Форми та способи захисту права

Особливий інтерес на сьогодні становить такий нематеріальний актив і ОІВ, як торгова марка. Вона являє собою не лише позначення, за яким відрізняються товари (продукція, послуги) одного товаровиробника від іншого, а стає феноменом, який має практичний інтерес не лише з правової точки зору, але й з економічної. Практичними аспектами у цьому ракурсі є оцінка вартості торгової марки, оцінка тенденцій її розвитку на ринку, її ринкової частки, потенціалу тощо. З огляду на це виникає гостра необхідність розроблення методик оцінки зазначених показників, а також необхідність проведення класифікації торгових марок за різноманітними ознаками економічного характеру.

На  сьогоднішній день ринок насичений  продукцією (товарами, послугами) широкого спектра суб'єктів, що конкурують. Торгову марку присвоюють для більш чіткої диверсифікації продукції й ідентифікації її товаровиробника. Вона являє собою "обличчя" компанії і заявляє про гарантії певного рівня якості продукту для споживача.

Компанія-виробник природно зацікавлена у побудові позитивного іміджу і формуванні лояльних асоціативних уявлень про дану продукцію у споживача. Таким чином, формування торгової марки і політика брендингу є одними з найбільш важливих  питань товарної політики компанії.

Найбільш загальний спектр ролей і сутностей торгової марки можна подати у такий спосіб (рис. 3):

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Світовим лідером  і основоположником розробок з оцінювання і політики створення брендів  вважається консалтингова компанія Іnterbrand. За її даними, відсоткове співвідношення матеріальних і нематеріальних активів деяких всесвітньо відомих компаній становить: ІBM — 17:83, Coca-Cola — 4:96, Brіtіsh Petroleum — 29:69. У частині нематеріальних вони представлені в основному саме брендом. Вартість деяких найбільш відомих брендів подано у таблиці 1 (за підрахунками Іnterbrand).

 

 

Таблиця 1 — Вартість всесвітньо відомих брендів (за даними Іnterbrand)

Місце	Бренд	Ринкова вартість у 2002 році	Ринкова вартість у 2001 році
1	Coca-Cola	$72,53 млрд	$83,84 млрд
2	Microsoft- Windows	$70,19 млрд	$56,65 млрд
3	IBM	$53,18 млрд	$43,78 млрд
4	Intel	$39,05 млрд	$30,02 млрд
5	Nokia	$38,53 млрд	$20,69 млрд
6	General Electric	$38,13 млрд	$33,5 млрд
7	Ford	$36,37 млрд	$33,2 млрд
8	Disney	$33,55 млрд	$32,27 млрд
9	McDonalds	$27,86 млрд	$26,23 млрд
10	AT&T	$25,55 млрд	$24,18 млрд

 

Таким чином, наведені факти є свідченням того, що на сьогоднішній день торгова марка як актив має  вагомий статус, а політика брендингу належить до категорії високого економічного мистецтва управління торговою маркою.

Типи і види торгових марок, що існують, можна класифікувати в такий спосіб (рис. 4):

• за належністю до суб'єкта її присвоєння (марка виробника, приватна  марка);

• за типом марочної стратегії (сімейство марки, розширення меж використання марки, мультимарка, нова марка);

• за способом позиціонування на ринку (марка західної парадигми, марка східної парадигми);

• за способом використання імені (марка компанії-власника, франчайзингова марка);

• за показником часового пріоритету (марка-"перша ластівка", марка-конкурент);

• за ступенем популярності і стійкості на ринку (торгова марка як така, бренд);

• за рівнем адекватності споживчим  запитам (марка-абсолют, марка достатньої адекватності, марка слабкої адекватності, марка критичної адекватності, неадекватна  марка);

• за тенденцією розвитку (марка незмінних позицій; прогресуюча марка; марка, що регресує);

• за силою домінування у товарній категорії (абсолютний лідер у категорії, марка стійких позицій домінування, марка слабкого домінування, марка хитливої позиції, марка-аутсайдер);

• за ступенем географічного охоплення (локальна марка, марка національного масштабу, глобальна марка).

Марка виробника (manufacturer brand) створюється самим товаровиробником, наприклад: сніданки швидкого приготування "Мівіна", марки сухих сніданків Kellogg's Cornflakes, лезо Gіllette Sensor і пральний порошок Arіel. У даному випадку цінність марки залежить від самого виробника, і, створюючи свої власні марки, виробники можуть домогтися прихильності до них торгових посередників і споживачів. Таким чином, уся відповідальність за просування марок цього виду покладена на компанію-виробника.

