Анализ конкурентных стратегий немецких автомобильных концернов

При этом нельзя не отметить, что базовым понятием остается понятие отраслевой конкуренции  и анализа ее характера и уровня. Более того, без учета особенностей рынка невозможно построить адекватную конкурентную стратегию. Наибольший вклад  в исследование зависимости конкурентной стратегии от анализа отрасли  в своих работах представил М.Е. Портер. Поэтому его понимание  конкурентной стратегии хотелось бы рассмотреть более подробно.

1.2.Структурный анализ  рынка  и его значение для  формирования  конкурентной стратегии

Конкуренция является настолько важным явлением для любой отрасли производства, что в зависимость от ее уровня ставится период окупаемости и получения  дохода. Так, рынки с совершенной  конкуренцией позволяются добиться окупаемости первоначальных вложений в  очень отдаленной перспективе. Чем слабее в совокупности силы конкуренции, тем больше возможностей для сверхприбыльной  деятельности.

Главной задачей  конкурентной стратегии является адаптация  компании к конкурентной среде таким  образом, чтобы сохранялась ее базовая  функциональность и поддерживалась приемлемая прибыльность.

В первую очередь  необходимо отметить, что конкуренция  не является стечением обстоятельств, в соответствие с точкой зрения М. Портера, конкуренция является результатом взаимодействия действующих субъектов в отрасли, которые делят между собой рынок. Это является основной силой формирования конкуренции, однако, косвенное воздействие оказывают игроки иных отраслей: «конкуренция лежит в основе экономики, и конкурирующие силы простираются значительно дальше простого противоборства сил в отдельно взятой отрасли»¹¹.

При этом, на уровень конкуренции влияют 5 субъектов: потребители, поставщики, потенциальные игроки и товары-заменители (услуги-заменители), непосредственные конкуренты. Устойчивость игроков на рынке зависит от совокупности всех этих факторов. Так, рынок производства одежды или продуктов питания является менее устойчивым и более конкурентным, тогда как высокоспециализированные рынки с высоким барьером на вход и меньшим количеством заменителей имеют более устойчивую субъектную структуру. Например, рынок нефтяных продуктов.

Конкурентная  стратегия позволяет субъектам  рынка занять такую нишу в отрасли, которая не только будет наиболее безопасной, но и будет давать возможность  оказывать наибольшее влияние на остальных субъектов. Другими словами, анализ конкурентной стратегии начинается с анализа рынка и пяти ее составляющих. Майкл Портер пишет, что «давление  совокупной силы может остро ощущаться  всеми соперничающими сторонами, но для того чтобы справиться с ним, разработчик стратегии должен погрузиться  в анализ каждой из сил. Например, необходимо ответить на вопрос: что делает отрасль  уязвимой для входа на рынок новых  игроков? Или что определяет рыночную власть поставщиков?»¹². Более того, суть любой стратегии включает в себя понимание базовых особенностей конкурентного давления и умение управлять ими в своих интересах. Анализ собственных сильных и слабых сторон должен включать в себя учет характеристик не в их абсолютном значении, а в сравнении с конкурентами и в сопоставлении с иными факторами формирования конкуренции в отрасли.

При этом следует отметить, что под отраслью понимается не просто рынок и его особенности с учетом издержек, производственно-технического цикла и т.д., но и совокупность всех действующих сил. Более того, в каждой отрасли имеются свои доминирующие силы, определяющие уровень конкуренции и характер конкурентной среды. М. Портер приводит пример, в соответствие с которым, в отраслях по производству мелкой бытовой техники становится ведущим фактором наличие или возможность появления товаров-заменителей, которые смогут «размыть» рынок и перетащить на себя часть потребительских предпочтений. Как следствие, уменьшится доходность. Соответственно, в этой отрасли задачей номер один будет борьба именно с этим фактором.

 Рынки, которые нацелены на небольшое количество потребителей, т.е. работают на их потребности и заказ, как реальный, так и потенциальный, в большей степени зависимы от фактора потребителя/покупателя. Примером подобного рынка М. Портер называет производство океанских танкеров.

А промышленно-производственные предприятия зависят более чем  иные рынки от отраслевого окружения, т.е. смежных отраслей, например, производством  электроэнергии или металлов.

Т.е. как уже  было отмечено, каждая отрасль при  составлении конкурентной стратегии  должна оцениваться изначально как  набор базовых факторов, определяющих характер конкуренции и ее уровень, а также должен быть выделен ключевой фактор влияния. Данное требование применимо как к рынку товаров, так и к рынку услуг.

