Внутренний имидж.
Атмосфера внутри компании, позитивное
и негативное отношение сотрудников
к руководителям и политике
компании, которая выражается прежде
всего в степени преданности
сотрудников своей фирме. Во
внутренний имидж входят: финансовая
политика, кадровая политика, обучающие
и тренинговые программы для
персонала, программа поощрения
сотрудников, внутренние коммуникации.
[15, с. 137]
Внешний имидж.
Воздействие первых трех факторов
плюс общественное мнение о
кампании, формируемое рекламной
кампанией, качеством продукции,
связями со средствами массовой
информации и общественной работой.
Как видно, имидж, в традиционном
понимании, есть только одна
четвёртая его часть, называемая
внешним имиджем. Он включает
в себя: качество товаров и
услуг, корпоративная реклама,
осязаемый имидж (информационный
ресурс), название, логотип, слоган,
общественная деятельность, спонсорство,
благотворительность, стандарты
отношения персонала к служебным
обязанностям и внешнему виду,
связи с СМИ. [14, с. 168]
Наиболее важный
- первый элемент – фундамент
имиджа - обеспечивает создание, развитие
и сохранение положительного
имиджа компании. Для постройки
фундамента имиджа и репутации
необходимо предпринять 5 шагов.
Первым шагом
должна стать тщательная ревизия
деловых принципов, опираясь на
которые предприятие может разработать
положение о целях своего бизнеса.
Затем необходимо отразить принципы
и цели в простом и коротком
рабочем варианте философии корпорации.
Следующий
шаг — определение долгосрочных
задач.
После того как
предприятие определилось с тем, что оно
хочет, ему нужно решить, каким стандартам
должны следовать сотрудники. Эти правила
или стандарты, необходимые для достижения
целей, лучше всего сформулировать письменно.
Они должны вытекать из результатов ревизии
принципов и определения целей. Подчинение
стандартам и правилам — метод, который
поможет сохранить в целости фундамент
нового имиджа.
Закладка его
фундамента - определение ценностей,
целей, принципов и философии,
на которых будет покоиться
все здание плана. Без поддержки
прочными балками, закрепленными
в надежном фундаменте, план обречен
на неудачу. Без фундамента
все остальное не имеет смысла.
Чтобы здание выдержало сильное
землетрясение, оно должно составлять
неразрывное целое с прочным
фундаментом. Чтобы выжить в
самых трудных ситуациях, бизнес,
корпорация, страна должны покоиться
на надежном основании.
[17, c.58]
В целом
же, приведенная классификация элементов
имиджа наиболее общая.
В заключение данного
пункта отметим следующее: 1) имидж компании
– это восприятие организации группами
общественности, это то, какой видит организацию
группа или группы; 2) основными элементами
структуры имиджа компании являются осязаемый,
внутренний, внешний и неосязаемый элементы
имиджа.
1.3 Формирование и
управление имиджем.
Корпоративный
имидж возникает в результате
восприятия общественностью комплекса
коммуникационных сообщений, генерируемых
организацией. Корпоративный имидж
может базироваться на верованиях,
так же, как и на фактах. Корпоративный
имидж может быть позитивным,
негативным, нечетким. Обычно различные
группы неоднозначно, по-разному воспринимают
организацию. Достижение благоприятного
корпоративного имиджа и лояльности потребителей
– основная цель управления корпоративной
идентичностью. [11, с.349]
Формирование
образа, своеобразного “лица” организации
– дело не только специалистов
в этой области (маркетологов,
рекламистов). Имидж организации
формируется не только направленными
на это акциями и мероприятиями.
Качество производимых товаров
и оказываемых работ и услуг,
отношение персонала к своему
работодателю, клиентуре и собственной
деятельности имеет значение
для имиджа не менее важное,
чем реклама и презентации.
Благоприятный
образ-имидж должен быть адекватным,
оригинальным, пластичным и иметь
точный адрес. Быть адекватным
- значит соответствовать реально
существующему образу или специфике
фирмы. Быть оригинальным - значит
отличаться от образов других
фирм (товаров), особенно однотипных.