Приватна  марка (own-label-brand) присвоюється торговими і збутовими посередниками, продавцями, наприклад: мережа магазинів у м. Суми "Слов'яни 94". Присвоєння торгової марки сприяє зміцненню ринкових позицій посередників (продавців) за підтримки гарантованого рівня якості. Приватна марка (іноді її називають також маркою торгового посередника, дилерською або магазинною маркою) створюється торговими посередниками і є їх власністю. Марка такого типу може бути присвоєною усій товарній номенклатурі дистриб’ютора, наприклад, у роздрібній мережі Mark and Spencer усі товари продаються під марочною назвою St. Mіchael. А в багатьох мережах супермаркетів магазинну марку присвоюють лише якій-небудь частині товарної номенклатури. У результаті присвоєння приватної  марки і суворого контролю над якістю товару, що поставляється, можна забезпечити незмінно високий рівень його споживчої цінності. Присвоєння марки товарові сприяє зміцненню ринкової позиції роздрібного торговця. Для споживача продукції приватна марка є привабливою своєю більш низькою ціною: посередник у даній ситуації сплачує менше виробникові за його товар без марки. Виробники також мають переваги з даного типу використання марки: додаткове виробництво приносить граничний дохід, накладні витрати на одержання якого вже відшкодовані за рахунок їх власних марок. Присвоєння приватних марок дозволяє супермаркетам виділяти свій товарний асортимент із ряду супермаркетів, що конкурують.

Стратегія розширення товарної лінії (сімейства марки) передбачає випуск додаткових одиниць товару у тій самій товарній категорії, під тією самою маркою, але звичайно з новими характеристиками. Як приклад можна згадати політику компанії Danon, що вдалася до даної стратегії і розширила товарну лінію йогуртів, додавши до неї знежирений "легкий" йогурт, десертні ароматизовані йогурти, а також "вершкові", спеціально розроблені для дітей. Дана марочна стратегія дозволяє більш повно завантажити виробничі потужності, а також більш точно задовольнити споживчі переваги і запити. Однак при цьому може мати місце так званий ефект "пастки збільшення сімейства": зникає чіткість єдиного образу продукції через розширення асортименту, по суті, майже ідентичного. Таким чином, дані товари можуть не виправдати витрат, що були понесені на їх розроблення, створення і впровадження і виявитися свого роду "паразитами" на товарах даної марки, що функціонували дотепер.

Стратегія розширення меж використання марки (корпоративна марка) припускає використання марочних назв, що вже успішно зарекомендували себе для модифікованих товарів або товарів нової категорії. Як приклад наведемо досвід компанії Procter & Gamble, що досягла істотного ефекту, застосувавши назву Faіry для прального порошку і рідкого засобу для миття посуду: вже визнана марка забезпечила новому товарові миттєве дізнавання. Рекламний ефект і економія на відповідних витратах при даному підході також очевидні. Компанія Sony просуває усі свої товари на ринок під єдиною маркою: висока якість автоматично є очікуваною і сприймається в кожному новому товарі. Однак і тут не обійтися без можливих слабких сторін: розширення меж використання марки повинне здійснюватися таким чином, щоб потенційний споживач міг оцінити асоціації з даною маркою. У протилежному разі належного ефекту не буде. Може відбутися "розчинення торгової марки" через її надмірно широке використання: споживач перестає пов'язувати марку із конкретним товаром.

У випадку використання стратегії мультимарок (багатомарочного підходу) створюються додаткові марки в тій самій товарній категорії.

 

Приклад

Procter & Gamble виробляє близько десяти різних марок прального порошку. Даний підхід уможливлює проведення більш точної сегментації ринку. Товари диференціюються завдяки тому, що кожна марка пропонує інші властивості цільовим сегментам покупців. Знижується ризик провалу окремих марок і автоматичного перенесення "темної репутації" на інші марки. Однак за даного підходу істотними є витрати на рекламну кампанію і розкручування товару.

 

Використовується  також і стратегія нових марок: фірма освоює виробництво нової категорії товарів. Наприклад, Toyota застосувала нову групову назву Lexus для своєї сім'ї автомобілів бізнесу-класу для того, щоб відокремити цю групу моделей від традиційно сформованого образу марки Toyota. Підхід уможливлює більш чітку диференціацію споживчих переваг, Але є таким, що пов’язаний із значними рекламними витратами.

У загальному вигляді  всі перераховані стратегії формування марок (незважаючи на їх дрібні відмітні риси) можна укрупнено об'єднати в такі групи:

- стратегії,  що використовують різні марки;

- стратегія  єдиної марки.

Говорячи про  глобальну географічну розкладку  переваг у даному питанні, варто згадати розглянуті групи маркетингових стратегій як такі, котрі об'єднані в західну і східну традиції (концепції марочних стратегій) відповідно. Дійсно, практика західних держав в основному схиляється до використання багатомарочних підходів. Говорячи іншими словами, англо-американська історія створення торгових марок націлена на так звані "бренди, що стоять вільно": споживач найчастіше і не здогадується, що за маркою якогось товару, який він купує, стоїть загальновідома компанія-лідер, що вже давно зарекомендувала себе. На противагу їй східна концепція зовсім інша: назва загальновідомої компанії є "парасолькою" для товарів цієї ж компанії, але інших товарних груп і категорій.

