Имидж PR-специалиста в современном российском обществе

«PR – это искусство формирования благоприятных отношений общественности к фирме путем формирования представлений о том, что фирма выпускает и продает товар в интересах покупателей, а не продавцов».

«PR – динамическая система управления, в которой управляющим звеном выступает субъект PR, а управляемым общественность. Сам процесс осуществляется при помощи циркуляции информации».

«PR – независимое общественное мнение, сложившееся в результате деятельности Вашей фирмы, ее рекламы и благотворительных мероприятий».

«Паблик рилейшнз – самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью».

«Public relations – управленческая деятельность по достижению гармонии интересов фирмы и ее социальной среды на основе правдивой информации».

«PR – коммуникативная деятельность, направленная на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между учреждением и общественностью на основе целенаправленной, оперативной, правдивой и достаточной информации».

«PR... – связи, которые возникают между двумя сторонами (субъектами общественных отношений) на основе общих интересов и потребностей, и которые осуществляются и поддерживаются при помощи постоянно действующих контактов и общения».

«PR – искусство и наука создания делового имиджа (образа) на основе правдивой и оперативной информации».

«Public relations – это искусство применения системы основанных на особенностях человеческого восприятия средств убеждения, направленной на увеличение конкурентных преимуществ одной идеи в ущерб другой».

«Public relations – это управление всей совокупностью коммуникативных процессов с целью достижения взаимопонимания и поддержки».

Паблик рилейшнз, несомненно, представляет собой деятельность или существует как деятельность, в форме ее специфического вида. У PR присутствуют все атрибуты деятельности: субъект, предмет, цель и целесообразный характер, средства, результат и сам процесс деятельности. Именно деятельностный статус следует рассматривать как исходный, базисный онтологический статус PR. Цель PR различные авторы определяют по-разному, однако можно найти общее содержательное звено. В качестве цели чаще всего обозначают гармонизацию отношений между организацией и ее общественностью, создание паблисити, позитивного имиджа организации или позитивного общественного мнения о ней, создание эффективной системы коммуникаций организации с ее средой. На мой взгляд, эти формулировки достаточно близки между собой и дают основание к тому, чтобы определить цель PR следующим образом. Целью паблик рилейшнз является формирование эффективной системы коммуникаций социального су6ъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды. И так, во-первых, PR – это управленческая деятельность, существо которой составляет управление (менеджмент) коммуникативным пространством и всем комплексом коммуникаций социального субъекта с субъектами, влияющими на изменение его паблицитного капитала. Базовая характеристика PR как управленческой деятельности дает основание многим авторам и определять этот феномен как собственно управление, или менеджмент коммуникаций или как функцию менеджмента. С моей точки зрения, паблик рилейшнз как функции менеджмента не является некорректной или недопустимой. Это вполне операциональное рабочее понятие, которым целесообразно пользоваться в рамках теории управления, организационной теории, менеджмента и т.п. В то же время следует понимать, что это, скорее, формулировка отраслевого типа, принадлежащая предметному пространству управленческих дисциплин, отражающая взгляд на PR именно под этим углом зрения. Таким образом, для решения большинства задач менеджмента допустимым и удовлетворительным является определение паблик рилейшнз как функции менеджмента по установлению и поддержанию эффективных коммуникаций между организацией и ее общественностью. Данное понятие базируется на первой из сущностных характеристик PR, и его можно было бы считать исчерпывающим, если бы этой характеристикой исчерпывался характер изучаемого феномена. Однако таких характеристик заметно больше. Во-вторых, паблик рилейшнз является социально-практической деятельностью. Подобное понимание основано на философской трактовке категории практики как «материальной, чувственно-предметной, целеполагающей деятельности людей, имеющей своим содержанием освоение и преобразование природных и социальных объектов, движущей силы развития социума и познания». Поэтому PR – это деятельность, направленная на практическое преобразование социальной реальности, на формирование новых и изменение существующих социальных практик. Связи с общественностью бывает разные их около восьми или десяти видов, следовательно, по моим исследованиям,   пиар бывает не только во благо каких либо организаций или компаний , но и против. Вот например несколько видов пиара

