Анализ деятельности полиграфического предприятия

с управлением ассортиментом изделий;

разработкой и внедрением на рынок новых изделий;

товарной маркой, упаковкой, маркировкой;

В ОАО "Борисовский завод "Металлист" успешно управляют ассортиментов товаров - деятельностью, направленной на его оптимизацию. Основополагающими элементами ее являются формирование ассортимента и установление уровня требований по его характеристикам: широте, глубине, насыщенности, гармоничностью.

Широта ассортимента характеризуется количеством составляющих товарную номенклатуру предприятия, ассортиментных групп. Широта ОАО "Борисовский завод "Металлист" равна 4. Довольно широкий ассортимент укрепляет позиции предприятия на рынке и увеличивает возможности роста объема продаж. Он позволяет учитывать интересы различных сегментов рынка и степень новизны реализуемых товаров.

Глубина ассортимента определяется количеством ассортиментных позиций в каждой ассортиментной группе. Данная характеристика ассортимента показывает степень дифференциации товара. Так на ОАО "Борисовский завод "Металлист" насчитывается свыше 25 позиций товарной продукции.

Глубина ассортимента служит одним из средств стимулирования сбыта и удовлетворения разнообразных потребностей, обусловленных разными вкусами, привычками и предпочтениями покупателей изделий ОАО "Борисовский завод "Металлист".

Насыщенность ассортимента - количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах. Факторами, способствующими насыщенности ассортимента, являются рост спроса, высокая рентабельность производства и реализации изделий, внедрение на рынок новых изделий.

Гармоничность изделий ОАО "Борисовский завод "Металлист" обеспечивает степень близости продукции различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требовании к организации производства, продвижения, реализации и использования. Гармоничность - это качественная, описательная характеристика ассортимента, она не измеряется количественно.

Управление ассортиментом на ОАО "Борисовский завод "Металлист" это непрерывный процесс реализации товарной политики - самым непосредственным образом связанный с осуществлением маркетинга на различных стадиях жизненного цикла продукции; характер и продолжительность последнего, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой.

Эффективная товарная политика комбината предполагает также внимательный учет изменений объема продаж и прибыли от реализации отдельных изделии с тем, чтобы общий объем продаж мало зависел от стадий жизненного цикла каждого из них. Оптимизация ассортимента продукции, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибыли. С этой точки зрения одновременно на рынок выпускаются следующие товарные группы:

основная - продукция, приносящая основную прибыль предприятию и находящиеся в стадии роста. На ОАО "Борисовский завод "Металлист" это в основном стальная эмалированная посуда.

поддерживающая - изделия стабилизирующие доходы от продаж и находящиеся в стадии развития. На ОАО "Борисовский завод "Металлист" это сантехнические изделия.

стратегическая - продукция, призванная обеспечивать будущие прибыли предприятию. На ОАО "Борисовский завод "Металлист" это в основном различные изделия из жести.

Хотя на рынке и не присутствует группа разрабатываемых изделий, она также учитывается, поскольку постепенно готовится к выходу на рынок.

На ОАО "Борисовский завод "Металлист" это комбинате учитывают соотношение этих групп и долю на рынке. Практика показывает, что в идеальном случае доля основной группы продукции составляет 75-85%. Что касается ОАО "Борисовский завод "Металлист", данная цифра только - 40%

В товарной номенклатуре ОАО "Борисовский завод "Металлист"есть изделия находящиеся в стадии спада. Например некоторая устаревшая сальная посуда. Объективными причинами снижения объема продаж являются моральное старение изделия, изменение вкусов потребителей и обострение конкуренции на товарном рынке. Устранение этих причин требует, как правило, значительных затрат, однако предприятию удается поддерживать оптимальный ассортимент.

Таким образом, изучение и учет стадий жизненного цикла продукции позволяет соответствующим образом оптимизировать структуру товарного ассортимента ОАО "Борисовский завод "Металлист". В то же время, необходимость учитывать, что какие бы усилия ни прилагало предприятие для эффективной организации работы с уже имеющимися товарами на всех стадиях их жизненных циклов, существует объективная потребность разработки и внедрения на рынок новых изделий.