 

Примітка

Необхідність  застосування саме такої моделі можна пояснити яскраво на прикладі Японії. Історично склалося так, що для японських покупців після кризи 60-х рр. XX ст. у площині категорій "ціна-якість" превалювала значущість саме останньої, гарантувати яку могли великі компанії з вагомою часткою витрат на наукові розробки. З цієї причини і виникла своя, відмінна від західного підходу система менеджменту торгових марок.

 

Аналіз загальних  стратегічних підходів до створення  марки не дозволяє зробити однозначного висновку про стовідсоткову гарантію успіху в тому чи іншому випадку. Розглянемо конкретні життєві приклади.

Найбільш істотна перевага західної концепції марок — страхування від помилок і поширення негативної репутації.

 

Приклад

У 1994 році компанія Unіlever випустила на ринок пральний порошок Persіl. У рекламі повідомлялося, що останній ліквідує будь-які забруднення при температурі 40^оС. Новинка стала користуватися дуже гарним попитом. Компанія Procter & Gamble була стурбована успішним кроком основного конкурента. Однак незабаром з'ясувалося, що дослідження хімічного складу згаданого порошку Unіlever не були проведені фундаментально і до кінця: за певних умов прання порошок міг знищити синтетичні тканини. Компанія Procter & Gamble негайно "відгукнулася" на цей недолік конкурента, розгорнувши масштабну антикампанію. Громадськість була швидко поінформована про дану "помилку". І як результат - Unіlever довелося відкликати і ліквідувати вже вироблені партії Persіl і відшкодувати нанесений матеріальний збиток споживачам, що реально постраждали. Однак до скорочення обсягів реалізації інших брендів компанії дана невдача не призвела. Таким чином, спрацювала система страхування, властива даній концепції марок. Але якщо розглядати зворотний бік медалі при такому підході до формування торгової марки, то слід зазначити той факт, що витрати на просування, рекламну кампанію, впровадження, завоювання іміджу і міцних позитивних асоціацій у свідомості потенційного споживача будуть набагато більш високими, і позиціонування товару є набагато більш проблематичним і тривалим у часі.

 

Створити ім'я солідного "корпоративного" бренду на нетривалому тимчасовому інтервалі є заходом непростим. Історія визнаних у світі компаній обчислюється десятиліттями. Спроба швидкого "розкручування" бренду за японською системою може також призвести до провалу.

 

Приклад

Торгова марка "Довгань" з'явилася на ринку наприкінці 1995 року. Горілка "Довгань Хлібна" стала першою продукцією, що вийшла під цією маркою. На російському ринку панувало засилля підпільної неякісної горілки, тому гасло рекламної кампанії   "Довгань - захищена якість" не пройшло непомітним серед споживачів. Протягом 1995 року велася активна рекламна кампанія горілки по телебаченню, а в 1996 році її зняли з ефіру за порушення Закону "Про рекламу". У цей самий період "Довгань" почала продавати продукти харчування під тим же ім'ям. Причому чим більша кількість продукції виходила під цим "корпоративним" брендом, тим менш успішною була його діяльність. Компанії не вдалося підтримувати високу якість усієї продукції і вона втратила довіру споживачів, у тому числі й до найбільш успішної своєї продукції - горілки. Таким чином, прагнення одержати вигоди від використання корпоративної схеми формування торгової марки обернулося провалом, що властивий даній концепції.

 

На сьогоднішній день у світлі загальних глобалізаційних процесів і взаємодії комунікацій відбувається взаємопроникнення типів стратегій, і говорити про їх "чистий" вигляд вже практично не доводиться. Чіткість меж між ними зникає. Причому варто акцентувати увагу на тому, що західна традиція є на позиціях такої, що поглинає східну.  
         Залежно від способу використання імені можна окремо виділяти марку компанії-власника і франчайзингову марку. Суб'єктів малого бізнесу, що є потенційними франчайзі, приваблює даний спосіб ведення діяльності з тієї простої причини, що він дозволяє користуватися вже готовими напрацюваннями, досягненнями, популярністю, авторитетом і створеним іміджем компанії — власника торгової марки. До того ж з початку становлення франчайзі компанія-франчайзер надає їм усебічну підтримку, починаючи від тренінгу на місці аж до передачі навичок управлінського досвіду, надання сировини, фірмового устаткування на умовах оренди тощо.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Що  стосується часового пріоритету, то слід зазначити, що цей фактор відіграє важливу роль при завоюванні ринкових позицій торгової марки. Мається на увазі той факт, що торгова марка, яка перша з’явилася на ринку (марка-"перша ластівка"), володіє беззаперечним пріоритетом: конкурентів на даному ринку ще немає, тому вона впевнено, крок за кроком, укріплюється у свідомості споживачів як представник даної товарної категорії. Нові марки-конкуренти, що з’являються на ринку, вже мають відчутний бар’єр у плані завойовування споживацької уваги. Тому доцільно класифікувати торгові марки за цим принципом.