• Чёрный PR — использование «чёрных технологий» (обман, фальсификации) для очернения, уничтожения конкурирующей партии, группы и т. д., распространение от её имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата. Словосочетание образовано по аналогии с выражением «чёрная пропаганда». По одной из версий, появилось в русском языке после выхода романа Виктора Пелевина «Generation «П»». На деле, понятие «черный PR» бытовало в России задолго до выхода романа Пелевина (1999 год). В начале 1990-х годов под «черным» PR понималось главным образом публикация «проплаченных» статей, независимо от их направленности («за» или «против») в отличие от PR «правильного» (понятие «белый» PR вообще было не в ходу) — то есть осуществляемого более тонкими и легальныим методами. «Чёрный» PR тех лет вызывал прямые аналогии с «чёрным налом» и «чёрным рынком», поскольку денежные суммы, передаваемые в издания за публикации, ни в каких официальных финансовых документах не фигурировали, а сами эти публикации позиционировались как собственные, «независимые». По сути дела, с тех пор мало что изменилось, но в связи с «войной компроматов» середины 90-х, понятие «чёрный» наполнилось новым смыслом, который в него вкладывают сегодня.
• Жёлтый PR — использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях — применение сексуального содержания — от ню, через эротику — к порнографии, в публичных действиях — псевдогомосексуализм, высказывание расистских, ксенофобных заявлений и т. п.)
• Серый PR — реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного PR», не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность непрямого черного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание рецепиента. Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой организации или в родном населенном пункте некоей известной личности.
• Белый PR — словосочетание появилось для демонстрации понятия, контрастного к чёрному PR, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. PR в узком смысле слова.
• Self PR — «раскручивание» себя самого, нередко анонимное.
• Коричневый PR — нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде.
• Зелёный PR — социально ответственный PR.
• Вирусный PR — термин «вирусный» означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых.

И так, по всему выше сказанному можно сделать некоторые маленькие выводы, о том что же такое пиар. Pr делают pr-специалисты, их можно найти в любом хорошем  рекламном агентстве. Pr – компании, как правило, товар штучный, индивидуальный, они не используют готовые шаблоны, в принципе их просто и не может существовать. Pr не имеет предельно точного синонима в русском языке. Pr имеет множество «научных» определений. И все они достаточно точны. Pr в нашем, российском, понимании – это общественное мнение. Это мнение, которое создается искусственным путем. И пути эти могут быть различными. Главное выбрать правильную дорогу. Pr просто необходим в политике, шоу-бизнесе, для любого коммерческого предприятия. Pr позволяет получить не только всеобщую огласку, но и получить реальные дивиденды в виде: материальной выгоды, собственного имиджа, положительной репутации.

                    §3.Понятия  деятельности PR-специалистов.