Для ОАО "Борисовский завод "Металлист" в условиях растущей насыщенности рынков и обострения конкуренции центральной задачей товарной политики является разработка и внедрение на рынок новых изделий. На первый взгляд может сложиться впечатление, что новые товары нежелательны для предприятия, так как они в краткосрочном плане ухудшают его экономические показатели, увеличивают издержки, нарушают стабильность организации производства и сбыта, не дозволяют полностью использовать ресурсы существующих изделий. Однако логика современного рынка такова, что именно способность создавать новые товары отличает предприятия, ориентированные на реализацию концепции маркетинга.

Потребность в постоянном обновлении ассортимента продукции ОАО "Борисовский завод "Металлист" обусловлена следующими факторами:

внутренними - необходимостью устойчивого функционирования, распределения риска, загрузки производственных мощностей;

внешними - научно-техническим прогрессом, необходимостью удовлетворения постоянно меняющихся потребностей, развитием производительных сил, постоянными изменениями рынка и конкурентных отношений.

Разработка и внедрение на рынок новой продукции связана со значительным риском. Из-за просчетов в производстве и маркетинге удельный вес неудачных нововведений в различных товарных группах колеблется от 50 до90%.

Основные причины коммерческих неудач новых изделий следующие:

неверная оценка требований рынка;

ошибки в позиционировании;

неправильная политика сбыта;

высокая цена;

несвоевременное начало продажи;

жесткая конкуренция;

несовершенство продукции.

Таким образом, важнейшей особенностью научно-технического прогресса, материализованного в новых изделиях, является высокая степень рыночной неопределенности. Она обусловлена ненадежностью прогнозов относительно характера и степени удовлетворения той или иной потребности рынка с помощью нового продукта, а также непредсказуемостью отношения к нему со стороны потребителей.

На ОАО "Борисовский завод "Металлист" поиск новых изделий осуществляется систематически, а не от случая к случаю. Основные составляющие процесса поиска идей новых изделий - анализ источников идей и применение творческих методов их получения.

Базой для поиска идей являются внешние и внутренние по отношению к предприятию источники.

К внешним источникам идей относятся торговые предприятия, конкуренты, выставки и ярмарки, поставщики, исследовательские организации, патенты и изобретения, рекламные агентства. Наиболее активными в поиске идей новых продуктов комбината являются потребители. Для этого проводятся и анализируются данные маркетинговых исследований, жалоб и рекламаций. Вместе с тем следует признать, что идеи новых изделий вызревают в большинстве случаев внутри предприятия. Руководство компании материально и морально стимулирует новые идеи, рационализаторство, изобретательство. Развитие новых изделий лишь в редких случаях возможно без проведения интенсивных исследований в области маркетинга и инноваций. Важным источником идей является торговый персонал предприятия, находящийся в непосредственном контакте с покупателями. Выявление недостатков выпускаемых товаров также позволяет сформулировать новые идеи для их совершенствования.

На ОАО "Борисовский завод "Металлист" отбор идей заключается в выявлении наиболее существенных из них. Каждая выдвинутая идея оценивается с точки зрения соответствия требованиям рынка, текущим планам и долгосрочной стратегии предприятия, имеющимся ресурсам; возможности успешной реализации в рыночных условиях.

Все этапы создания новых изделий осуществляются в очень сжатые сроки, иначе рынком могут овладеть конкуренты. Сокращение сроков освоения повышает конкурентоспособность, так как затраты на новый продукт должны окупиться до того, как он устареет и потеряет спрос. Поэтому для ОАО "Борисовский завод "Металлист" главная проблема не как сделать новый продукт, а как его сделать первым.

