Анализ конкурентных стратегий немецких автомобильных концернов

Государственные автоконцерны возникли после Второй мировой войны в связи с  проведением государствами ряда стран политику национализации. В  пример можно привести французскую  автомобилестроительную корпорацию Renault, которая стала государственной в 1945 году. Та же участь через год постигла и немецкую Volkswagen. Нужно сказать, что в последнее время идет тенденция сокращения доли государства в управлении государственных компаний, однако присутствие членов правительства в совете директоров многих корпораций наблюдается до сих пор.

Самой распространенной формой межгосударственных автоконцернов  на сегодняшний день является индустриальная форма собственности, означающая присутствие  в структуре акционерного капитала фирмы другой корпорации, которая  принимает активное участие в  ее деятельности³³. Так, американская General Motors владеет внушительной частью акций еще 4 компаний (Isuzu ,Suzuki, Fuji Heavy Subaru, Daewoo ) и, следовательно, играет большую роль в управлении этих корпораций.

Что касается биржевой формы собственности, то она  больше присуща крупным влиятельным  концернам, акции которые покупаются на рынке институциональными инвесторами, такими как банки, инвестиционные фонды, страховые организации и т. д. В пример можно так же привести вышеназванную General Motors.

В последнее  время роль институциональных инвесторов в финансировании корпораций заметно  возросла в связи с тем, что  автомобилестроение стало довольно привлекательной отраслью для вложений. Наметилась так называемая «Финансиаризация отрасли».³⁴ В связи с этим, целью большинства корпораций стало повышение биржевой стоимости своих акций и заключение межфирменных соглашений, создание союзов, альянсов и поглощений для достижения высокой конкурентоспособности и выхода в лидеры на мировом рынке автомобильной продукции. Широкую практику получили разнообразные поглощения крупными корпорациями малых независимых производителей и создания альянсов на базе долевого участия. Также весьма популярным занятием стала скупка всего или части акционерного капитала более отсталых соперников, потому что это самый короткий путь для компании достигнуть лидирующего положения в отрасли. А.Громов выделяет четыре вида слияний и поглощений: индустриальное (производственное), технологическое, имиджевое, а также собственно рыночное³⁵.  Корпорации прибегают к индустриальным слияниям с целью понижения издержек. Так, в 2000 году был создан альянс GM и Fiat, который использовал общие комплектующие и унифицированные моторы для всех выпускаемых автомобилей, что, в итоге, позволило сэкономить около $500 млн.³⁶. Технологические поглощения создаются с целью повышения инновационности продукции. Так, в 1988 году Volkswagen приобрел английскую Cosworth Technology для усовершенствования спортивных моторов. Весьма распространены имиджевые слияния, когда корпорации стремятся поглотить фирмы с брендовыми марками, которые пользуются спросом и доверием у потребителей. Именно так поступил Volkswagen, скупая акции итальянских фирм Bugatti и Lamborghini, которые обладают звучным именем. Однако, чаще всего происходят рыночные слияния и поглощения, потому что в этом случае корпорация не только укрепляет свои производственные мощности, но и получает доступ к налаженным каналам сбыта, получает возможность пользоваться славой фирмы, сотрудничать с ее клиентами и поставщиками. Примером служат альянсы Renault-Nissan и распавшейся DaimlerChrysler.

Вообще, стоит  сказать, что заключения альянсов и  союзов весьма частое явление в автопромышленной отрасли, но зачастую их сотрудничество длится недолго. Можно привести в пример недолго существовавшие DaimlerChrysler, Renault-Volvo и другие. Причины расхождения разные, но наиболее распространенная и обоснованная – это сложность в управлении над большим количеством филиалов и подразделений. Но нельзя забывать и о различии в государственных политиках сотрудничавших стран и об особенностях менталитета.

На сегодняшний  день, в автомобильной отрасли  задействованы более сорока стран, но среди них можно выделить явных  лидеров: США, Япония, Германия, Франция, Италия, Испания, Китай, Южная Корея и другие. Каждая корпорация избирает для себя определенные стратегии, которые различаются исходя из географического расположения корпорации. Понятно, что конкурентные стратегии американских компаний будут принципиально отличны от европейских и японских в силу многих факторов (менталитет, политический строй, экономическая политика, особенности менеджмента и т.д.)

Известно, что  американская автопромышленность является мировым лидером в своей сфере. Американские автоконцерны своим главным стратегическим инструментом для повышения конкурентоспособности и увеличения прибыли избрали глубокую интеграцию на новые неосвоенные рынки других стран. Раньше американские корпорации предпочитали использовать так называемые «фордистские» стратегии (названные в честь американской автокомпании Ford Motor Company, которая впервые стали использовать подобный вид стратегии³⁷). Такое стратегическое направление можно еще назвать глобальным фокусированием, так как компании реализовывали узкий ассортимент продукции в крупном объеме, что приводило к конкурентной модели минимизации издержек производства. Однако в условиях прогрессирующей глобализации американским ТНК пришлось отказаться от подобного конкурентного метода и прибегнуть к стратегии мобильной защиты (то есть расширению сферы деятельности), потому что на мировом рынке стали появляться серьезные конкуренты с более широким номенклатурным набором.

