Анализ конкурентных стратегий немецких автомобильных концернов

Выйдя в 2007 году в лидеры, обогнав  GM, Toyota приняла оборонительную стратегию и продолжила конкурировать на рынке, используя широкую номенклатуру продукции. Так, корпорация выпускает и внедорожники, и легковые автомобили, и автозапчасти, и многое другое.

Но занимать доминирующую позицию  на рынке крупнейшей японской автомобильной  корпорации пришлось не долго. Кризис ощутимо снизил потребительский  спрос на продукцию фирмы. Убытки в 2008-2009 годах составили четыреста  тридцать шесть миллиардов иен при  всем том, что прибыль за 2007 год составила один триллион семьдесят два миллиарда иен⁴⁶.

Renault

Анализируя деятельность корпорации Renault , можно выдвинуть предположения, что фирма придерживается наступательной стратегии. Об этом свидетельствуют те факты, что оборот в 2009 году составил 33,7 млрд. евро, что по сравнению с другими компаниями-лидерами сумма не такая уж и большая, но и не совсем мала для использования фланговой, либо партизанской стратегий. Также, свидетельством о том, что Renault использует наступательную стратегию, служит то, что начиная с 90х годов модели Renault четырежды становятся автомобилями года в Европе.(1991год – Renault Clio, 1997 год – Renault Megane Scenic, 2003 – Renault Megane, 2006 – Renault Clio)⁴⁷. Еще одним доказательством того, что Renault не стоит причислять к обитателям ниш является достаточно широкая линейка продукции (минивэны, седаны, кабриолеты, грузовые и легковые автомобили, спортивные модели и др.)

В 1999 году Renault покупает 37% акций японской корпорации Nissan, а впоследствии приобретает еще 7%, причем последней принадлежит всего 15%⁴⁸. На сегодняшний день, как уже отмечалось выше существует альянс Daimler-Renault-Nissan, сформировавшийся 7 апреля 2010 года для реализации ряда проектов, обмена опытом и взаимоподдержки в свете мирового финансового кризиса⁴⁹. Так же, Renault владеет 20% Volvo и контролирует корейскую Samsung Motors и румынскую Dacia.

Любопытно отметить, что спасаться  от кризиса Renault намерен в том числе и за счет наращивания мощности заводов в России. При этом, 15 заводов во Франции были закрыты. Также важно отметить, что в феврале этого года компания приобрела блокирующий пакет акций (25%) российского автомобильного концерна «АвтоВАЗ»⁵⁰.

3.2. Конкурентные стратегии немецких автомобильных в соотношении с общей ситуацией на рынке

Состояние немецкого рынка оказывает важнейшее  влияние на поведение крупнейших автоконцернов и построение ими  конкурентным стратегий. Рассмотрим сначала анализ рынка, изменение его ключевых параметров, а также уровень производства автоконцернов и выпуск новых моделей для того, чтобы определить, как это влияет на общее позиционирование на рынке.

В ежегодном  аналитическом отчете торгового  представительства РФ в ФРГ за 2012 год сообщается, что в 2011 г. в мире было выпущено 60 млн. легковых автомобилей (с учетом коммерческого транспорта – 80 млн. ед.). В тройку крупнейших автоконцернов вошли GM, Volkswagen и Toyota. В 2011 г. американская корпорация выпустила около 9 млн. автомобилей. Второе и третье места занимают Volkswagen и Toyota. Немецкий и японский концерны продали в 2011 г. около 8 и 7 млн. автомобилей соответственно. Продажи выросли в ЕС и США, но основной подъем отрасли обеспечило увеличение спроса в Китае⁵¹.

Высокий спрос на немецкие машины приводит к тому, что автоконцерны ФРГ установили в 2011 г. новый рекорд в истории немецкого автопрома по производству автомобилей. Объединение автомобильной промышленности Германии (VDA) зафиксировало выпуск почти 5,9 млн. автомобилей. При этом 4,5 млн. единиц пошло на экспорт.

Для немецких 2011 г. автопроизводителей оказался значительно успешнее 2010 г., когда в связи с окончанием выплаты утилизационной премии продажи новых значительно автомобилей упали. В 2011 г. автомобильный рынок Германии демонстрировал уверенный рост на протяжении практически всего года⁵².

