Ассортиментные стратегии предприятия

Задача высшего руководства фирмы и состоит в том, чтобы учитывая все эти факторы обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие обеспечивается благодаря управлению товарным ассортиментом.

Управлять товарным ассортиментом -- значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения его:

* широты. Фирма может развить ассортимент за счет изготовления товаров новых ассортиментных групп;

* глубины. Фирма может увеличить количество ассортиментных позиций в отдельных ассортиментных группах и уменьшить их в других;

* насыщенности. Фирма может развить ассортимент за счет увеличения общего числа всех ассортиментных позиций;

* гармоничности. Фирма может добиться большей или меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Принимая решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента, необходимо постоянно проводить оценку выпускаемых фирмой изделий. Поэтому следует постоянно анализировать соответствие производимых изделий запросам покупателей и на этой основе принимать решения о:

* снятии с производства устаревших товаров;

* модификации изготовляемых товаров;

* разработке новых видов продукции.

 

1.2 Создание нового товара - как развитие ассортимента

 

Каждый товар имеет свою жизнь. Его создают, выводят на рынок. Какое-то время он остается на рынке. И, наконец, наступает время, когда товар снимается с производства и прекращается его продажа. Остановимся более подробно на всех этих вопросах. Однако, прежде всего, уточним, какой товар будем считать новым. Ведь товар может быть новым для фирмы, новым для потребителей, а также новым как для потребителей, так и для фирмы (рис. 1.1).

 

		Новые для потребителей
		да	нет
Новые для фирмы	да	Абсолютно новые товары	Товары-дубликаты
	нет	Модифицикации товаров	Известные товары

Рисунок 1.1 − Классификация новых товаров

 

В том случае, когда товар является новым как для фирмы, так и для потребителя, он обладает совершенно новыми качествами, которые впервые в нем реализованы.

Товар является новым только для потребителей, если им раньше не была известна марка, разновидность или модель данного товара. Наконец, товар является новым только для фирмы, если он известен потребителям, однако для того, чтобы обеспечить его массовое изготовление, фирме следует осуществить весь процесс, обусловленный разработкой, постановкой на производство, а также выводом на рынок товара.

В дальнейшем под новыми товарами будем иметь ввиду созданные фирмой оригинальные товары, а также усовершенствованные товары и созданные торговые марки, если потребители воспринимают их как совершенно новые или обладающие некоторыми уникальными свойствами товары. При быстрых переменах во вкусах потребителя, изменении технологии производства товаров и увеличении конкуренции предприятие не может полагаться только на продажу имеющихся товаров. Каждая фирма должна иметь программу разработки новых товаров.

Товар-новинка может быть получен двумя способами:

путем приобретения патента или лицензии на производство товара;

разработкой нового товара собственными силами.

Разработка товара-новинки - это создание оригинальных изделий, улучшенных вариантов и модификаций существующих товаров, а также появление новых марок в результате НИОКР фирмы-производителя.

Основные этапы разработки товара-новинки показаны на рис. 1.2.

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.2 − Схема основных этапов разработки товара-новинки

 

Разработка нового товара начинается с формирования идеи, источником которой служат:

потребители (их нужды выявляются с помощью опросов, групповых обсуждений, писем, жалоб);

изобретения ученых (изобретение новых материалов или открытие новых свойств); лучшие товары конкурентов;

торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями;

прочие источники (изобретатели, патентные поверенные, лаборатории университетов, коммерческие лаборатории, консультанты, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, профессиональные ассоциации и отраслевые издания).

Вторым этапом создания новинки является отбор идеи. Для этого создаются специальные системы оценки идеи, а также комиссии по выбору предложений. Во внимание принимаются основные параметры товара, описание целевого рынка и конкурентов, цена товаров, продолжительность изготовления новинки, доходы от ее реализации.

Следующий этап -- разработка замысла и его проверка.

Замысел товара - это уже проработанный вариант идеи (потребители не покупают товарные идеи, а приобретают замысел товара), поэтому задача производителя товара не только проработать идею, но и оценить все ее варианты и выбрать лучший). Проверка замысла предусматривает опробование его на группе целевых потребителей.

Выбрав вариант замысла, разрабатывают предварительную стратегию маркетинга:

* описывают величину, структуру и поведение целевого рынка, предполагаемое позиционирование товара, а также предполагаемые показатели объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет; ассортиментный политика товар

называют предполагаемую цену товара, подходы к распределению товара и примерную смету расходов на маркетинг в течение первого года;

разрабатывают перспективные планы по сбыту и получению прибыли, а также определяют стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

При анализе возможностей производства и сбыта товара оцениваются намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, их соответствие целям фирмы. После удовлетворительных результатов анализа приступают к этапу непосредственной разработки товара.

На этапе разработки товара определяется возможность воплощения идеи в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точки зрения. Обычно создается несколько вариантов физического воплощения товарного замысла. Наиболее удачный прототип должен:

восприниматься потребителем как носитель всех свойств, изложенных в описании замысла товара;

надежно работать в условиях эксплуатации;

иметь себестоимость, не превышающую запланированные сметные издержки производства.

На создание удачного прототипа товара может потребоваться длительное время.

Когда прототип товара готов, его испытывают в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа оцениваются потребителями и дилерами, определяются размеры рынка.

Методы испытания зависят от вида товара и в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска первой партии товара.

При развертывании коммерческого производства фирма должна решить, когда, где, кому и как предложить новый товар.