Одними из главных претендентов на лидерство  в отрасли являются японские транснациональные  корпорации³⁸. Основной стратегией этих компаний можно назвать наступательную стратегию инноваций, так как японские ТНК специализируются на производстве малого количества различных автомобильных модификаций высокого качества и уделяют огромное влияние развитию НИОКР, чтобы быстро реагировать на быстро изменяющуюся конъюнктуру мирового рынка. Южнокорейские конкуренты в погоне за лидирующими позициями прибегают к стратегии инноваций, удешевления товаров и повышения уровня обслуживания, однако их товарная номенклатура слишком узка для достижения высокого уровня конкурентоспособности. Что же касается соседок южнокорейских корпораций, китайских автоконцернов, они совсем недавно появились в отрасли в качестве серьезных конкурентов, поэтому сейчас китайские компании выступают только как последователи, используя стратегии приспособленцев (заимствуя успешные автомобильные модели у своих конкурентов, лишь видоизменяя и совершенствуя их).

Стратегии, применяемые  европейскими автомобильными концернами, более разнообразны, но  большинство корпораций предпочитает применять конкурентный метод глобальной дифференциации и стратегию престижных товаров, выставляя на рынок брендовые и высококачественные автомобили, зарекомендовавшие себя среди потребителей как надежный продукт.

Одно можно  сказать точно: специфика товара автомобильной отрасли определяет основной характер стратегий транснациональных  корпораций в борьбе с конкурентами, который выражается в доминировании  неценовых конкурентных методов  таких, как продвижение брендовых  товаров и автомобилей с хорошей  репутацией, развитие инноваций, слияния  и поглощения с целью минимизации  издержек и многое другое. Усиление партнерских отношений, актуальное для современной мировой экономики  и выражающееся в создании стратегических альянсов, приводит к созданию глобального  автопромышленного рынка во главе  со взаимосвязанными между собой автоконцернов.

Глава 3. Конкурентные стратегии немецких автомобильных концернов

3.1. Конкурентные стратегии ведущих  автоконцернов мира

В мировой  автомобильной промышленности выделяются ее традиционные центры (Северная Америка, Западная Европа и Япония) и развивающиеся (Южная Корея и государства  БРИК). В своей работе мы не будем  останавливаться на последних, поскольку  их конкурентные стратегии в сущности повторяют стратегии мировых лидеров автопрома. Как уже было сказано ранее, основы конкурентной борьбы Америки, Европы и Японии. Прежде чем приступить к анализу конкурентных стратегий автоконцернов Германии мы решили рассмотреть конкурентное поведение их соперников из США, Азии и других стран Европы (Франция).

General Motors Corporation (GM)

General Motors – американская компания, второй по величине производитель автомобилей в мире (после Toyota, обогнавшей GM по объемам производства в 2007 году). Компания была основана в Мичигане в 1908 году как холдинговая компания для Buick, контролируемой тогда Уильямом Дюраном. До того, как произошел мировой финансовый кризис, компания производила автомобили в 35 странах мира, ее продукция продавалась более чем в 190 странах³⁹.  Штаб-квартира GM располагается в Детройте, Мичиган. Акции компании торгуются на Нью-Йоркской фондовой бирже. General Motors принадлежали автомобильные марки Buick, Cadillac, Chevrolet, GMC, GM Daewoo, Holden, Hummer, Opel, Pontiac, Saturn, Saab, Vauxhall, Wuling. В рамках сотрудничества GM разрабатывает и производит автомобильные двигатели для таких марок, как Fiat, Alfa Romeo, Lancia, Ferrari, Maseratti, Subaru, Isuzu, Suzuki. Кроме того, GM владеет контрольным пакетом акций Daewoo⁴⁰.

Как было отмечено выше, вплоть до 2007 года GM являлась лидером на рынке автомобильной продукции пока ее не обогнала Toyota. Следовательно, компания следовала оборонительному типу войны, потому что доминирующим фирмам очень сложно выигрывать за счет постоянных побед. Напротив, лучшее средство – это сконцентрироваться на защите своей доминирующей рыночной позиции, т. е. не проигрывать. Однако не стоит рассматривать оборонительный тип маркетинговой войны, как один из самых легких. Зачастую, он требует огромных материальных и моральных затрат. Как некогда сказал Клаузевиц: «Сама по себе оборона – это негативное занятие, поскольку она заставляет сопротивляться намерениям врага вместо того, чтобы развивать свои собственные».

Корпорация  придерживается стратегии глобальной конкуренции по широкой номенклатуре продукции. Корпорация занимается производством как легковых автомобилей, так и грузовиков. Кроме того, компания предоставляет широкий ассортимент аксессуаров, автозапчастей и авто-принадлежностей. К примеру, в 2007 году в знак сотрудничества с Apple был разработан iPod-адаптер, который дает возможность использовать iPod совместно с установленной в машине аудиосистемой.