В соответствие с докладом Торгового представительства  РФ в ФРГ от 12 апреля 2012 года, в 2011 г. реальный рост производственного индекса автомобильной промышленности Германии, по оценке экспертов Deutsche Bank, составил 14% (в 2010 г. - 25,3%).

Основная  характеристика, которая делает немецкие автомобили успешными на фоне высокой  конкуренции мировых автоконцернов- это высокое качество, ориентация на надежность, комфорт и солидность. Более того, немцы сочетают не только эксплуатационную надежность (которая в перспективе позволяет экономить на покупке новых машин), но и стандарт экономичности от первой продажи до эксплуатации. По заявлению того же Торгового представительства, германские машины в 2010-2011 гг. сумели сохранить положительную динамику продаж на всех рынках мира. Положительную роль сыграла также благоприятная макроэкономическая ситуация во многих странах - импортерах германских товаров в начале 2011 г.

В целом  в 2011 г. в ФРГ было куплено 3 173 634 новых легковых автомобиля, на 8,8% больше, чем в 2010 г. Улучшить свои результаты смогли все германские производители, среди которых с отрывом лидировал Volkswagen (686 772 ед.)⁵³. Среди премиум-брендов произошла смена лидера. BMW, отчасти за счет дочерней марки Mini, смогла реализовать рекордные 297 439 автомобилей и вышла на второе место в общем зачете, потеснив Mercedes-Benz (285 651 шт.). 4-е место занял Opel (254 605 шт.). Замыкает первую пятерку Audi (250 708 ед.). Ford стал 6-м, реализовав 230 939 автомобилей. При этом можно отметить, что из шести лидеров четыре компании принадлежат немецким автоконцернам (Volkswagen, BMW, Mercedes-Benz, Audi). Компания Opel также некогда производилась в Германии, но сейчас принадлежит американской ТНК General Motors.

При этом, специфика немецкого авторынка заключается в том, что они охватывают весь авторынок, производя как легковые, так и грузовые автомобили. Это позволяет компаниям укреплять свои позиции на рынке, за счет демонстрации своей многопрофильной производственной способности, а также за счет воздействия на потенциальных потребителей легковых авто среди водителей грузовых автомобилей и наоборот. В 2011 г. зарегистрировано 334,5 тыс. новых единиц (рост – 19% по сравнению с 2010 г.) грузового (из них грузоподъёмностью свыше 16 т.- 64 тыс. ед., рост – 22% по сравнению с 2010 г.) и легкого коммерческого транспорта грузоподъёмностью до 3,5т. – 233 тыс. ед., рост – 19% по сравнению с 2010 г. По оценкам экспертов, в 2012 г. количество вновь зарегистрированных автомобилей указанных категорий составит не менее 325 тыс. ед. Доля зарегистрированных автомобилей с дизельным двигателем составила 47% или около 1,5 млн. ед., что дает основание к оптимистичным прогнозам на 2012 г. о стабильности рынка, т.к. автомобили с дизельными двигателями в подавляющем большинстве используются в парках государственных, торговых и коммунальных учреждений и служб, которые регулярно обновляются и обеспечивают прогнозируемый сбыт производителям⁵⁴.

Уровень продаж за последние годы в Германии и за ее пределами приблизился  к докризисному уровню Немецкие концерны - Volkswagen, BMW и Daimler – получили не только солидную прибыль, но и обеспечили необходимый запас финансовой прочности на 2012 г.

Эксперты  прогнозируют резкое падение спроса на автомобили в Европе в 2013 г. По расчетам Центра автомобильных исследований CAR, продажи понизятся в среднем на 5% (спрос уменьшится на 600 тыс. автомобилей) по сравнению с 2012 г.⁵⁵

При этом, предполагалось, что в 2012 году будет наблюдаться спад в автомобильной промышленности из-за высоких скачков производства в 2011 году и одновременном сохранении посткризисных последствий. Такой точки зрения придерживались германские финансовые аналитики, такие как Deutsche Bank, банк NordLB. Аналитики утверждали, что в странах ЕС будет продано на 300-400 тыс. автомобилей меньше, чем в 2011 г., под вопросом рост объёмов продаж в США, замедлится рост производства в Китае. В глобальном плане, полагают эксперты, объемы выпуска новых машин в 2012 г. останутся на уровне 2011 г.⁵⁶

Несмотря  на то, что реальный спад составил 2% можно утверждать, что немецкий рынок  не отдал лидерских позиций. По мнению экспертов DB, вероятность нового спада в этой отрасли маловероятна.

