Комплекс мероприятий BTL рекламы
также включает в себя следующие элементы:
Рис.1.5. Комплекс мероприятий
BTL рекламы
Необходимо отметить, что стандартным
результатом после проведения подобных
акций является увеличение объемов продаж
на 25-30%.
При выводе нового товара на рынок именно
дегустации (или проба, в
случае непродовольственных товаров)
могут сдвинуть продажи с нуля. В магазине
потребитель психологически настроен
на покупку, около 60% всех решений о покупке
принимается непосредственно в местах
розничной продажи, а дегустация помогает
отвоевать покупателя прямо у прилавка.
Выставки и ярмарки – следующее поле для
BTL - мероприятий. Участие в ярмарках решает
целый ряд задач, из которых основные:
- заключение контрактов
на поставку продукции;
- составление предварительных
контрактов;
- изучение рынка;
- представление инноваций;
- имиджевые задачи.
Правильнее подобные акции
относить к имиджевым.
Мерчандайзинговые программы
также являются неотъемлемой частью BTL.
К ним относятся:
- Торговый аудит –
проверка наличия и правильности
выкладки вашего товара в местах
продаж.
- Размещение P.O.S материалов
(рекламные материалы непосредственно
в торговом зале)
- Развитие сети сбыта
Презентации: выставки, семинары,
пресс-конференции. Шоу-проекты: массовые
акции, демонстрационные показы, имидж-вечеринки.
На сегодняшний день перечень
BTL-мероприятий стремительно увеличивается
и дополняется.
Таким образом, можно
сказать, что комплекс маркетинговых коммуникаций
– это деятельность, обеспечивающая передачу
информации о товаре или фирме в адрес
различный аудиторий, в том числе клиентов,
сбытовиков, поставщиков, акционеров,
органов управления и собственного персонала,
конечной целью, которой является продвижение
товара (услуги) на рынок и формирование
общественного мнения и то что каждый
инструмент маркетинговых коммуникаций
имеет свои преимущества и недостатки.
Следовательно, нет какого-либо одного
идеального и наиболее эффективного средства
маркетинговых коммуникаций.
1.2. Этапы продвижения товаров и
услуг
Планирование обычно подразделяется
на отдельные этапы, на каждом из которых
определяются основные виды деятельности,
ответственные и участие подразделений.
При разработке стратегического плана
интерактивное планирование состоит из
следующих трех этапов:
- интерактивно-нормативный;
- развития и пересмотра;
- утверждения и реализации.
Интерактивно-нормативный этап
начинается с формировки цели и определения
ориентиров развития. Для этого оценивается
существующий потенциал предприятия и
дается прогноз развития внешней среды.
В качестве ориентиров являются отчеты
о производственно-хозяйственной 3деятельности предприятия,
а также нормативные и инструктивные материалы.
Эти материалы являются основой для разработки
долгосрочных или среднесрочных планов
на уровне отдельных структурных подразделений,
а также предложений по формировке целей
и ориентиров развития. Согласование плановых
цифр, стратегических подходов и альтернатив
осуществляется на конференции или заседании
комитета по стратегическому планированию.
Последний является средством консультаций,
информационного обмена и коллективного
обсуждения. Комитет по стратегическому
планированию анализирует ход выполнения
стратегии, а также, в случае необходимости,
ее корректировку. Возглавляет комитет
по стратегическому планированию руководитель
фирмы.
Этап развития и пересмотра
является наиболее важным. Здесь осуществляется
стратегическое планирование по соответствующим
целям и ориентирам, согласованным на
первом этапе. На этом этапе структурные
подразделения разрабатывают свои стратегии,
долгосрочные планы и социальные программы.
На диверсифицированном предприятии (планирование
"снизу-вверх") разработанные планы
корректируются с учетом предложенных
руководством стратегий (например, ликвидация
отдельных производств). На специализированных
предприятиях (планирование "Сверху
- вниз") в первую очередь разрабатываются
функциональные стратегии, а затем программы
для каждого структурного подразделения.
Таким образом, второй этап является интерактивным
процессом с различными корректировками.
Этап утверждения и реализации.
На заключительном, третьем этапе, осуществляется
утверждение и реализация "сверху -
вниз" установленных общих целей и основных
экономических показателей в целом по
предприятию (фирме). Одновременно утверждаются
долгосрочные, среднесрочные и текущие
планы развития предприятия.
Подводя итоги сказанного, важно
отметить, что предприятию необходимо
помнить о таких элементах продвижения
товаров, как: реклама (главное достоинство
– большой охват и низкие затраты, недостаток
– отсутствие обратной связи, ее тяжело
персонифицировать: довольно высокие
затраты), пропаганда, стимулирование
и персональная продажа (единственная
форма, которая позволяет заключить сделки,
главный недостаток – высокие издержки).
