Государственное регулирование деятельности фармацевтической организации

Методы управления ассортиментом  и создание оптимального ассортиментного  портфеля составляют область первоначального  контроля со стороны руководителя. Эта деятельность строится с учетом трех аспектов:

а) социальный — предполагает наличие  товаров, которые могут приобрести люди различного социального положения  и уровня доходов;

б) организационный — означает принятие решения о том, какие  товары и в каком количестве необходимо иметь в аптечной организации (регулирование  товарных запасов, анализ удельного  веса импортных препаратов, степень  обновления ассортимента и т.д.);

в) экономический — актуален для  получения хороших результатов  хозяйственно-финансовой деятельности и максимизации прибыли. Это означает, что наряду с основными и поддерживающими  товарами, дающими главный доход, должны быть и стратегические, которые  будут прибыльны в будущем. Например, для товаров, дающих до 70% выручки, изменение  доли которых в общем объеме реализации в течение года составляет не более 17%, можно использовать систему управления запасами с фиксированным размером заказа.

Мы проанализировали ассортимент  антигистаминных препаратов трех поколений. В каждой группе очень большой  выбор. Например, препараты II поколения  представлены 9 международными непатентованными названиями. В России зарегистрировано 11 торговых наименований лоратадина. Есть ли необходимость иметь все эти  препараты в ассортименте аптеки? Мы пришли к выводу: достаточно иметь  оригинальный препарат и два его  дженерика — европейского производства и российского. Такая же ситуация и по другим группам. С моей точки  зрения, целесообразно создавать  специализированные аптеки с расширенным  ассортиментом нужных препаратов.

В наших аптеках существуют различные  способы привлечения покупателей. Это и всевозможные скидки, дисконтные карты, лотереи, розыгрыши и т.д. Но, по моему глубокому убеждению, привлекать покупателя необходимо высоким качеством  обслуживания, профессионализмом сотрудников, хорошим сервисом. Мы должны приложить  максимум усилий, чтобы у покупателя вошло в привычку посещать именно нашу аптеку.

 Ни одно движение препарата,  от поступления его на склад  до реализации, не остается без  внимания маркетологов. Компьютерная  программа оптимизации товарных  запасов позволяет отслеживать  движение медикаментов, выявлять  как лидирующие позиции продаж  — бестселлеры, так и “балласт”  — препараты, которые необходимо  вывести из ассортимента аптеки. Отдел маркетинга постоянно проводит  АВС-анализ, выбирая лидирующие, ходовые  позиции. Те 20% ассортимента, которые  обеспечивают нам 80% продаж, мы  стараемся представить наилучшим  образом.

На сегодняшний день в ассортименте нашей аптеки более 5,5 тыс. наименований, из них ЛС составляют 58%; парафармацевтика — 25,6; ИМН — 10; БАД — 6; средства по уходу за больными — 0,2; медтехника — 0,2. При анализе структуры продаж на долю ЛС приходится 80%; парафармацевтики — 9,1; БАД — 5,5; ИМН — 5; медтехники — 0,35; средств по уходу за больными — 0,05.

Специалисты нашей аптеки ведут  непрерывный поиск и внедрение  в ассортимент новинок фармрынка  — как лекарственных препаратов, так и БАД, которые в последнее  время приобретают все большую  популярность у населения. За последний  год мы значительно расширили  свой ассортимент за счет увеличения доли лечебной косметики, детских товаров. В дальнейшем планируем увеличение ассортимента за счет введения новых  групп товара и расширения ассортиментного  перечня уже имеющихся.

Среди новинок, предложенных нашим  покупателям, — средства для лечения  заболеваний половой сферы. Представление  подобных товаров в ассортименте аптеки — целая наука, правильное общение фармацевта с клиентами  этого отдела подразумевает и  манеру поведения, и умение дать квалифицированную  информацию любому обратившемуся, не смутив его. Ассортимент этого отдела формировался путем “тонкого” мониторинга  продаж и изучения спроса.

Наша аптека ищет новые методы и  формы работы, позволяющие повысить товарооборот, возможности для расширения ассортимента. В настоящее время  аптека имеет почти полную модель пакета дополнительных услуг. Мы не останавливаемся  на достигнутом.

Программный комплекс с системой штрихкодирования позволяет автоматизировать все  основные сферы деятельности аптеки, формирование розничной цены с учетом наценки и типов расчета, а  также рассчитывать потребность  в товарах на основании анализа  продаж; анализировать товарооборот в количественном и ценовом разрезе  за выбранный период; передавать информацию в систему централизованного  бухгалтерского учета.