В одной из важнейших составляющих разработки и реализации товарной политики предприятия является определение товарной марки - имени, рисунка и их сочетания, которые идентифицируют товары предприятия. Создание и грамотное использование товарной марки позволяет более эффективно дистанцировать товарное предложение от товаров конкурентов, способствует получению общественного признания, обеспечивает предприятию более широкое распространение его товаров, в том числе по более высоким ценам.

На ОАО "Борисовский завод "Металлист" фирменные логотипы пока отсутствуют.

Товарная марка ОАО "Борисовский завод "Металлист" должна включать в свой состав марочное имя и марочный знак.

Товарный знак - марка в целом, зарегистрированный в установленном порядке и обеспеченный правовой защитой. Товарный знак обладает свойством исключительной принадлежности предприятию, которое имеет неограниченное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другим лицам.

Правовая охрана товарных знаков обеспечивается на международном и национальном уровнях. На международном уровне права владельца товарного знака определены Парижской конвенцией по охране промышленной собственности и Мадридским соглашением о международной регистрации знаков.

Таким образом, торговая марка ОАО "Борисовский завод "Металлист" это должна быть, по мнению автора, одиним из действенных инструментов маркетинга, позволяющий управлять уровнем добавленной стоимости изделий, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность ОАО "Борисовский завод "Металлист".

Возрастающее значение сервиса как инструмента реализации товарной политики обусловлено как ростом конкуренции на все более насыщаемых рынках. В этих условиях повышаются требования потребителей к приобретаемой продукции их способности обеспечить высокий уровень удовлетворения потребностей.

Одна из основных целей реализации концепции маркетинга состоит в установлении долговременного и взаимовыгодного сотрудничества между ОАО "Борисовский завод "Металлист" и потребителями. В этом плане сервис обеспечивает постоянную и активную связь, которая приводит к последующим продажам, приверженности истребителей товарной марке и косвенной, но эффективной рекламе по принципу "из уст в уста".

Сервис как система обслуживания на ОАО "Борисовский завод "Металлист" включает доставку продукции - услугу по транспортировке товаров по адресу, указанному потребителем. Ее цель - создание удобств для потребителя и обеспечение сохранности продукции в процессе транспортировки. Для этого используют специальные приспособления, транспорт и подготовленный персонал или дополнительно упаковывают в транспортную тару.

На ОАО "Борисовский завод "Металлист" разработаны стандарты обслуживания, т.е. правила работы, обязательные для исполнения всеми сотрудниками. Это позволяет гарантировать качество всех производимых операций, удовлетворять требования потребителей, количественно оценивать деятельность любого специалиста. Тем самым обеспечивается объективное определение качества сервиса, особенно таких слабо поддающихся оценке его элементов, как доброжелательность, вежливость, обходительность персонала.

Таким образом, благодаря эффективной организации сервиса ОАО "Борисовский завод "Металлист" осуществляет не только поддержку и развитие продаж товаров, но и формирует благоприятные доверительные отношения с потребителями, что создает основу для продолжения взаимовыгодных коммерческих коммуникаций.

Одним из факторов определяющим эффективность маркетинга на ОАО "Борисовский завод "Металлист" является сбытовая и товарная политика предприятия, под которыми в широком смысле понимается выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга по производству и сбыту продукции (стратегия охвата рынка, позиционирование товаров и т.д.), комплекс решений и действий по поводу формирования спроса и стимулирования сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки); заключение договоров продажи товаров; товародвижения; транспортировки; инкассации дебиторской задолженности; организационных, материально-технических и других аспектов производства и сбыта продукции.

Товарная и сбытовая политика на ОАО "Борисовский завод "Металлист" ориентирована на достижение следующих показателей эффективности функционирования:

получение прибыли в текущем периоде, а также гарантии ее получения в будущем;

максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;

долговременная рыночная устойчивость предприятия, конкурентоспособность ее товаров;

положительная репутация на рынке и признание со стороны общественности.

Таким образом, сбытовая и товарная политика ОАО "Борисовский завод "Металлист" формируется на основе целей и задач производства и сбыта, адекватна бизнес-концепции предприятия и принятому курсу действий.