Автор работы: Пользователь скрыл имя, 27 Ноября 2013 в 14:52, дипломная работа
Цель работы - исследовать особенности конкурентных стратегий немецких автоконцернов.
Для достижения цели нами были выдвинуты следующие задачи:
Определить понятие конкуренции и охарактеризовать конкурентную стратегию как способ получения компанией преимущества на рынке;
Определить, как структурный анализ рынка влияет на процесс формирования конкурентной стратегии;
Проанализировать особенности рынка автомобилестроения как сектор экономики;
Рассмотреть положение на рынке ключевых автоконцернов;
Введение
Глава 1. Понятие конкурентной стратегии и способы ее формирования..6
Понятие конкурентной стратегии…………………………………………6
Структурный анализ рынка и его значение для формирования конкурентной стратегии…………………………………………………….......12
Глава 2. Рынок автомобилестроения и его влияние на характер конкуренции между ведущими мировыми концернами…………………25
2.1. Особенности автомобилестроения как сектора экономики……………25
2.2. Ключевые автомобильные концерны и их положение на рынке………34
Глава 3. Конкурентные стратегии немецких автомобильных концернов........................................................................................................41
3.1. Конкурентные стратегии ведущих автоконцернов мира…………………41
3.2. Конкурентные стратегии немецких автомобильных в соотношении с общей ситуацией на рынке……………………………………………………46
Заключение……………………………………………………………...………60
Список литературы…………………………………………………………….63
Автоконцерн ожидает, что в 2012 г. вновь продаст рекордное число автомобилей, но запуск нового завода, расходы на «зеленые» технологии и новая линейка компакт-каров класса люкс негативно скажутся на показателе операционной прибыли.
Daimler прогнозирует, что EBIT по итогам всего 2012 г. будет сопоставима с показателями за 2011 г., а выручка продолжит рост. Дивиденды в ближайшие годы будут умеренно улучшаться.
Прогноз компании совпадает с ожиданием аналитиков, готовых к более слабому выступлению Mercedes в 2012 г.
В течение трех лет автопроизводитель намерен сэкономить около 4,5 млрд. евро (ежегодное сокращение расходов на 1,5 млрд. евро, чтобы к 2015 г. выйти на уровень полной экономии), сократив количество платформ, а также заменив часть автокомпонентов на более дешевые аналоги и унифицировав их сразу под несколько моделей из разных классов.
В частности, Mercedes в корне меняет систему создания новых моделей, пойдя по пути концерна Volkswagen. Концерну Volkswagen удается использовать одни и те же разработки для производства не только автомобилей в различных классах, но и в разных рыночных сегментах. Так, Volkswagen Golf и Audi А3 построены на платформе PQ35, которая проектировалась для компактов
Если до этого каждый новый автомобиль Mercedes создавался полностью с нуля, то теперь концерн разработает три универсальных платформы (для заднеприводных полноразмерных автомобилей, для внедорожников и для переднеприводных компактов), на которых будут строиться все последующие модели в классе. Едиными для всего модельного ряда Mercedes станут 90 деталей и агрегатов, часть из которых также будет заменена на более дешевые аналоги.
К концу 2012 г. Mercedes намерен вывести на рынок пять новых переднеприводных моделей на новой единой платформе. По данным компании, в 2012 г. Mercedes инвестирует в новые разработки 3,2 млрд. евро, столько же было потрачено на новые технологии в 2011 г. Общие инвестиции в технологии по группе составят в 2012 г. 6,4 млрд. евро. При этом автопроизводитель подчеркивает, что половина этих средств будет направлена на развитие «зеленых» технологий65.
Продавать новые модели автопроизводитель намерен на развивающихся рынках Китая, Индии и России, где покупатель ориентирован на люксовые автомобили, но при этом цена модели является одним из ключевых факторов при покупке.
Mercedes вынужден предпринимать указанные меры экономии, чтобы победить BMW в сегменте люксовых автомобилей и занять первое место по количеству проданных автомобилей в мире.
