Анализ деятельности полиграфического предприятия

Эффективная товарная и сбытовая деятельность предприятия в современных условиях хозяйствования невозможна без оптимальной организационной структуры управления производством и сбыта.

С помощью отдела маркетинга в ОАО "Борисовский завод "Металлист" проводит исследование конъюнктуры рынка производства и сбыта продукции предприятия и факторов, определяющих ее структуру и динамику. Менеджеры отдела, прежде чем делать заявки на продукцию изучают информацию о количестве потребителей.

При изучении рынка подсчитывается количество магазинов розничной торговли, предпринимателей имеющих торговые точки па рынках республики, количество складов и баз.

Изучение рынков сбыта в странах СНГ производится с помощью посредников, которые осуществляют сегментацию рынков и предлагают информацию в ОАО "Борисовский завод "Металлист".

Также проводится прогнозирование развитие рынка сбыта продукции предприятия (в том числе его емкости) с учетом влияющих на него внутренних и внешних факторов, осуществляет оценку возможностей предприятия для завоевания и удержания определенных долей рынка. Большое значение для развития предприятия, успешной работы имеют факторы внешней среды косвенного и прямого воздействия, это: развитие экономики, политика государства, технологии, социально-культурные факторы, международное окружение, поставщики, конкуренты, законы и государственные органы, потребители, собственники.

Немаловажным фактором является внутренняя среда ОАО "Борисовский завод "Металлист", ее цели, структура, ресурсы, культура.

Маркетинг помогает производить ориентацию всех сотрудников ОАО "Борисовский завод "Металлист" на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции, регулирует взаимоотношения с покупателями (заказчиками) и прочими контрагентами по договорам, касающимся сбыта товаров предприятия, в процессе их исполнения, в том числе совместно с отделом сбыта ведения работы по урегулированию споров.

Сотрудники отдела маркетинга помогают осуществить хранение и подготовку продукции к продаже, организовывают отгрузку товаров, ведут учет и контроль выполнения планов сбыта.

Отдел маркетинга организовывает участие представителей ОАО "Борисовский завод "Металлист" в республиканских и региональных отраслевых выставках, торгово-промышленных ярмарках, выставках-продажах, формулирует связи организации с общественностью и прессой и обеспечение создания благоприятного имиджа предприятия.

Также помогает обеспечивать соблюдение нормативов запасов готовой продукции на складах, не допускает сверх нормативных расходов на сбыт продукции, выявляет резервы сокращения издержек на сбыт, не снижающих его результативность.

Детально проработанные и документально закрепленные внутренние документы по сбыту и маркетингу превращаются в инструмент предварительного (упреждающего), текущего и последующего контроля за товарной деятельностью комбината, а в более широком смысле за деятельностью и положением предприятия на рынке. Правильное понимание маркетинга руководством предприятия всей возможности внутренней его регламентации обеспечивает возможность предприятия, и, следовательно, само его существование.

ОАО "Борисовский завод "Металлист" на высоком уровне проводит исследования покупательского поведения, т.е. изучение социальных, экономических и психологических воздействий на предприятие покупательских, решений, как на уровне потребителя, так и на уровне торгового распределения или в промышленной области.

На предприятии отдел маркетинга в полную меру использует конкуренцию среди поставщиков, как основа для получения оптимальных условий закупки, максимально благоприятные возможности для закупки сырья).

3. Пути совершенствования маркетинговой деятельности предприятия

3.1 Программа маркетинговой деятельности

ОАО "Борисовский завод "Металлист", деятельность которого базируется на принципах маркетинга, разработана программа маркетинговой деятельности. Цели предприятия достигается через оценку и удовлетворение требований потребителей. Маркетинг не только создает условия для выхода на рынок, но и способствует закреплению позиций предприятия на рынке, расширению продаж, быстрому изменению характеристик продукции под влиянием технологических достижений и требований потребителя.

Грамотная разработка программы маркетинга является важнейшим элементом технико-экономической деятельности предприятия.

Программа маркетинга включает в себя разделы:

сводка контрольных показателей;

изложение текущей маркетинговой ситуации;

перечень опасностей и возможностей;

перечень задач и проблем;

стратегия маркетинга;

программы действий;

бюджет и порядок контроля.

