Анализ сфер услуг туристической деятельности города-курорта Анапа

* постоянными и временными;

* обратимыми и необратимыми;

* физическими и ментальными.

В том же году Чейз предлагает классифицировать услуги по степени требуемого контакта (высокий - низкий) сервисной организации с клиентами, а Томас - в зависимости от того, базируется ли предоставление услуги на труде человека или на использовании оборудования. Им выделены две, наиболее общие, группы услуг:

* базирующиеся на использовании  человеческого труда (peoplebasedservices);

* базирующиеся на использовании  техники (equipmentbasedservices).

В свою очередь первая группа услуг включает:

- услуги, выполняемые неквалифицированными  работниками (unskilledlabour);

- услуги, выполняемые квалифицированными  работниками (skilledlabour);

- услуги профессиональных работников (professionals).

Вторая группа услуг подразделяется на:

- автоматизированные (automated);

- выполняемые с помощью относительно  неквалифицированных операторов

(monitored by relatively unskilled operators);

- выполняемые с помощью квалифицированных  операторов (operatedbyskilledoperators).

В 1980 году Котлер синтезирует работы предшественников, выделяя при этом различия в целях деятельности сервисных организаций, а Лавлок проводит различие услуг по:

* базовым характеристикам спроса;

* содержанию и благам;

* процедурам поставки.

Проявив завидную аналитическую и творческую активность, Лавлок в 1983 году осуществляет публикацию в JournalofMarketing, содержащую сводный обзор подходов к классификации услуг в маркетинге, а также матричный принцип для разработки новых схем анализа Данная публикация удостаивается престижной премии, а арсенал маркетологов пополняется весьма весомым и гибким инструментом. Так, в основу первой и наиболее важной матрицы Лавлоком положены два фундаментальных признака классификации услуг:

* состав объектов (на кого или  на что направлены действия, являющиеся  сутью услуги);

* характер этих действий -- являются  ли они осязаемыми или неосязаемыми.

В четырех квадратах созданной автором матрицы отражены услуги, представляющие из себя:

1. Совершение осязаемых действий, направленных на людей (например, перевозка на самолете, стрижка  волос, хирургическая операция и  др.). В ходе данных процессов  предоставления услуги необходимо  физическое присутствие заказчика  для того, чтобы он мог получить  желаемые блага.

2. Совершение осязаемых действий, направленных на физическое имущество  заказчика. Например, фрахтовая перевозка, стрижка газона, охрана дачи и  др. В этих случаях должен присутствовать  физический объект заказчика, но  не сам заказчик.

3. Неосязаемые действия, направленные  на сознание человека, такие, как  радио и телевидение, образование (обработка ментального стимула -- mentalstimulusprocessing). В этом случае  заказчики должны присутствовать  ментально, но могут находиться  либо в специальном помещении, где предоставляется услуга, либо  в определенном месте, связь с  которым осуществляется посредством  передаваемых сигналов или с  помощью телекоммуникаций.

4. Неосязаемые действия, направленные  на неосязаемые активы (страхование, обработка информации, инвестиции, банковское дело и др.). Для  предоставления этих услуг прямая  вовлеченность заказчика может  быть ненужной (по крайней мере  в теории) -- достаточно, чтобы был  инициирован заказ на услугу.

Проводя более глубокий анализ данной матрицы, Лавлок создает платформу для дифференциации возможных стратегий сервисных организаций исходя из понятия вовлеченности клиента в процесс обслуживания. Рассматривая содержание сервисного компонента в продуктовом предложении в качестве дифференцирующего признака, Котлер в 1991 году предложил идентифицировать четыре группы продуктов:

1. Чистый осязаемый товар (a pure tangible good). В этом случае осязаемым товаром является, например, мыло, зубная паста или соль. Продукт не предполагает предоставления каких-либо услуг.