Быть пластичным - значит не устаревать,
не выходить из моды, изменяясь,
казаться неизменным. Иметь точный
адрес - значит быть привлекательным
для определенной целевой аудитории,
т.е. для настоящих и потенциальных
заказчиков. [21, c.704]
Приступая
к созданию имиджа, необходимо
выяснить, во-первых, род деятельности
фирмы в настоящее время и
в перспективе; во-вторых, чем
товары и услуги фирмы отличаются
от товаров и услуг конкурентов.
Создание имиджа
фирмы .
Искусственное
создание имиджа лучше доверить
профессионалам высокой квалификации,
поэтому не следует экономить
средства на его создание. Имидж
только частично "принадлежит"
фирме - в виде визуальной атрибутики
фирменного стиля, другая его
часть создается средствами PR и
живет в массовом сознании
потребителя. Если фирма не
позаботится о создании нужного
имиджа, потребители могут обойтись собственным
воображением и прийти к своему варианту
имиджа, который не всегда будет выигрышным
для фирмы. [7, с. 22]
Этапы создания
имиджа:
- Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и т.п.
- Разработка концепции имиджа. Концепция имиджа - это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя.
- Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя. [19, c.223]
Основные средства
формирования имиджа:
- Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования.
- Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений. Важную роль играет также цвет.
- Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя.
- Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.
- PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью.
- Фирменный стиль (ФС) - это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления. Понятие "фирменный стиль" содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке.
- Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.
- Характер поведения на рынке - определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами.
- Товарный знак (торговая марка, эмблема) - это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение .
Успешный процесс
формирования имиджа требует
управления (планирования, организации,
контроля). Имидж – это не только
средство, инструмент управления, но
и объект управления. Позитивный
имидж, так же, как и паблисити,
создается основной деятельностью
компании, а также целенаправленной
информационной работой, ориентированной
на целевые группы общественности.
Эта работа осуществляется в
значительной мере посредством
маркетинговых коммуникаций (паблик
рилейшнз, реклама, личные продажи,
стимулирование продаж). Работа по
созданию имиджа ведется целенаправленно
для каждой группы и различными
средствами. Для крупных организаций
при поддержке имиджа особенно
важна работа с СМИ, поскольку
крупный масштаб операций требует
достаточно широкой известности,
достижимой прежде всего с
помощью масс-медиа. Создание
имиджа бизнес-организации в рыночной
среде ведется на основе стратегического
подхода, с помощью интегрированных
маркетинговых коммуникаций. Следует
помнить, что каждое из средств маркетинговых
коммуникаций имеет свои сильные и слабые
стороны. Системная интеграция этих средств
обеспечивает усиление преимуществ каждого
из средств и нивелирует их недостатки.
Значительная
часть российских организаций
сводит проблему своего позитивного
имиджа к внешним атрибутам
ведения операций. Это упрощенное
и потому поверхностное, “косметическое”
решение. На самом деле, организация
нередко нуждается в терапии,
а часто и в хирургии управления.
Проблема имиджа, или хотя бы
позитивной известности продукта,
– нередко внешнее проявление
кризиса управления и проблема
реального места и роли организации
на рынке и в обществе в
целом. Устойчивое падение конкурентоспособности
и даже летальный исход –
следствие поверхностного и узкого
подхода к судьбе организации
со стороны ее руководства.
Процесс управления корпоративным
имиджем начинается задолго до
разработки визуальных атрибутов
организации (лого, фирменных бланков,
интерьера, внешнего вида и
манер сотрудников). Он начинается
с формулировки видения, а затем
миссии как социально-значимого
статуса организации. Затем определяется
корпоративная индивидуальность, или
“личность” организации. [23, c.100]
Это уже более
конкретные характеристики, отражающие
корпоративную культуру – ценности,
суждения и нормы поведения.