Ни для  кого не секрет, что уже на протяжении долгого времени GM, как и все крупные автоконцерны проводит политику слияний и поглощений. За время своего существования концерн GeneralMotors поглотил множество автомобильных компаний. Некоторые из этих компаний, таких как Ford, Dodge или Cadillac, до сих пор живут в названия торговых марок. Некоторые компании были куплены за большие деньги, а одна - Chevrolet и вовсе присоединилась лишь из-за того, что ее основатель стал по совместительству и руководителем GMC. Иные, напротив, были приобретены за бесценок, ибо к моменту поглощения они были полностью разорены. Так, например, случилось с известной немецкой корпорацией Opel, которая не смогла пережить кризис 1919 года и от безысходности была продана GM за символическую плату. Первоначальной целей приобретения этих предприятий был выход на новые национальные рынки, но позже, создав общую технологию сборки для предприятий, получилось достичь серьезной минимизации издержек. Таким образом, эти слияния приобрели вид и рыночных, и технологических одновременно.

Также, очень  любопытным фактом является то, что  General Motors Corporation еще в начале 20 века весьма успешно использовала стратегию голубого океана. В противовес фордовской функциональной стратегии, где в 1930х годах имелась всего одна модель в одном цвете, GM предложила «автомобили для любых нужд и любого кошелька» - эта стратегия, созданная председателем совета директоров Альфредом Слоаном, аппелировала к эмоциональным особенностям американского массового рынка.⁴¹ GM сделала автомобиль забавным, восхитительным, удобным и модным. Фабрики GM выпускали машины самых разнообразных моделей, цвет и стиль которых обновлялись каждый год. Ежегодно выпускаемая «Модель года » создала новый спрос, поскольку покупатели начали больше платить за внешний вид и комфорт. Люди стали менять машины чаще, и таким образом возник рынок подержанных автомобилей. Спрос на модные и эмоциональные автомобили GMC рос как на дрожжах. С 1926 по 1950 год общее число автомобилей, продаваемых в США, выросло с двух до семи миллионов в год, а GM увеличила свою долю рынка с 20 до 50 процентов, в то время как доля фирмы Ford упала с 50 до 20 процентов⁴².

К сожалению, 1 июня 2009 года, Американская компания General Motors, в связи с мировым финансовым кризисом официально заявила о банкротстве и обратилась к администрации США за защитой от кредиторов. Данное банкротство было признано самым крупным промышленным  банкротством за всю историю Америки. Долг компании составил $172,81 млрд, а активы — $82,29 млрд. Часть марок, таких как Pontiac, будут ликвидированы, а такие бренды, как Hummer и Saturn, будут проданы новому собственнику⁴³.

В рамках концерна будет лишь три  марки — Chevrolet, Cadillac и Buick. Контрольный пакет акций перешел к государству и впоследствии может быть продан заинтересованным инвесторам.

Toyota Motor

Начало истории Toyota Motor можно отнести к 1933 году, когда Киитиро Тойода открыл автомобильный департамент в текстильно-промышленной фирме Toyoda Automatic Loom Works. Лишь в 1937 году этот автомобильный департамент был превращен в отдельную корпорацию под названием Toyota Motor Corporation. Развиваясь достаточно быстрыми темпами и выйдя из Второй Мировой Войны не с самыми большими потерями по сравнению с другими автомобильными компаниями, Toyota Motor к 1970м годам создала новый голубой океан, как вызов американскому автомобилестроению. Вместо того, чтобы следовать неписаному правилу отрасли «чем больше, тем лучше» и концентрировать внимание на роскошности, японцы пошли против традиционной логики, предложив покупателю автомобили безупречного качества, небольшого размера и с новой полезно характеристикой – экономичным потреблением бензина (Toyota Publica, Corolla). В 1970х годах, когда американские потребители бросились покупать надежные топливосберегающие автомобили, производимые Honda, Toyota и Dutsun(Nissan). В мгновение ока японские компактные экономичные автомобили создали новый океан возможностей⁴⁴. Так, Н.Э. Акопов пишет, что «японский концерн «Тойота» активно развивает конкурентные стратегии на автомобильном рынке. Увеличивая производство, концерн выводит на глобальный рынок новые модели, основывая свои конкурентные преимущества на маркетинговых акциях и высоком качестве товаров и услуг. Японские автомобильные корпорации выпускают автомобили под собственными брэндами, сопровождают их реализацию собственными финансовыми продуктами и расширяют сотрудничество с растущими рынками развивающихся стран»⁴⁵.

Как уже было сказано ранее, являясь  лидером в автомобилестроительной отрасли, GM использовала оборонительную конкурентную стратегию и старалась установить сотрудничество со своими главными конкурентами. Потому, в 1983 году было подписано соглашение между GM и Toyota, которое просуществовало вплоть до начала 21века. Toyota же преследовала цель все большего проникновения на американский рынок.