2. Осязаемый товар с предоставлением  сопутствующих услуг (a tangiblegoodwithaccompanyingservices). В этом случае предложение  состоит из осязаемого товара  и одной или двух сопутствующих  услуг, чтобы сделать его еще  более привлекательным в глазах  покупателя (toenhanceitsconsumerappeal). Например, компания, производящая автомобили, продает их с гарантийными  обязательствами по ремонту и  т. п. Котлер ссылается на Левитта, который отмечает, что «чем сложнее  производимый вид продукта (например, автомобиль, компьютер), тем больше  его реализация зависит от  качества и доступности сопутствующих  услуг, предоставляемых потребителю (например, выставочные залы, доставка, ремонт и техобслуживание, руководство  по эксплуатации, подготовка операторов  продаваемых приборов и машин, выполнение гарантийных обязательств). «Дженерал Моторз» является, например, скорее сервисно-интенсивной компанией (moreservice-intensive), нежели производственно-интенсивной (manufacturing-intensive). Если бы она не  предоставляла услуг, то объем  ее продаж сразу бы снизился»

3. Основная услуга с незначительными  сопутствующими товарами и услугами . В этом случае основная часть предложения составляет услуга с некоторыми дополнительными услугами и/или поддерживающими товарами (supportinggoods). Например, авиапассажиры приобретают право на услуги по перевозке. Они прибывают в место назначения, не имея на руках ничего осязаемого, свидетельствующего об их затратах. Тем не менее перевозка включала такие осязаемые продукты, как питание и напитки, корешок билета и журналы, предлагаемые на борту самолета. Наконец, для осуществления услуг по перевозке необходимо наличие такого капиталоемкого товара, как самолет, но основную часть предложения все-таки составляет услуга.

4. Чистая услуга (a pure service). Здесь предложение состоит в первую очередь из услуги. Примером чистой услуги может быть психотерапия и массаж. Психоаналитик предоставляет чистую услугу, где единственным осязаемым товаром является его офис.

Котлер подчеркивает, что услуги различаются также в зависимости от того, направлены ли они на удовлетворение персональных нужд (personalneeds) -- персональные услуги (personalservices) или нужды предприятия (businessneeds). Врач берет разную плату за медицинский осмотр в зависимости от того, является ли его пациентом частное лицо или служащий компании, имеющей договор на медицинское обслуживание (anemployeeon a retainer).

Производители услуг обычно разрабатывают различные программы маркетинга для рынка личных услуг и рынка услуг предприятиям.

Наконец, производители услуг различаются по своим целям (objectives), которые могут быть ориентированы на получение прибыли (profit) или на некоммерческую (неприбыльную -- nonprofit) деятельность, а также по характеру собственности -- частной (private) или общественной (public). В результате комбинации этих характеристик возникают четыре различных типа сервисных организаций. Совершенно очевидно, что программы маркетинга турагенства с частным капиталом будут серьезно отличаться от программ аналогичного учреждения, созданного благотворительным фондом.

Несмотря на уже имеющуюся в настоящее время достаточно основательную разработку фундамента классификации услуг в маркетинге, этот процесс нельзя считать полностью завершенным. Напротив, вступив, по мнению многих специалистов, в пору революционных преобразований, сфера услуг требует все новых и новых маркетинговых идей. В частности, серьезным катализатором здесь выступает развитие информационных и биотехнологий, а также средств телекоммуникаций.

По нашему мнению, мир сервиса уже сделал шаг в новое измерение, где одним из первых вопросов, на который потребуется найти ответ многим управляющим компаниями, наряду с классическим -- каким бизнесом мы занимаемся? -- будет -- в каком рыночном пространстве мы собираемся работать?

Ранее традиционное единое рыночное пространство теперь имеет две составляющие:

* существующее в реальной действительности - реальное рыночное пространство (РРП) и

* существующее в виртуальной действительности - виртуальное рыночное пространство (ВРП).