Итак, рассмотрим каждую из пяти базовых сил, выделяемых М. Портером, определяющих уровень конкуренции  в отрасли и учет их особенностей для построения выгодной конкурентной стратегии.

1. Угроза вторжения новых игроков

Опасность вторжения  новых игроков (как реальная, так  и потенциальная) связана с тем, что зачастую именно они выбиваются в лидеры по нескольким причинам:

Во-первых, в  связи с наличием эффекта новизны, который привлекает потребителя.

Во-вторых, использованием нового подхода к организации  производства или продаж.

В-третьих, в связи с наличием новых производственных мощностей и ресурсов. Компании, уже присутствующие на рынке имеют определенный опыт использования и планирования своих ресурсов, тогда как компания новичок может использовать свои возможности новым способом, производя эффект «потрясения рынка», как это сделала компания Philip Morris с пивом Miller¹³.

Уровень подобного  потрясения и, как следствие, рейтинга компании на отраслевом рынке также  зависит от ряда факторов:

1. От величины ее ресурсных запасов и способа их использования;
2. От опыта самой компании внедрения на новые рынки;
3. От реакции игроков рынка;
4. Самое важное - от первоначальных барьеров для входа на рынок.

В соответствие, с ключевыми понятиями экономической  теории, характер конкуренции ставится в прямую зависимость от "высоты" барьеров входа на рынок. Если изначально барьеры непреодолимо высоки, то игроки отрасли могут не опасаться появления новичков и сконцентрировать свои возможности на иных факторах определения конкуренции. Например, в России подобным рынком является рынок сотовых операторов, где существует три лидера (Мегафон, МТС, Билайн) и одна развивающаяся компания (Теле 2), вход для остальных игроков затруднен до максимума.

М. Портер выделяет шесть факторов, влияющих на барьеры  входа.

1. Экономия  на масштабе. Отрасли, в которых в качестве фактора существования задан высокий масштаб производства, вынуждают новичков либо соответствовать этому масштабу (т.е. новичок должен быть владельцев большого числа ресурсов и их резервов), либо приготовиться к низкому уровню прибыли, тогда как высокая прибыль является тем ориентиром, по которому компания выбирает отрасль для своего функционирования. По мнению М. Портера, экономия на масштабе может служить барьером для проникновения в таких отраслях, как дистрибуция, трудоустройство торгового персонала, финансы, и во многих других видах деятельности¹⁴.

2. Дифференциация  продукта. Зачастую проблема высокой конкуренции решается с помощью дифференциации продукта и, как следствие, дифференциации потребителей на группы, отдающих предпочтение тому или иному продукту. Подобная ситуация может сложиться стихийно либо по предварительной договоренности самих производителей. Важно то, что подобная ситуация не позволяет вторгаться на рынок новым игрокам, поскольку это нарушит сложившееся равновесие. Кроме того, если имеющиеся на рынке производители уже функционируют как бренды, т.е. позволяет получать прибыль не только от продукта, но и от своего имени, новичок будет обречен на меньшую прибыль именно из-за отсутствия имени-бренда. Данная ситуация характерна для рынка элитарных товаров, а также рынков с повышенным требованием надежности от потребителей товаров и услуг, например, сфера медицины, банковских услуг и т.д.

3. Потребность  в капитале. Желание новичка появиться на том или ином рынке зависит не только от возможной прибыли, но и от требуемых на начальном этапе издержек. Чем больше нужно денег для успешного входа на рынок, тем меньше желающих сделать это, особенно если эти инвестиции связаны с невозвратными затратами, такими как реклама или научно-исследовательские разработки. Капитал необходим не только на средства производства, но и на кредитование потребителей, создание материально-производственных запасов и компенсацию потерь, связанных с организацией нового предприятия. Крупнейшие корпорации располагают финансовыми ресурсами для вторжения практически в любую отрасль. При этом необходимость значительных капиталовложений в определенных отраслях, таких как производство компьютеров и добыча полезных ископаемых, ограничивает количество потенциальных претендентов на вход.

4. Высокие  постоянные издержки. Помимо входных требований и первоначального капитала и издержек существуют постоянные издержки, которые могут быть значительно выше чем у конкурентов на протяжении нескольких десятилетий в связи с тем, что имеющиеся на рынке компании, например, получают издержки, имеют длительные и привилегированные связи с поставщиками сырья и т.д. Зависимость постоянных издержек от сроков пребывания на рынке называет «кривой опыта».