Все возможности этого программного комплекса в первую очередь решено использовать для внедрения новых  методик управления ассортиментом.

Одним из методов оценки ассортимента является АВС-анализ, однако занимается им “вручную” — дело весьма трудоемкое. Эффективным инструментом для ABC-анализа является автоматизированная система учета товародвижения на основе штрихового кодирования.

Перед началом совместной работы сотрудники кафедры фармации ИПКСЗ провели  анкетирование слушателей института, показавшее, что 85% не имеют четкого  понятия о новых методиках  управления ассортиментом, в т.ч. и  об АВС-анализе. Надо отметить, что, во-первых, методик такого анализа много, а  во-вторых, их надо адаптировать к конкретному  аптечному предприятию.

В  нашей аптеке был проведен АВС-анализ всего ассортимента за 2003 г., реализуемого в розничной продаже (отпуск ЛС по льготным рецептам осуществляется аптекой в отдельной точке)(табл.). По результатам I квартала была выявлена группа А, доля которой в объеме реализации составляет 60%. Для сравнения провели анализ продаж по количеству проданных упаковок.

На основе анализа позиции группы А выделены препараты, объем продаж которых не изменялся из квартала в квартал (т.е. не зависел от сезонного  спроса) и контроль товарного запаса которых осуществлялся в первую очередь. Группу А в дальнейшем проранжировали по скорости реализации и выявили  мониторируемые группы по управлению товарными запасами. Такой мониторинг групп А и В позволил сохранить  доходность аптеки на протяжении всего  2003 г. несмотря на дефицит оборотных средств, возникший из-за задолженности по финансированию бесплатного и льготного отпуска ЛС  .

Ассортиментная политика нужна  для того, чтобы привлечь Клиента  не столько самим продуктом, сколько  удобной для него подборкой товаров, лекарств, средств по уходу за собой  или услуг.

Успех в формировании ассортимента зависит от того, сможет ли специалист Вашей аптеки мыслить так, как  мыслит Ваш покупатель. Претендовать на лидерство будет лишь та аптека или сеть, которая правильно оценит потребности Клиента, его покупательную способность, а также конкурентную среду, долю рынка, хиты продаж, быстрорастущие позиции и незаполненные ассортиментные ниши, эксклюзив.

Кто должен отвечать за ассортиментную политику в аптеке?

Формированием ассортиментной политики в аптеке должен заниматься специальный  сотрудник или сотрудники, если речь идет о сети аптек. Их можно включить в состав отдела маркетинга (отдела закупок) либо создать особую структуру, отвечающую за ассортимент. В любом  случае специалисты по ассортименту должны тесно сотрудничать с маркетологами  и менеджерами по закупкам. Руководитель такого отдела и менеджеры по ассортименту должны быть очень динамичными людьми. Кроме хороших аналитических  способностей от них требуется умение быстро принимать решения. Они должны мгновенно реагировать на изменения  в продажах (например, падение или  повышение спроса), незамедлительно  находить причины и принимать  адекватные меры. Окончательное решение  по ассортиментным изменениям принимает  высшее руководство предприятия.

Ассортиментная политика является связующим звеном, она позволяет  увязывать потребности покупателей  с возможностями поставщиков (производителей). Таким образом, перед специалистами  стоят две задачи:

1) аналитическая деятельность.

2) работа с поставщиками.

Аналитическая деятельность в аптеках

Специалисты отдела ассортимента должны анализировать спрос и прибыльность продаваемых товаров, изучать претензии  и пожелания клиентов, составлять портрет потребителя. На основе проведенных  исследований специалисты отдела ассортимента определяют:

Количество ассортиментных позиций.

Цену каждой ассортиментной позиции.

Товарный запас на складе.

Значение каждой ассортиментной позиции.

Причину роста или падения спроса.

Потребность компании в новых товарах (какие именно новинки необходимы).

1. Количество ассортиментных позиций.  Полнота ассортиментного ряда  зависит от стратегии Вашей  аптеки, особенностей бизнеса и  региональных особенностей.