Входя в столь сложную и быстро развивающуюся профессиональную область, как связи с общественностью, человек может выбрать множество путей своей карьеры. Совокупность персональных умений и навыков, которые помогают добиться успеха в профессиональной карьере, также весьма широка и разнообразна. И хотя некоторые качества и способности являются ключевыми для данной области человеческой деятельности (такие, например, как умение писать добротные тексты), по мере приобретения опыта специалисты по связям с общественностью могут развивать и совершенствовать и другие специфические навыки и занимать лично «обустроенные» ими профессиональные ниши. Перемены, происходящие в области связей с общественностью. Традиционно было принято считать, что специалисты по PR должны (по возможности) обладать опытом журналистской работы (для того, чтобы иметь возможность отшлифовать свои навыки создания текстов и приобрести личное знание организации и функции СМК). В предшествующую эпоху большинство специалистов по связям с общественностью имело опыт работы в СМК. Однако в настоящее время ситуация изменилась. Область связей с общественностью стала гораздо шире и вышла далеко за рамки простой работы со СМК. Большая часть работы по созданию текстов в настоящее время делается для контролируемых средств информации, таких как корпоративные издания,  web-сайты, кампании директ-мейл, «внутренние» информационные бюллетени. Работа с ними не требует рабочих контактов с традиционными СМК. Навыки по созданию текстов и знание СМК – весьма важные инструменты деятельности специалиста, но не менее важна и подготовка в области менеджмента, логистики и планирования. По данным социологического опроса, проведенного журналом «PR Reporter», можно сделать вывод, что в настоящее время в области связей с общественностью доля специалистов, имеющих опыт работы в газете, сравнялась с долей работников, не имеющих подобного опыта. Стало больше университетов, которые предлагают объединенные образовательные программы по связям с общественностью и рекламе, что вызвано постоянно растущим интересом к комплексной маркетинговой коммуникации. Опубликованное в 1999г. исследование, проведенное Билли А.Россом (Университет штата Луизина) и Кейтом Ф.Джонсоном (Техасской технический университет), свидетельствует, что студентами по специальности (как уровня бакалавра, так и магистра) «связи с общественностью» стали 15 964 человека. В 1997/1998 академическом году сертификаты о высшем образовании в сфере связей с общественностью получили 4841 человек. К счастью, по мере роста данной сферы человеческой деятельности продолжает расти и число различных специальностей в этой области. Согласно данным Федерального статистического бюро занятости, трудоустройство менеджеров по PR будет увеличиваться быстрее, чем аналогичный показатель для всех остальных профессий, что делает «связи с общественностью» одним из десяти лидеров среди растущих областей профессиональной деятельности. Рост профессиональных специальностей особенно заметен в сферах здравоохранения и новых технологий, так же, как и в области управления кризисными ситуациями. Среди специалистов по связям с общественностью существует множество различных мнений относительно того, являются ли «связи с общественностью» ремеслом, искусством или формирующейся профессией. Безусловно, в настоящее время «PR деятельность» не может быть квалифицирована в качестве профессии в том смысле, в каком это можно было бы сделать в отношении медицины или юриспруденции. «Связи с общественностью» не имеют четко определенного набора предписанных стандартов в отношении образовательной подготовки, необходимого минимального периода профессиональной подготовки и даже правительственных законов, регулирующих получение разрешений на занятие подобного рода деятельностью. Кроме всех этих проблем существует также определенная сложность в определении того, что представляется собой практическая деятельность PR специалиста. Джон Ф.Бадд-младший, имеющий огромный опыт консалтинговой деятельности, характеризует эту проблему так: Мы действуем как публицисты, и однако же мы говорим о консультировании. Мы выступаем в качестве технологов в процессе коммуникации, однако же мы стремимся стать теми, кто принимает реальные решения, влияющие на политику». Существует также мнение, что наиважнейшей вещью для человека, занятого в данной сфере деятельности, является профессионализм. Это означает, что менеджер по связям с общественностью должен обладать:

1.  Чувством независимости

2.  Чувством социальной ответственности и осознанием общественных интересов

3. Осознанием необходимости поддерживать свою профессиональную компетентность и заботиться о чести своей профессии.4.      Осознанием того, что преданность стандартам профессионализма и своим коллегам по профессии есть нечто большее, чем преданность работодателю, который нанял его в данным момент. Принципиальное правило для любой деятельности специалиста по PR деятельности заключается в том, что он должен следовать прежде всего этическим и профессиональным стандартам своей профессии, а не требованиям своего клиента или работодателя. Кодекс этики Международной ассоциации специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации.

1. Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, защищает честь и достоинство своей профессии посредством честной, точной и своевременной профессиональной деятельности, а также посредством мероприятий, направленных на благоприятствование свободному распространению общественно значимой информации.

2. Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, распространяет корректную информацию и в случае обнаружения каких-либо ошибок немедленно предпринимает необходимые действия, направленные на их исправление.

3. Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, знает и поддерживает принципы свободы слова, свободы собраний и доступа к открытому рынку идей и выполняет свои обязанности, опираясь на эти принципы.

4. Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, воздерживается от участия в любых мероприятиях, которые он считает неэтичными.

5. Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, подчиняется законам и общественным правилам своей профессиональной деятельности, а также с уважением относится к духу всех законов и постановлений. В случае нарушения какого-либо закона или привила общественной политики он немедленно предпринимает действия, направленные  на исправление ситуации.

6. Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, с доверием относится к уникальным выражениям, позаимствованным у других людей (или организаций), и приводит ссылки на источники любой публично распространяемой информации, а также не скрывает целей распространения этой информации.

7. Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, охраняет конфиденциальную информацию и в то же время действует в соответствии со всеми требованиями закона, направленными на обнародование информации, способной оказать влияние на благосостояние других людей.

8. Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, не использует конфиденциальную информацию, полученную им в результате его деятельности, в личных целях и не представляет конфликтующие или же конкурирующие интересы (за исключением тех случаев, когда на это имеется письменное одобрение всех участвующих сторон).

9. Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, не гарантирует результатов, которые находятся за пределами его профессиональных возможностей.

10. Профессионал, занятый в сфере  деловой коммуникации, честен не  только со своими коллегами, но  и со всеми другими лицами, а значит, он честен прежде  всего перед самим собой.   

Существует несколько личностных качеств, которые необходимы для любого успешного действующего профессионала (независимо от его конкретной специализации). В число этих качеств входят:

1. Способность к литературной работе, а также владение навыками ораторского искусства.

2. Аналитические способности (умение определять и анализировать возникающие проблемы).

3. Творческие способности (умение находить свежие, эффективные решения проблем).

4. Дар убеждения

5. Умение проводить интересные и эффектные презентации.

Администраторы по связям с общественностью, обладающие большим опытом работы (которым знакома ответственность за подбор кадров), подчеркивают, что люди, обладающие нормальными личностными качествами, гораздо лучше подходят для большинства профессиональных специализаций в области связей с общественностью, чем тип «дерзкого энтузиаста». Четыре ключевые способности. Тем, кто планирует делать карьеру в области связей с общественностью, следует развивать четыре ключевые способности (независимо от того, какую именно профессиональную специализацию они выбирают). В число этих способностей входят навыки литературной работы, аналитические способности, экспертные планирование и умение грамотно решать проблемы.Навыки литературной работы. Способность изложить информацию и идеи на бумаге является одним из ключевых навыков специалиста по PR. Немалое значение здесь имеет хорошее знание грамматики и орфографии. Орфографические ошибки и неуклюжие предложения сразу выдают дилетанта.Аналитические способности. Аргументы, которые вы находите и используете в ходе решения той или иной  PR – задачи, должны иметь фактическое обоснование, а не сводиться к общим словам. Специалист должен обладать упорством и способностями к сбору информации из различных источников, а также к проведению оригинальных исследований посредством организации и реализации социологических опросов или аудитов. Очень многие программы по PR терпят неудачу только потому, что организация не проводит качественной оценки потребностей и склонностей своей целевой аудитории. Умелое владение  Интернетом и компьютерными базами данных также является важным элементом исследовательской работы.Экспертное планирование. Программы по связям с общественностью включают в себя множество коммуникационных механизмов и видов деятельности, которые должны быть тщательно спланированы и скоординированы. Специалист по PR должен уметь составлять грамотный план, который будет учитывать, какие материалы в какое время должны распространяться среди аудитории, как избежать возникновения нежелательных обстоятельств при проведении необходимых мероприятий и при всем этом уложиться в заданный бюджет.Умение грамотно решать проблемы.Новые идеи и оригинальные подходы являются ключевыми моментами в процессе решения сложных проблем, с которым сталкивается в своей работе специалист по PR, и именно благодаря им программы по связям с общественностью становятся уникальными и запоминающимися. Повышение заработной платы и профессиональной репутации находят тех людей, которые умеют продемонстрировать руководству свои способности грамотно, творчески и своевременно решать профессиональные проблемы.