Вводя этот новый признак в коммерческую классификацию услуг, мы также отображаем реально существующую действительность. По мнению западных специалистов, в недалеком будущем банковские учреждения ожидают революционные изменения. Развитие телекоммуникаций и средств вычислительной техники позволит миллионам служащих работать дома. Уменьшится необходимость в административных зданиях и служебных помещениях. Дом станет для служащего тем рабочим местом, где будет обрабатываться информация. Первый шаг на этом пути уже сделан. В октябре 1995 г. в США открылся первый в мире виртуальный банк (SecurityFirstNetworkBank). Он предоставляет своим клиентам возможность оплачивать счета и проверять свой баланс через WorldWideWeb. Но клиенты не могут сходить в местное отделение банка, так как он функционирует в сетях Internet. Адрес этого банка: http:// www. sfnd.com. Клиенты банка расположены в 45 штатах США. Они оперируют с чеками и депозитными счетами, ведут электронные бюджеты. В планах банка -- виртуальная торговля ценными бумагами, операции с кредитными карточками, ипотечное кредитование и выдача потребительских ссуд. А его глобальная цель-- полный комплекс интерактивных банковских услуг в режиме реального времени круглосуточно. Виртуализация позволит в будущем сократить затраты банка на персонал и капитальное строительство. Примечательно, что SecurityFirstNetworkBank выплачивает по депозитному сертификату сроком на 1 год и минимальной суммой 1500 долл. 6% годовых - это больше, чем другие банки.

Одним из факторов, стимулирующих такие изменения, является расширение возможностей экономии времени клиентов, что отражает их стремление получать более быстрое и удобное обслуживание. Парадоксально, но электронные контакты могут способствовать сближению производителей и потребителей услуг. Сервисные организации все больше осознают возможность совершенствования услуг путем использования современных технологий [

В соответствии с Общероссийским классификатором услуг населению(ОКУН) выделяются следующие основные виды платных услуг населению:

1. бытовые услуги;

2. услуги пассажирского транспорта;

3. услуги связи;

4. жилищные услуги;

5. коммунальные услуги;

6. услуги учреждений культуры;

7. туристско-экскурсионные услуги;

8. услуги физической культуры  и спорта;

9. медицинские услуги;

10. санаторно-оздоровительные услуги;

11. ветеринарные услуги;

12. услуги правового характера;

13. услуги банков;

14. услуги в системе образования;

15. услуги торговли и общественного  питания;

16. прочие услуги.

В услуги пассажирского транспорта включается сумма доходов от перевозок:

- пассажиров при поездке на транспорте общего пользования, а также всех видах транспорта предприятий, для которых перевозка пассажиров не является основной деятельностью;

- багажа и услуг контор по обслуживанию населения на железнодорожном транспорте (предоставление постельных принадлежностей);

- багажа и грузов населения на воздушном транспорте;

- автомашин индивидуальных владельцев, багажа и грузов населения на судах морского флота, на речных паромных переправах и по понтонным мостам;

- пассажиров легковыми такси.

В услуги пассажирского транспорта не включаются:

- услуги, осуществляемые автомобильным транспортом по перевозке мебели и других грузов населению, доставке населению газовых баллонов, услуги носильщиков и камер хранения багажа, учитываемые в составе бытовых услуг;

- доставка в отделения (из отделений) связи почтовых отправлений и периодических изданий, осуществляемая такси, а также доходы таксопарков и автотранспортных организаций от предоставления ими легковых такси, автобусов и другого автотранспорта другим предприятиям и организациям в почтовое пользование.

В услуги связи включается плата населения за:

- пересылку писем, бандеролей, денежных переводов, посылок, отправку телеграмм;

- упаковку бандеролей и посылок в почтовых отделениях при приеме для их пересылки;

- пользование индивидуальными и коллективными квартирными телефонными аппаратами, таксофонами;

- предоставление междугородных разговоров с переговорных пунктов, международных телефонов-автоматов, квартирных телефонов, телефонов в гостиницах;

- ремонт телефонных аппаратов;

- услуги электронной связи;

- установку, переустановку, перерегистрацию телефонов и радиоточек, установку дополнительных розеток и телефонов, ремонт телефонных аппаратов;

- пользование кабельным телевидением;

- обслуживание крупных систем коллективного приема телевидения предприятиями системы связи;