Лучше всего  в 2012 году осуществлялась продажа легковых автомобилей низшего ценового сегмента (до 15 тысяч долларов), которая традиционно  высока, а также особо быстрый  рост продаж на самые дорогие модели.

В отчете Торгового представительства РФ в ФРГ говорит, что несмотря на существующие прогнозы о замедлении темпов роста спроса на новые автомобили и перераспределение между ценовыми сегментами внутри марок (продажи автомобилей BMW «премиум» -класса уменьшились в 2011 г. на 1%, у Mercedes-Benz в сегменте «люкс» зарегистрировано снижение спроса на 11%) немецкие автомобилестроители в целом охлаждения конъюнктуры пока не ощутили⁵⁷. Число новых заказов из-за рубежа в декабре 2011 г. было на 10% выше, чем в декабре 2010 г., количество заказов из Германии выросло на 4%.

Германские  автопроизводители  в 2012 г. продолжили экспансию на китайский рынок, где в 2011 г. было продано около 14 млн. автомобилей. К 2017 г. эта цифра должна вырасти вдвое. За первые девять месяцев 2011 г. в КНР германскими автопроизводителями было продано 135 тыс. Mercedes-Benz (на 33% больше, чем в 2010 г.), 177 тыс. BMW и 226 тыс. Audi. В 2012 году эта цифра увеличилась незначительно, но все же возрастание спроса сохранилось⁵⁸.

Объемы  мировых продаж марки «Volkswagen – легковые автомобили» достигли в 2011 г. показателя в 5,1 млн. ед. В 2010 г. было продано 4,5 млн. автомобилей, рост продаж составил 13,1%⁵⁹.

Большой прирост наблюдался на основных развивающихся  рынках сбыта легковых автомобилей  марки Volkswagen. Так, за 2011 г. в Китае впервые было продано свыше 1,72 млн. автомобилей (2010 г. - 1,51 млн.ед., рост 13,8 %). В США продажи автомобилей Volkswagen составили 324,4 тыс. ед. (2010 г. – 256,8 тыс. ед., рост 26,3 %), в России объём продаж достиг 118,0 тыс. ед. (2010 г. – 58,9 тыс. ед.), что на 100,4 % превосходит показатели предыдущего года. Особенно заметно укрепились позиции марки Volkswagen в Индии, где было продано 76,1 тыс. автомобилей (2010 г. – 30,3 тыс. ед., рост 151,0 %)⁶⁰.

За 2011 г. в азиатско-тихоокеанском регионе было продано 1,93 (2010 г. - 1,65) млн. автомобилей, рост продаж составил 16,6%. В Северной Америке продажи автомобилей Volkswagen возросли до 496,7 тыс. ед. (2010 г. - 406.4 тыс. ед., рост 22,2%), в Южной Америке – на 2,2 % до 772,8 тыс. ед. (2010 г. – 756,5 тыс. ед.). В Европе, в целом, также наблюдалась положительная динамика сбыта, объём продаж составил 1,72 млн. автомобилей (2010 г. -1,55 млн.ед., рост 13,1 %), что заметно превышает показатели по европейскому рынку в целом (рост 3,6 %).

Концерн Volkswagen AG поставил перед собой цель к 2018 г. стать крупнейшим мировым автопроизводителем. В настоящее время концерн является лидером на европейском рынке. Согласно некоторым прогнозам, в Германии самые популярные модели концерна - Golf, Passat и Polo - впервые займут все три призовых места в списке наиболее популярных автомобилей. На немецком рынке доля концерна Volkswagen, которому принадлежат такие марки, как Audi, Skoda,Porsche и др., выросла за 2011 г. год до 37%.