Германские
автостроители достаточно оптимистично
оценивают ближайшие и
Особенность построения конкурентной стратегии всеми немецкими автоконцернами заключается в том, что они давно ориентируются на экспорт и получают львиную долю своей прибыли за счет продаж машин на зарубежные рынки, которые параллельно атакуются другие автоконцернами, желающими расширить зону своего влияния. При этом, вход на потребителей в других странах любой автокомпании начинается с освоения внутреннего рынка, на котором опробуются основные методы построения имиджа, закладываются в основу ключевые технические ориентации, модельный ряд и т.д. Когда население внутри страны отдает предпочтение автомобилям отечественной марки даже при наличии высокого дохода, это позволяет компании представлять свои автомобили на иностранных рынках, относительно легко преодолевая барьеры.
При этом немецкие автоконцерны комбинируют стратегию дифференциации, направленную на придание исключительных черт своему автомобилю. Так, Mercedes позиционирует себя как самая комфортная машина, BMW как машина, созданная для приятного вождения, Volkswagen как самая безопасная и надежная машина.
Немецкие автоконцерны используют также сфокусированную стратегию, т.е. стратегию, которая ориентирована на определенную аудиторию с конкретными потребностями. Так, каждый автомобиль старается, с одной стороны, универсализировать свои возможности, с другой, выпустить какой-либо уникальный продукт. Так, Mercedes некоторое время выпустил внедорожник, которому со временем составил конкуренцию внедорожник BMW. Данное действие со стороны Mercedes можно считать также проявлением наступательной позиции, желанием задать тренд, со стороны BMW- необходимость «обороняться».
С учетом высокой позиции на рынке, каждая компания занимает в той или иной нише потребительских предпочтений свою нишу. В связи с чем лидерские позиции сменяются от одной компании к другой. Это приводит к отказу от оборонительных и выбору наступательных позиций. Примером наступательной позиции можно считать заявление Mercedes о выпуске пяти новых переднеприводных моделей, которые должны были выйти в конце прошлого года.
Использование
цены также может применяться
как создание массовых продуктов
и продуктов с достаточно высокой
ценой для привлечения
Наконец, укрупнение, которой свойственно авторынку, является проявлением стратегии вертикальной интеграции. При этом важно, что компании стараются покупать модели не только на своем рынке, но и на зарубежных. Так, немецкая транснациональная компания General Motors купила немецкий автомобиль Opel. Компания BMW выкупила престижный английский Rolls Roys.
Другими словами, для решения локальных задач компании сочетают элементы разных стратегий в зависимости от положения на рынке и поведения других участников.
Заключение
Главной задачей конкурентной стратегии является адаптация компании к конкурентной среде таким образом, чтобы сохранялась ее базовая функциональность и поддерживалась приемлемая прибыльность.
Конкурентная стратегия позволяет субъектам рынка занять такую нишу в отрасли, которая не только будет наиболее безопасной, но и будет давать возможность оказывать наибольшее влияние на остальных субъектов.
Построение конкурентной стратегии должно строиться на учете не только видимых факторов, определяющих характер конкуренции, но и те источники, которые могут стать причиной угрозы в отрасли. Другими словами, построение конкурентной стратегии не должно сосредотачиваться на взаимоотношении с компаниями, присутствующими в отрасли за долю рынка. Тем более, не должна эта конкуренция переходить на конкуренцию с поставщиками и потребителями за власть на рынке (влияние на цены и качества товара). Поскольку в таком случае теряется бдительность в отношении угрозы новых вторжений на рынок, появлении товаров-заменителей, уменьшении группы потребителей, потере связи с поставщиками и увеличение издержек.
Залог конкурентной устойчивости заключается в способности компании противостоять непосредственным конкурентам, занимающих прочное положение на рынке, только появившихся рынке либо потенциальных, умении входить с ними во взаимодействие для снижения общих угроз, а также выстраивание продуктивных связей с поставщиками и потребителями товаров и умение прогнозировать появление товаров-заменителей и минимизировать их негативное влияние на рынок.
При этом, компания в зависимости от своего статуса и способности справляться с внутренними и внешними кризисами может выбирать либо наступательную, либо оборонительную позицию. То есть либо задавать тренды в развитии, либо следовать им.
Компания может ориентироваться на низкие издержки, упрощая оформление и качество своего товара, либо повышать цены, создавая товар класса люкс.