Основу плана составляют маркетинговые цели и намеченные задания.

В программе маркетинга следует отразить:

цель и контрольные показатели (например, увеличение доли продажи на данном рынке, увеличение прибыли от продаж и т.п.);

прогноз конъюнктуры на планируемый период;

характеристику направлений работ по маркетингу для получения данных, необходимых при составлении планов маркетинга в будущем (маркетинговые исследования);

программу действий (где, кто, когда и каким образом должен действовать и сколько это будет стоить);

ассортиментную политику предприятия;

политику в области работы с поставщиками материалов и комплектующих изделий;

политику цен;

политику в области распределения товаров;

политику в области рекламы и стимулирования сбыта;

характеристику бюджетов (прогноз прибыли и убытков);

разбивку мероприятий по времени их осуществления;

порядок контроля.

Программа маркетинга должна образовывать основу на базе которой могут быть разработаны более подробные планы (программы) по функциональному назначению и по каждому виду продукции.

Для решения различных задач маркетинга предприятие разрабатывает общую смету расходов на маркетинг. Обычно общая сумма отчислений на маркетинг определяется в виде процента от предполагаемого оборота. Предприятие должно определить, как лучше распределить общую сумму отчислений на маркетинг определенного товара и по отдельным элементам маркетинга: на рекламу, продвижение товара на рынок, непосредственную продажу покупателям и т.д.

Особо стоит вопрос о заданиях и расходах на разработку и освоение новых или усовершенствованных видов продукции, повышения их качества. Служба маркетинга изучает требования потребителей и, посредством обратной связи с ними, выявляет недостатки в конструкции и качестве изготовления изделий, оценивает показатели надежности продукции, формулирует задания конструкторским, технологическим, испытательным и другим подразделениям комбината. От выполнения этих заданий зависит эффективность маркетинговой деятельности предприятия на рынке.

В план маркетинга целесообразно включать основные задания на разработку новых или модернизацию выпускаемых изделий необходимую доработку технологий, совершенствование испытаний продукции, контроля ее изготовления, развития сервиса и т.д. с указанием исполнителей и сроков.

План маркетинга формируется на предстоящий год и на перспективу (2, 5 и более лет); в него могут вноситься необходимые уточнения по ходу его выполнения и изменения ситуации на рынке.

Контроль выполнения плана маркетинга осуществляется руководством структурных подразделений предприятия, осуществляющих маркетинговую деятельность и руководством предприятия (директором).

Отчет о выполнении плана маркетинга за каждое полугодие представляется руководителю предприятия.

Несмотря на наличие отдела маркетинга и сбыта, обеспечение его соответствующей документацией по должностям, предусмотренным штатным расписанием, положением о данной службе одной из причин неустойчивого финансового положения предприятия является отсутствие постоянных рынков сбыта, как внутренних, так и внешних.

Программа маркетинга, как и люба другая, связывает задачи, стоящие перед различными структурными подразделениями, но нацеленными на общий результат. Более того, план маркетинга предназначен большей частью для того, чтобы объединить эти разрозненные, на уровнях подразделений, задачи, в единое, на уровне предприятия, целое.

Проблемы в коммуникациях относительно плана негативно влияют на его реализацию. Мотивация сотрудников к исполнению плана возрастает в случае, когда они активно участвуют в его разработке.

Целесообразно назначение руководителем каждого отдела или подразделения, участвующего в исполнении плана, ответственного за выполнение предусмотренных мероприятий. Ответственный за разработку плана маркетинга проводит беседы с этими лицами, чтобы убедиться в правильном понимании основных положений документа и необходимых деталей, что обеспечивает обратную связь на всех уровнях организации.

С планом маркетинга должны ознакомиться все руководители коммерческих служб, экономической службы и директора производств.

Коллегиально заслушиваются результаты выполнения плана маркетинга за прошедший месяц, отчет о выполнении продуктовых программ, затраты в рамках маркетингового бюджета. Руководит совещанием коммерческий директор ОАО "Борисовский завод "Металлист". По результатам совещания оформляется протокол, в который заносятся мероприятия, являющиеся коррективами к текущему плану маркетинга. Готовит протокол управление маркетинга. Протокол подписывает заместитель генерального директора по коммерческим вопросам. С протоколом знакомят все службы, которые принимают участие в реализации плана.