5. Доступ к  каналам распределения. Преимуществом старых участников рынка являются налаженные каналы сбыта своей продукции или группа постоянных потребителей услуг. Новички традиционно терпят убытки на начальных этапах присутствия в отрасли в связи с необходимостью построением этих каналов. Безусловно, вытеснение старых игроков возможно, но оно требует продуманной стратегии с учетом собственной новизны и их слабых сторон. Однако, чем более ограничены каналы сбыта оптовой или розничной торговли и чем более прочное положение занимают в них существующие игроки, тем труднее проникнуть в эту отрасль. Иногда эти препятствия настолько серьезны, что новые игроки вынуждены создавать собственные каналы распределения.

6. Наконец, последний фактор, который присутствует при любой типе конкуренции – это политика правительства. Правительство может лимитировать или даже закрыть возможность входа в отрасль такими методами, как лицензирование и ограничения в доступе к источникам сырья. Однако, это прямые способы воздействия, помимо которых присутствуют косвенные регуляторы, такие как государственные стандарты на потребление электроэнергии, загрязнения воды или воздуха, создание заповедника в зоне производственного комплекса, ограничивающего деятельность последнего и т.д.

Отказ от вхождения  на рынок зависит от возможной  реакции компаний, присутствующих на рынке. Так, некоторые их действия, способы  предотвратить вход нежелательных  новичков. К числу таких действий можно отнести: наличие запасных производственных мощностей, резервных  ресурсов, идей по обеспечению эффекта  новизны своим товарам или  услугам, возможность снижения цен  на продукцию для повышения издержек новичка  т.д.

Рассмотрим  отдельно особенности кривой опыта  как одного из важнейших элементов  отраслевой структуры. Теория «кривой  опыта» основана на том, что длительное присутствие на рынке с учетом оказания на его конкурентную среду  своего влияния способствует снижению издержек. Это объясняется не только появлением устойчивой группы потребителей, установлением привилегированных  связей с поставщиками сырья и  т.д., но и с увеличением производственных мощностей, интеграция в систему и т.п. все эти факторы действуют в том случае, если за игроком закрепляется доля рынка.

Второй и  третий фактор влияния на конкурентную среду и, следовательно, построенную  на ее основе стратегию, - это влиятельные поставщики и покупатели.

Важность  учета данных субъектов обоснована двумя факторами. Во-первых, тесной взаимосвязью производителей с поставщиками и потребителями. Во-вторых, наличие  у поставщиков и потребителей собственных экономических интересов, которые противоречат интересам  производителей.

Поставщики  имеют возможность оказывать  влияние на участников отрасли с  помощью постановки собственных  условия заключения сделки, если количество поставщиков является ограниченным. И наоборот, если среди поставщиков  сырья ведется острая конкуренция, то возможности увеличения цен на сырье в таком случае ограничены. В результате это приведет к высокой  конкуренции среди производителей, использующих это сырье, а также  к низким барьерам входа из затрат на сырье (т.е. одного из ключевых пункта издержек).

Поставщики  смогу оказать влияние на отрасль  производителей в следующих случаях.

Во-первых, как  уже было отмечено, если поставщики предоставляют редкую или исключительную продукцию. В таком случае вводится понятие издержек переключения. Издержки переключения представляют собой фиксированные затраты, которые несет покупатель при смене поставщика¹⁵. Объясняется это тем, что, помимо прочего, особенности продукта покупателя привязывают его к конкретным поставщикам, и покупатель уже инвестировал средства в специализированное вспомогательное оборудование или обучении работе с оборудованием поставщика либо его производственные линии связаны с производственными мощностями поставщиков.

Во-вторых, если группа поставщиков не испытывает конкурентного давления со стороны других отраслей. В таком случае поставщики более свободны в выборе своих действий и, как следствие, производителей для поставки своего сырья.

В-третьих, если исследуемая отрасль не является приоритетной для поставщика, который  концентрирует свои усилия и поставки на иные рынки.

Группа покупателей, по мнению М. Портера, будет влиятельной в следующих случаях¹⁶.

• Отрасль специализирована, в результате чего покупатели сконцентрированы или осуществляют закупки в больших масштабах. Крупные покупатели являются особой потенциальной силой, если отрасль характеризуется значительными постоянными издержками и небольшой группой покупателей. Тогда уменьшение группы собственных потребителей ведет к затратной загрузке производственных мощностей либо отсутствию этой загрузки.

• Отрасль предоставляет, напротив, стандартные и не дифференцированные товары. Покупатели, уверенные, что в любой момент могут найти альтернативных поставщиков, могут играть одной компанией против другой. Следует сделать оговорку, что покупатели в данном случае представляют собой сплоченную группу, способную принимать общие решения воздействия на рынок (это касается в большей степени оптовых закупок).