Наконец, компания может универсализировать свою продукцию, либо дифференцировать для создания уникальных свойств, привлекающих аудиторию.
Наконец, для решения проблем статуса на рынке компания может укрупняться путем слияний и поглощений, либо разделяться и продавать часть активов для решения финансовых или репутационных задач.
Особенность построения конкурентной стратегии всеми немецкими автоконцернами заключается в том, что они давно ориентируются на экспорт и получают львиную долю своей прибыли за счет продаж машин на зарубежные рынки, которые параллельно атакуются другие автоконцернами, желающими расширить зону своего влияния. При этом, вход на потребителей в других странах любой автокомпании начинается с освоения внутреннего рынка, на котором опробуются основные методы построения имиджа, закладываются в основу ключевые технические ориентации, модельный ряд и т.д. Когда население внутри страны отдает предпочтение автомобилям отечественной марки даже при наличии высокого дохода, это позволяет компании представлять свои автомобили на иностранных рынках, относительно легко преодолевая барьеры.
При этом немецкие автоконцерны комбинируют стратегию дифференциации, направленную на придание исключительных черт своему автомобилю. Так, Mercedes позиционирует себя как самая комфортная машина, BMW как машина, созданная для приятного вождения, Volkswagen как самая безопасная и надежная машина.
Немецкие автоконцерны используют также сфокусированную стратегию, т.е. стратегию, которая ориентирована на определенную аудиторию с конкретными потребностями. Так, каждый автомобиль старается, с одной стороны, универсализировать свои возможности, с другой, выпустить какой-либо уникальный продукт. Так, Mercedes некоторое время выпустил внедорожник, которому со временем составил конкуренцию внедорожник BMW. Данное действие со стороны Mercedes можно считать также проявлением наступательной позиции, желанием задать тренд, со стороны BMW- необходимость «обороняться».
С учетом высокой позиции на рынке, каждая компания занимает в той или иной нише потребительских предпочтений свою нишу. В связи с чем лидерские позиции сменяются от одной компании к другой. Это приводит к отказу от оборонительных и выбору наступательных позиций. Примером наступательной позиции можно считать заявление Mercedes о выпуске пяти новых переднеприводных моделей, которые должны были выйти в конце прошлого года.
Использование
цены также может применяться
как создание массовых продуктов
и продуктов с достаточно высокой
ценой для привлечения
Наконец, укрупнение, которой свойственно авторынку, является проявлением стратегии вертикальной интеграции. При этом важно, что компании стараются покупать модели не только на своем рынке, но и на зарубежных. Так, немецкая транснациональная компания General Motors купила немецкий автомобиль Opel. Компания BMW выкупила престижный английский Rolls Roys.
Другими словами, для решения локальных задач компании сочетают элементы разных стратегий в зависимости от положения на рынке и поведения других участников.
Список литературы
Интернет-ресурсы
1
2
3 См.: Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989.
4 Томпсон А., Стрикленд Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа.- М.: Вильямс, 2006. С. 89.
5 Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий. Стратегическое сафари: экскурсия по дебрям стратегий менеджмента. СПб.: Питер, 2002. С. 17.
6 Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий. Стратегическое сафари: экскурсия по дебрям стратегий менеджмента. СПб. : Питер, 2002.
7 Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989. С. 19
8 Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989. С. 19.
9 Ансофф И. Новая корпоративная стратегия.- СПб.: Питер, 1999. С. 260.
10 Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий. Стратегическое сафари: экскурсия по дебрям стратегий менеджмента. СПб. : Питер, 2002. С. 28.
11 Портер М.Э. Конкуренция. М.: Издательский дом Вильямс, 2005. С. 54.
12 Портер Е. М. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. С. 83.
13 Портер М.Э. Конкуренция. М.: Издательский дом Вильямс, 2005. С. 49.
14 Портер М.Э. Конкуренция. М.: Издательский дом Вильямс, 2005. С. 61.
15 Портер М.Э. Конкуренция. М.: Издательский дом Вильямс, 2005. С. 73.
16 Портер Е. М. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. С. 98.
Информация о работе Анализ конкурентных стратегий немецких автомобильных концернов