Корпоративная индивидуальность
преломляется в организационном
“жизненном стиле”.
Организационный
стиль – это образ жизни компании, то,
как она “проводит” время, использует
материальные, финансовые, информационные,
человеческие и прочие ресурсы. Так, например,
компания Microsoft тратит свои ресурсы на
перспективные и почти фантастические
проекты будущего, на отбор и поддержку
творчески-ориентированных сотрудников,
на развитие глобальной телекоммуникационной
инфраструктуры мира. А также Microsoft тратит
миллионы долларов на то, чтобы мир знал
об этом и хорошо к ней относился. [4,
с.329]
После определения
“характера” компании принимается
решение о том, как донести
этот выгодно отличающийся от
других “характер” до целевых групп.
На этом этапе формируется корпоративная
идентичность. Корпоративная идентичность
– это система коммуникативных средств,
– названий, символов, знаков, лого, цветов,
мифов, ритуалов, – проецирующих, или отражающих
индивидуальность компании. Корпоративная
идентичность должна отражать миссию,
структуру, бизнес и притязания компании.
Работа над
корпоративной идентичностью столь
важна, что нередко ведет к
структурным изменениям, к смене
управляющих или репозиционированию
организации, стремящейся обслуживать
другие рынки. Т.о., меняется сама
“личность”, или “индивидуальность”
организации. Эти изменения более
значимы и существенны для
позитивного имиджа организации,
чем косметический макияж интерьеров
и раскраска фасадов потемкинских
деревень. [18, c.266]
Однако только
в результате работы над корпоративной
идентичностью – и использования
корпоративных коммуникаций (маркетинговых,
в т.ч.), возникает корпоративный
имидж.
Деятельность
по формированию имиджа и управления
им оценивается качественно (цели, структура,
содержание, исполнители, технологии)
и количественно (затраты, сроки, результаты,
экономическая эффективность). [6, 224]
1.4 Формирование
имиджа руководителя организации
Особое значение
в формировании имиджа организации
имеет имидж ее первого лица,
так называемого «лидера организации».
Именно от первого лица компании
во многом зависит принятие
важных решений, а также то,
как будет воспринята компания
общественностью.
Имидж руководителя
– это совокупность определённых качеств,
которые люди ассоциируют с определённой
индивидуальностью личности. Имидж руководителя
может быть позитивным, негативным и нечетким
(завуалированным). [13, c.23]
Руководитель
любой организации, как правило,
стремится к созданию позитивного
личного имиджа, но известны случаи,
когда индивидуум целенаправленно
идет на создание отрицательного,
скандального образа. Такой шаг,
как правило, свойственен политическим,
общественным деятелям, а также
представителям шоу бизнеса, реже
он свойственен руководителям
коммерческих структур, так как
в данном случае клиент задумается,
стоит ли отдавать свои деньги
за товар или услугу, производимые
компанией, руководитель которой
имеет негативный имидж. [3, c.124]
Можно выделить
следующие составляющие имиджа
руководителя организации:
- персональные характеристики: физические, психофизиологические особенности, характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений и т.д.;
- социальные характеристики: статус руководителя организации, который включает не только статус, связанный с официально занимаемой должностью, но также и с происхождением, личным состоянием и т.д.;
- ценностные ориентации руководителя: наиболее важные предположения, принимаемые руководителем организации и оказывающие воздействие на организационную культуру организации.
- Одной из немногих характеристик, приобретающих в телевизионную эпоху большой вес, является внешность лидера. Восприятие внешнего вида является очень существенным при первом впечатлении об индивиде
- Другие качества, существенные для имиджа руководителя организации, – социальные характеристики. Они связаны с обстановкой вокруг организации. Руководитель должен чутко улавливать их требования.
- Также стоит обратить внимание на такую важную социальную характеристику, как семейное положение лидера организации.
- Следующая составляющая имиджа – это личная миссия руководителя. Руководитель организации может иметь либо не иметь такой миссии, он может также не понимать назначения миссии.