При разработке плана по продвижению товара
необходимо исходить из имеющихся этапов
продвижения: интерактивно-нормативного,
развития и пересмотра, утверждения и
реализации.
Проводя мероприятия по продвижению
товара, предприятие решает ряд задач:
1) Повышение общего размера рынка; 2) Повышение
объема ваших собственных задач; 3) Увеличение
рыночной доли; 4) Поддержка продавцов;
5) Атаковать предложения соперника; 6)
Обеспечить осведомленность о продукции,
бренде или компании; 7) Повлиять на запросы
потребителей; 8) Преодолеть предрассудки;
9) Повысить частоту использования продукта;
10) Сформировать уникальную зависимость
между предложением и запросами потребителей;
11) Сформировать доверие; 12) Развеять слухи
о неудачах; 13) Продемонстрировать социальную
или политическую среду; 14) Повлиять на
решение покупателей купить товар; 15) Информировать
потребителей о предложениях продавца.
При этом функциями продвижения
будут:
1) Создание образа престижности
фирмы.
2) Формирование образа
инновационности фирмы.
3) Информирование о характеристиках
товара и услуг .
4) Обоснование цены товара
и услуг.
5) Внедрение в сознание
потребителей отличительных черт
товара и услуг .
6) Информирование о покупке
товаров и услуг.
7) Создание благоприятной
информации о фирме.
Таким образом, без знаний об
элементах и этапах продвижения товара
не возможна продуктивная работа предприятия.
Поэтому чрезвычайно важно и 4актуально овладевать всем
комплексом знаний, и особенно в области
продвижения товара.
1.3. Политика продвижения в Интернете
Политика продвижения, проводимая
в Интернете — это курс действий предприятия,
направленный на планирование и осуществление
взаимодействия фирмы со всеми субъектами
маркетинговой системы на основе использования
комплекса средств коммуникаций Интернета,
обеспечивающих стабильное и эффективное
формирование спроса и продвижение товаров
и услуг на рынки с целью удовлетворения
потребностей покупателей и получения
прибыли. Маркетинговые коммуникации
в Интернете в зависимости от конечной
цели могут быть разделены на два вида:
коммуникации, связанные с разработкой,
созданием, совершенствованием товара
и его поведением на рынке; коммуникации,
связанные с продвижением товара.
Маркетинговые коммуникации,
связанные с разработкой, созданием и
совершенствованием товара нацелены главным
образом на обеспечение эффективного
взаимодействия всех субъектов маркетинговой
системы, целью которого является создание
пользующегося спросом товара.
Наряду с Интернетом, для достижения
эффективного взаимодействия при разработке
новых товаров широкое распространение
получили такие системы, как Интранет
и Экстранет.
Интранет (Intranet) представляет
собой информационную среду, основанную
на web-технологиях, пользователями которой
являются сотрудники компании. В принципе,
его можно рассматривать как целостную
информационную инфраструктуру компании,
включающую средства организации документооборота,
корпоративную информационную систему,
базы данных и т.д.
Экстранет (Extranet) является распределенной
информационной средой, объединяющей
все филиалы компании, ее партнеров и клиентов.
Можно 5сказать, что Экстранет более
открытая система, чем Интранет. Еще раз
подчеркнем, что технологии и инструментальные
средства, используемые для создания сетей
Интранет и Экстранет, в принципе, аналогичны
тем, которые используются в сети Интернет.
Принципиальное отличие состоит в числе
объединяемых ими участников. Интранет
— это исключительно внутренняя информационная
среда компании. Экстранет наряду с сотрудниками
компании объединяет и ее партнеров. Интернет
— глобальная мировая информационная
система.
Коммуникации второго вида
в первую очередь ориентированы на продвижение
имеющихся в распоряжении фирмы или уже
находящихся на рынке товаров или услуг.
В этом случае целью является убеждение
потенциальных покупателей в необходимости
приобретения товара, или напоминание
уже существующим покупателям об осуществлении
вторичных, регулярных покупок.
Продвижение осуществляется
с помощью механизма информирования, воздействия,
убеждения и стимулирования покупателей,
вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи.
Механизм продвижения приводится в действие
с помощью комплексного инструментария,
в состав которого входят: реклама, стимулирование
сбыта, формирование общественного мнения,
брэндинг. Продвижение может быть организовано
путем использования одного или, что чаще
встречается, совокупности инструментов.
В табл. 1.1 представлены наиболее часто
используемые инструменты маркетинговых
коммуникаций в Интернете.