Предусматривается проведения итоговых совещаний по реализации программы маркетинга за полугодие. Подготовка материалов к совещанию осуществляется отделом маркетинга. Руководит совещанием заместитель директора по коммерческим вопросам. С протоколом совещания по итогам полугодия знакомится генеральный директор.

В современной рыночной экономике предприятие использует множество инструментов для достижения конкурентного преимущества, и не сразу пришло понимание того, что именно маркетинг дает четкий механизм его (конкурентного преимущества) планирования и реализации, за несколько лет маркетинг "вырос" из простого отдела сбыта в важнейшую функциональную сферу деятельности компании, рассмотрим, как идет развитие отделов маркетинга, как они организованы, как взаимодействуют с остальными службами предприятия.

Для более успешного осуществления программы маркетинга на ОАО "Борисовский завод "Металлист" необходимо, по мнению автора, детально проанализировать возможные варианты внутрифирменной системы маркетинга. Отметить их преимущества недостатки, увязать возможность их осуществления с возможностями предприятия.

В развитии внутрифирменной системы маркетинга можно выделить шесть этапов.

Этап 1. Простой отдел сбыта. Небольшие компании, как правило, создают должность зам. директора по сбыту, в задачу которого входит управление торговым персоналом. Впрочем, и сам зам. директора принимает непосредственное участие в торговле. Когда компании требуется провести маркетинговое исследование или рекламную кампанию, зам. директора по сбыту нанимает из других компаний специалистов.

Этап 2. Отдел сбыта, выполняющий функции маркетинга. По мере расширения компании ей приходится добавлять или усиливать некоторые маркетинговые службы. Ей необходимо провести маркетинговое исследование, чтобы изучить потребности местных покупателей и потенциал рынка. После этого нужно провести в выбранном районе рекламную кампанию - представить себя и свою продукцию. Для выполнения этих задач зам. директора по сбыту нанимает специалистов - менеджера по маркетинговым исследованиям и менеджера по рекламе. Он может также нанять специалиста по маркетингу, который будет управлять этими и прочими маркетинговыми функциями.

Этап 3. Самостоятельный отдел маркетинга. Продолжая расти, фирма может позволить себе дополнительные вложения в маркетинговые исследования, разработку новых товаров, рекламу и стимулирование сбыта, улучшение сервиса.

Постепенно директор фирмы приходит к пониманию, что с точки зрения прибыли выделение маркетинга в самостоятельный отдел будет выгодно. Для руководства отделом учреждается должность зам. директора по маркетингу. Как и зам. директора по сбыту, он подчиняется директору. На данном этапе сбыт и маркетинг - это уже две различные функции, которые тем не менее должны быть тесно связаны между собой.

Такая расстановка сил позволяет директору более сбалансировано оценить возможности и проблемы своей фирмы. Предположим, что объем продаж падает и директор ищет решение проблемы. Зам. директора по сбыту может предложить нанять больше торговых работников, повысить им жалованье, провести соревнование типа "кто больше продаст", обучения или снизить цену, чтобы товар лучше продавался. Зам. директора по маркетингу должен проанализировать ситуацию, сложившуюся на рынке.

Этап 4. Современный отдел маркетинга. Хотя зам. директора по сбыту и маркетингу и должны работать вместе, отношения между ними часто натянутые, основанные на недоверии друг к другу. Зам. директора по сбыту негодует, что торговому персоналу отводится меньшее место в маркетинге, зам. директора по маркетингу просит больше средств на мероприятия неторгового характера.

Задача менеджера по маркетингу состоит в том, чтобы определять целевые возможности роста, составлять стратегии и программы маркетинга. Торговые работники отвечают за выполнение этих программ. Маркетологи исходят из маркетинговых исследований, пытаются выделить и понять рыночные сегменты, планируют, всегда держат в уме долгосрочную перспективу. Их цель - с прибылью для компании увеличить долю рынка, торговые же работники, наоборот, полагаются на свой опыт работы, стараются дойти до каждого конкретного покупателя. Основная масса их рабочего времени уходит на личное общение с клиентами и заказчиками. Они живут сегодняшним днем и стараются выполнить свой план по сбыту.