Вначале принимается решение о своевременности выпуска товара-новинки на рынок, т. е. дается ответ на вопрос «когда?». Затем, отвечая на вопрос «где?», фирма решает, следует ли выпускать товар на рынок в одной местности, одном регионе или в нескольких регионах, в общенациональном или в международном масштабе. Далее среди осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои усилия сосредоточить на них, отвечая на вопрос «кому?». Следует стремиться прежде всего на сегменты рынка активных потребителей. И наконец, для ответа на вопрос «как?» фирма должна разработать план действия для последовательного выхода новинки на рынок, составить сметы для составных комплекса маркетинга и других мероприятий.

Создав новый товар, фирма организует его производство и продажу. Первоначально товар выпускается небольшими партиями и в ограниченном объеме предлагается рынку. При этом каждая фирма хочет, чтобы ее товар получил всеобщее признание, и спрос на него продолжался как можно дольше. Вместе с тем никто не верит в то, что товар будет продаваться вечно. Все прекрасно знают, что наступит время, когда товар будет снят с производства и прекратится его продажа. Однако руководство фирмы верит, что время пребывания товара на рынке, т. е. его жизненный цикл, будет продолжительным и фирма сможет вполне компенсировать свои затраты, связанные с разработкой, организацией производства и выведением нового товара на рынок.

Для описания жизненного цикла товара используется графическое изображение зависимости объема продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке. Такая зависимость различна для отдельных интервалов времени, в связи с чем выделяют соответствующие промежутки, для которых имеются свои специфические особенности. Обычно рассматривают четыре основных этапа жизненного цикла товара: выход на рынок; рост; зрелость; спад.

Иногда рассматривают еще один этап жизненного цикла товара - этап насыщения, который является промежуточным между этапами зрелости и спада.

Графически жизненный цикл для большинства товаров представлен на (рисунок 1.3). В реальных условиях протяженность отдельных этапов и интенсивность перехода от одного этапа к другому имеют существенные различия в зависимости от специфики товара и рынка. В качестве примера на (рисунок 1.4) приведены наиболее характерные варианты жизненного цикла товара, встречающиеся в практике работы различных фирм и предприятий.

 

Рисунок 1.3 − Жизненный цикл товара

 

Рисунок 1.4 − Виды жизненных циклов товара

 

Понятие «жизненный цикл товара» может быть использовано как для ассортиментной группы товаров, так и для ассортиментной позиции. В первом случае жизненный цикл товара является более длительным и основная составная часть его - этап зрелости. Во втором случае жизненный цикл характеризуется его типичной кривой, приведенной на (рисунок 1.3).

 

 

 

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ ЖЛОБИНСКОГО ХЛЕБОЗАВОДА - ФИЛИАЛА РУП «ГОМЕЛЬХЛЕБПРОМ»

 

2.1 Организационно - экономическая характеристика Жлобинского хлебозавода

 

Жлобинский хлебозавод начал свою деятельность с 27 ноября 1943 года в деревне Шарибовка Буда-Кошелевского района. Мощность была 200-250 кг в сутки. В 1944 году завод перебазировался в г. Жлобин по ул. Козлова в бывшую немецкую конюшню. Директором был назначен Сушинский Михаил Михайлович, который проработал бессменно до пуска нового завода 31 год. Залевский Петр Станиславович пришел на завод в 1974 году участвовал непосредственно в строительстве и пуске хлебозавода в декабре 1974 года. В 1975 году назначен директором хлебозавода и руководил заводом до 25 сентября 2003 года. 25 сентября 2003 года новым директором назначен Белькович Виктор Федорович.

Проектная мощность завода составляла 50 тн./сутки хлебобулочных изделий в ассортименте и 300 кг/сутки кондитерских изделий. Хранение муки на заводе бестарное. В основном все процессы на заводе механизированы. Фактически со дня пуска начали модернизацию оборудования и механизацию трудоемких процессов, внедрение новых технологий, увеличение мощностей завода.

До настоящего времени несколько раз были произведены реконструкции с совершенствованием технологического процесса с увеличением объема производства:

- заменены 3 печи, еще при строительстве;

- заменена система мукопроводов в 1981 году;

- расширены и модернизирован склад готовой продукции;

- внедрены контейнерные перевозки готовой продукции в 1983 году;

- произведена реконструкция кондитерского цеха;

- оборудованы камеры для сохранения свежести хлеба;

- котельная и печи переведены на газообразное топливо 1991 год;

- организован участок по выпуску макаронных изделий мощностью 800 кг/сутки 1996 год.

Построены:

1. Прирельсовый материальный склад с бассейном для мокрого хранения соли и железнодорожной веткой. 1987 год.

2. Построен блок вспомогательных служб (столярка, склад, гараж) 1994 год.

3. Построена железнодорожная ветка для вагонов муковозов, а также новый склад бестарного хранения муки до 350 т.

Жлобинский хлебозавод специализируется на выпуске хлебов, булочных, сдобных, кондитерских и макаронных изделий.

Жлобинский хлебозавод является филиалом Республиканского унитарного промышленного предприятия хлебопекарной промышленности «Гомельхлебпром»

Основной продукцией «Филиала» является (Таблица 2.1):

- Хлебобулочные изделия: хлеба, булочные изделия, пироги, сухари.

- Кондитерские изделия: торты и пирожные, кексы, бисквиты, рулеты, печенье, коврижки, мучные и сахаристые сладости.

- Макаронные изделия.

 

Таблица 2.1 − Основные виды выпускаемой продукции.

Хлеба
Формовые				Подовые
ржаные заварные ржано-пшеничные				ржано-пшеничные заварные
Булочные изделия
Группа батонов		Диетические изделия			Группа сдобных изделий
Кондитерские изделия (основное производство)
торты			пирожные
(дополнительное производство)
мучные сладости	сахарные сладости		макаронные изделия			печенье