирования производственно-сбытовых процессов, обусловленная увеличением производства товаров, объем которых превышал реальный спрос. Был сделан акцент на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями, и была сформирована современная концепция маркетинга. В соответствии с такой концепцией вся деятельность предприятия должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка, основываясь на точном знании нужд и потребностей потребителей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.

 

Маркетинг на всех этапах развития мировой экономики был и остается философией бизнеса. В современной концепции маркетинга его ключевыми словами являются нужда, потребность, товар, рынок.

Нужда – чувство  ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Потребность –  нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Товар - продукция  в виде физических объектов, услуги или идеи, предложения рынку для  продажи или обмена.

Рынок - совокупность существующих или потенциальных  покупателей, объединенных либо географическим положением, либо потребностями, породившими соответствующий спрос.[2]

           Маркетинг – вид человеческой деятельности направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.[14]

           Маркетинг - комплекс мероприятий по исследованию торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю.[22]

           В классическом понимании маркетинг рассматривался как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю.

Основные инструменты  маркетинга – товар, цена, средства и методы продвижения товара, каналы распределения продукции. Рассмотрим их более подробно в следующих подразделах.

 

Товарная  политика

 

         Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты [2].

 

Товаром является всякая продукция  в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку  для продажи или обмена [3].

Услуги — это предлагаемые к продаже действия, выгоды или  способы удовлетворения потребностей; в сущности, все они нематериальны  и не ведут к возникновению  имущественных прав [14].

         Кроме того, маркетологи делят товары и услуги на два более широких класса, принадлежность к которым определяется типом потребителя, — речь идет о товарах широкого потребления и о товарах производственного назначения.

          Товары широкого потребления - товары, приобретаемые конечным потребителем для личного пользования. Их маркетологи классифицируют в зависимости от покупательских привычек потребителей [9].

          Товары производственного назначения — это товары, которые приобретают для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности. Таким образом, различие между товарами широкого потребления и товарами производственного назначения заключается в цели, для которой приобретают этот товар [15].

При создании товара разработчику необходимо оценивать свой продукт, учитывая три различных уровня:

1) Основной уровень —  это товар по замыслу, который  отвечает на вопрос; что в действительности  приобретает покупатель?

2) Затем на основе товара  по замыслу создатся товар  в реальном исполнении, который  обладает такими характеристиками  как качество, свойства, внешнее оформление, марка, упаковка.

3) Наконец, производители  должны надстроить товар по  замыслу и товар в реальном  исполнении, создать товар с подкреплением,  предложив потребителям дополнительные  услуги и выгоды. Таким образом,  товар превращается в нечто большее, чем простой набор материальных характеристик.

 

Производитель должен периодически опрашивать своих потребителей по поводу их предпочтений и запросов, их претензий  и причины неудовлетворённости  товаром. Так он сможет найти огромное количество идей, каждую из которых будет необходимо оценить, сравнивая потребительскую ценность с дополнительными расходами предприятия на внедрение нововведений. Такой анализ позволяет глубоко изучить те свойства товара, которые высоко ценят покупатели и которые могли бы действительно повысить конкурентоспособность товара [13].

          Еще одна возможность сделать свой товар отличным от других — это дизайн товара. Многие производители заслужили отличную репутацию благодаря великолепному дизайну своей продукции. В тоже время некоторым производителям не хватает "дизайнерского вкуса" и потому их товары выглядят бледно, невыразительно и заурядно. Дизайн может оказаться одним из наиболее мощных видов оружия в борьбе с конкурентами в маркетинговом арсенале предприятия. Хороший дизайн прибавляет товару полезные свойства и улучшает его внешний вид. Хороший дизайнер не только продумывает облик, но и создает более безопасный, легкий и недорогой в использовании и обслуживании, более простой и экономичный  товар [19].

          Упаковка товара включает в себя деятельность по разработке и производству жесткой или мягкой оболочки для товара. Она защищает товары от повреждения, сохраняет чистоту и свежесть продуктов питания. Кроме того, она нужна с точки зрения надлежащей маркировки товара и сообщения информации о нем.  Упаковка должна соответствовать особенностям рекламы товара, его цене и условиям распространения. Выбрав и представив упаковку, производитель должен регулярно ее проверять на соответствие меняющимся вкусам покупателей и технологическим нововведениям .

 

 

 Ценовая политика

 

          В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

         В самом узком смысле, цена — это количество денег, запрашиваемых за продукт или услугу. В широком смысле — это сумма тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать или использовать товар или услугу [13].

Цена — единственный элемент маркетингового комплекса, относящийся к доходу, все другие относятся к затратам. Цена также  является одним из самых гибких элементов маркетингового комплекса. В отличие от свойств товаров и обязательств по отношению к каналам сбыта, цену можно быстро изменить.

            В то же время ценообразование и ценовая конкуренция — это проблема "номер один" для многих производителей. Самыми типичными ошибками являются следующие: ценообразование слишком зависит от затрат; цены не пересматриваются в связи с изменением ситуации на рынке; ценообразование не учитывает других элементов маркетингового комплекса; цены не изменяются в зависимости от свойств различных товаров, сегментов рынка и ситуаций покупки [21].

Внутренние  факторы, влияющие на принятие решения  об установлении цены, включают в себя маркетинговые цели компании, стратегию  маркетингового комплекса, размер издержек производства и организацию деятельности. Прежде, чем установить цену, производитель должен выбрать определенную товарную стратегию, которой в дальнейшем и будет придерживаться. Если производитель тщательно выбирает свой целевой рынок и осуществляет правильное позиционирование товара, у него не возникнет проблем с формированием маркетингового комплекса, в том числе и с установлением цены.

          Сложность ценообразования заключается в том, что спрос и затраты на производство различных товаров, входящих в номенклатуру, взаимосвязаны, и, кроме того, различные товары отличаются по уровню своей конкурентоспособности. Как правило, производители разрабатывают не отдельное изделие, а ряд изделий, составляющих ассортиментную группу товаров.