2. Цена каждой ассортиментной  позиции. В процессе формирования  цены участвуют три стороны.  Во-первых, это маркетологи. Они  проводят мониторинг рынка и  цен конкурентов. На основании  полученных данных маркетологи  выдают рекомендации по ценам  на каждый продукт. Во-вторых, экономисты. Их задача - исходя из  себестоимости товаров (услуг)  или цен, предлагаемых поставщиками, рассчитать нижнюю границу цены. В-третьих, специалисты по ассортименту. Они определяют уровень прибыльности  каждой позиции с учетом спроса  на нее. На основе полученных  данных они присваивают каждому  товару первое, второе, третье и  т. д. место по важности в  ассортиментном ряду, то есть  выстраивают их рейтинг. Только  получив эти три составляющие, специалисты по ассортименту  смогут определить окончательную  цену на каждую товарную позицию.

3. Товарный запас. Необязательно  иметь на складе все заявленные  позиции в равном количестве. Как и во многих других случаях,  тут действует принцип Парето: за счет 20% всех товаров обеспечивается 80% продаж. Главное, чтобы специалисты  по ассортименту определили так  называемые бестселлеры - наиболее  ходовые товары. Сделать это можно,  проанализировав спрос на каждый  из товаров и присвоив им  первое, второе, третье и т. д.  место по важности. В зависимости  от рейтинга и надо формировать  товарный запас. Как правило, 15% всего ассортимента заполняют  90% склада.

4. Значение каждой ассортиментной  позиции. Наиболее значимый ассортимент  аптеки можно разделить на  две группы:

Товары, продажи которых высоки - бестселлеры.

Товары с высоким уровнем  маржи - разницы между закупочной и продажной ценой.

Отдел ассортимента не должен упускать из внимания ни первую, ни вторую группу: первая является основой уровня продаж и Вашей рыночной доли, вторая существенно  влияет на уровень дохода.

При планировании ассортимента необходимо определить, какие позиции будут  наиболее интересны, а какие - хоть и  менее интересны, но необходимы для  того, чтобы марка была представлена в магазинах полностью, насколько  это возможно. В ассортименте присутствуют и менее популярные, однако востребованные продукты. Они создают хороший  фейсинг, и это замечают покупатели.

5. Причина роста или падения  спроса. Специалисты по ассортименту  должны проводить постоянный  мониторинг продаж и остатков  по каждой имеющейся позиции.  Такой анализ невозможен без  специально разработанной аналитической  программы, которая аккумулирует  данные складских операций. Имея  такой инструмент, отдел ассортимента  может ежедневно оценивать уровень  продаж и сопоставлять его  с другими факторами, такими  как сезонность, действия конкурентов,  обращения клиентов, макроэкономические  изменения и т. п. Какие именно  факторы должна учитывать программа,  определяют маркетологи совместно  с отделами продаж, закупок и  специалистами по ассортименту.

Необходимо, чтобы результаты маркетинговых  исследований, информация, поступающая  от клиентов, данные о складских  операциях и о закупке товаров  были доступны специалистам по ассортименту в режиме онлайн: тогда они могут  вовремя вносить коррективы. Это  нужно и для того, чтобы контролировать деятельность сотрудников. Такие программы  позволяют в любую минуту видеть, как меняется спрос и как реагируют  менеджеры по ассортименту.

6. Новые продукты. Новинки - это  основа существования и выживания  аптеки на рынке. Поиск новых  товаров, а также идей для  новой продукции специалисты  отдела ассортимента осуществляют  совместно с маркетологами.

В первую очередь менеджеры по ассортименту, опираясь на аналитические данные, должны понять, чем обусловлен успех  бестселлеров, а отдел маркетинга - составить портрет потребителя. Затем специалистам по ассортименту нужно спроецировать на полученный портрет перечень наиболее частых жалоб, претензий, предложений клиентов.

Сотрудникам отдела ассортимента обязательно  нужно посещать международные аптечные выставки и изучать представленные там новинки. Важно, чтобы специалисты  по ассортименту выяснили историю появления  нового продукта. Чем больше они  соберут таких историй, тем эффективнее  сложится разработка Вашей концепции  нового товара.

Чтобы принять решение о введении в ассортиментный ряд нового товара, группа специалистов в отделе маркетинга проводит определенные исследования. Они выясняют, существует ли на рынке  такой или похожий товар; если продукт присутствует, то как долго, какова степень конкуренции, ценовая  политика конкурентов. С учетом полученных данных они просчитывают доходность товара. Далее мы анализируем темпы  роста рынка, на который будем  выводить продукт, и прогнозируем, какую  его долю сможем занять.