Таблица 1.1. Основные инструменты
маркетинговых коммуникаций в Интернете
Реклама |
Стимулирование сбыта |
Связи с общественностью |
Web-сайт компании |
Конкурсы, игры, розыгрыши, лотереи |
Публикации материалов на web-сайте
компании |
Баннерная, текстовая реклама
и реклама, использующая возможности средств
мультимедиа |
Премии, призы и подарки |
Публикации материалов и новостей
в СМИ Интернета, на специализированных
и тематических сайтах |
Регистрация сайта в каталогах
и индексация сайта поисковыми системами |
Пробные образцы, демонстрационные
версии |
Проведение маркетинговых мероприятий
с их активным освещением в Интернете |
Реклама при помощи электронной
почты |
Купоны |
Участие в конференциях |
Реклама в списках рассылки,
конференциях и на досках объявлений |
Скидки |
Спонсорство |
Появление и развитие Интернета
прибавило целый ряд инструментов, чья
функция состоит в достижении цели продвижения
товаров, а также несколько дополнительных
задач, связанных с использованием Сети —
к ним относятся создание и продвижение
собственного web-сайта и формирование собственного
уникального имиджа в Интернете.
Web-сайт компании обычно выступает
центральным элементом коммуникативной
политики, проводимой в Интернете. Поэтому
так важна задача его продвижения, от успешной
реализации которой в значительной степени
зависит эффективность всей коммуникативной
политики.
Наличие хорошо разработанного
традиционного брэнда может также значительно
облегчить задачу построения эффективной
политики взаимодействия в Интернете,
однако не исключено, что для достижения
максимальной эффективности коммуникаций
в Интернете потребуется создать новый
брэнд или трансформировать существующий,
сделав его интерактивным.
Таким образом, на основании
первой главы можно сделать вывод, что
программа по продвижение товара или услуги
важная особенность в жизни фирмы.
Она представляет собой совокупность
организационно – технических, экономических,
эстетических и психологических средств
и методов, используемых для объективной
информации потребителей об имеющихся
в продаже товарах, их свойствах и качестве,
размещении торговых предприятий, формах
торгового обслуживания. Следует отметить,
что предприятиям необходимо точно формулировать
задачу, принимать достаточно продуманные
решения относительно бюджета продвижения
услуг или товара, выбирать наиболее эффективные
средства, с помощью которых можно увеличить
спрос на продукцию, создать о себе благоприятный
образ у потребителя.
2. Анализ программы продвижения
услуги на примере ЗАО «ТТК-Байкал»
2.1. Краткая характеристика
организации ЗАО «ТТК-Байкал»
ЗАО «Байкал-ТрансТелеКом»
(ТТК-Байкал) основано в 2000 году и является
региональным предприятием российского
магистрального оператора связи ЗАО «Компания
ТрансТелеКом».
Адрес филиала в Республике
Бурятия: г. Улан-Удэ, проспект 50-летия
Октября, дом 4.
Байкал-ТрансТелеКом осуществляет деятельность
на территории Иркутской области, Республики
Бурятия и части Забайкальского края.
Волоконно-оптические линии Магистральной
цифровой сети связи проходят через все
экономически значимые населенные пункты
региона: Тайшет, Иркутск, Братск, Усть-Кут,
Северобайкальск, Улан-Удэ, Наушки со стыковкой
на ст. Сухэ-Батор (Монголия) с сетью Улан-Баторской
железной дороги. Общая протяженность
сети в зоне ответственности ТТК-Байкал
составляет 3 612 км. Компания предоставляет
услуги междугородней и международной
телефонной связи, широкополосного доступа
в Интернет, предоставления национальных
и международных каналов связи, каналов
доступа, построения мультисервисных
частных корпоративных сетей связи (IP
VPN), ведет строительство и эксплуатацию
сетей.
Клиентами ТТК-Байкал являются операторы
связи Восточной Сибири, Интернет-провайдеры,
ведущие операторы сотовой связи регионального
и национального масштаба, системные интеграторы
и корпоративные пользователи. Магистральная
цифровая сеть связи Компании ТрансТелеКом
длиной более 75 000 км проходит через 950
населенных пунктов и выходит на границы
с Финляндией, Польшей, Монголией, Китаем,
странами СНГ и Балтии. Благодаря созданным
в крупнейших городах региональным предприятиям
услугами компании охвачена территория,
на которой проживает 90% населения страны.
Миссия компании «ТТК-Байкал» - удовлетворение
потребностей клиентов в разнообразной
оперативной информации и общении путем
предоставления услуги доступа в Интернет.