При этом, если локомотивом компании Volkswagen является одноименная марка машины, то ее самым значимым звеном с точки зрения конкуренции не кризисной является марка Audi. Так, Audi Group завершила 2010 финансовый год с рекордно высокими показателями, несмотря на то, что в целом авторынок пребывал в упадке, с прибылью 3, 34 миллиарда евро, о чем заявил председатель Совета Директоров AUDI AG Руперт Штадлер⁶¹. При этом, планы по реализации автомобилей этой марки увеличиваются год от года. Возможность таких планов обеспечивается вхождением марки Audi на рынки других стран, таких как Япония, Корея, Китай. Наибольшие темпы роста продаж - в Китае. Продажи Audi опережают развитие автомобильного рынка в целом даже тогда, когда он находится в стадии подъема.

Причина высокого спроса на Audi заключается в надежности, устойчивости и экономности. Так, машины этой марки, по мнению немецких рейтингов, являются наиболее выносливыми и надежными даже среди подержанных машин⁶².

Анализ  рынка автомобилестроения Германии содержит сведения о том, что мировые продажи концерна BMW в 2011 г. выросли на 14%, до отметки в 1,68 млн. автомобилей, из них 1,38 млн. пришлись на модели бренда BMW. Наибольший рост в 15% компания продемонстрировала на американском рынке. В Европе продажи BMW выросли на 8,5%. По данным автопроизводителя, лучше всего в прошлом году продавались кроссоверы X3, X5 и X6.

Чистая  прибыль немецкого автомобилестроительного  концерна Daimler с его широким ассортиментом легковых и грузовых автомобилей, автобусов и микроавтобусов, а также финансовых услуг выросла в 2011 г. на 29%, до 6,029 млрд. евро (в том числе от подразделения легковых автомобилей Mercedes-Benz Cars – на 12%, до 5,192 млрд. евро) по сравнению с 4,674 млрд. евро за 2010 г. Прибыль на акцию составила 5,32 евро против 4,28 евро в 2010 г. Выручка выросла на 8,9%, до 106,5 млрд. евро (против 97,8 млрд. евро в 2010 г.), в том числе выручка подразделения Daimler Trucks – на 20%, до 28,751 млрд. евро. Показатель EBIT по группе возрос на 27,6%, до 6 млрд. евро, по грузовому подразделению – на 41%, до 1,876 млрд. евро, при росте выпуска грузовых автомобилей в 2011 г. на 21%, до 435,9 тыс. штук, и увеличении продаж на 20%, до 425,756 тыс. Операционная прибыль выросла за 2011 г. на 24% до 8,977 млрд. евро (7,212 млрд. евро в 2010 г.)⁶³. По таким показателям как продажи, выручка, операционная и чистая прибыль, концерн достиг лучших результатов за всю историю компании, основанной в 1883г.

Основную  роль в 2011 г. сыграли финансовые результаты подразделения компании Mercedes-Benz Cars Group.

Объем продаж группы Mercedes-Benz Cars в 2011 г. составил 1 млн. 381,4 тыс. транспортных средств (в 2010 г. подразделение продало 1 млн. 276,8 тыс. ед.). Выручка группы выросла до 57,4 млрд. евро против 53,4 млрд. евро в 2010 г. Операционная прибыль Mercedes-Benz Cars увеличилась в 2011 г. до 5,192 млрд. евро против 4,656 млрд. евро за предыдущий отчетный период⁶⁴.

Чистый  долг группы вырос до 50,679 млрд. евро с 40,896 млрд. евро с начала 2011 г. Компания направила в 2011 г. 213 млн. евро на бонусы по случаю юбилея с начала выпуска первого автомобиля.

Цунами  в Японии в марте 2011 г. принесло германскому концерну 10 млн. евро убытка, затраты на оптимизацию бизнеса в Германии достигли в 2011 г. 82 млн. евро, убытки от переоценки инвестиций в Renault составили 110 млн. евро.

В 2011 г. капитализация компании снизилась почти на 20% из-за недовольства инвесторов руководством компании, которое не может добиться таких же уровней рентабельности, как у конкурентов BMW и Audi.