Использование системы маркетинга в управлении предприятием

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ  ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

 

 

 

 

 

              Курсовая работа

 

 

 

по дисциплине “Производственный менеджмент”

тема “Использование системы маркетинга в управлении предприятием ”

 

 

 

 

 

Выполнила:                                                          Биченкова С.А.

                                                                              Студентка 5 курса,день

Специальность                                                     МО

Зач. Книжка                                                         №05ммб02587

Проверила:                                                          ст. пр. Долганова Н.А.

                                               Брянск-2010

 

Содержание

 

Введение

1.Маркетинг как система управления предприятием в условиях ориентации на требования рынка……………………………………………………………

1.1. Понятие, виды и функции маркетинга……………………………………

1.2. Традиционные и современные организационные службы маркетинга...

1.3. Маркетинговое планирование на предприятии………………………….

2. Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Брянский молочный комбинат»……………………………………………………………………….

2.1. Организационно-экономическая  характеристика деятельности ОАО «БМК»…………………………………………………………………………..

2.2. Анализ маркетинговой деятельности ОАО «БМК»……………………..

3. Практические рекомендации  по использованию системы маркетинга  в управлении ОАО «БМК»

Заключение………………………………………………………………………

Список использованной литературы…………………………………………..

 

Введение

 

Маркетинговая деятельность предприятия представляет собой творческую управленческую деятельность, задача которой заключается в развитии рынка товаров, услуг и рабочей силы путем оценки потребностей потребителей, а также в проведении практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей. С помощью этой деятельности координируются возможности производства и распределение товаров и услуг, а также определяется, какие шаги необходимо предпринять, чтобы продать товар или услугу конечному потребителю.

Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и подпадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю. Потребитель предъявляет свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки (прежде всего машин и оборудования) и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции.

Осуществление маркетинговой  деятельности – объективная необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности фирмы (предприятия) на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации производства в целях повышения эффективности функционирования фирмы в целом и ее хозяйственных подразделений.

Объект нашего исследования - ОАО «Брянский молочный комбинат».

         Предметом нашей работы является комплекс отношений, связанных с маркетингом.

Целью нашей работы является изучение системы построения маркетинговой  деятельности на предприятии.

Для выполнения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• рассмотреть понятие маркетинга, его виды и функции;
• выявить роль маркетинга в деятельности предприятия;
• рассмотреть место маркетинговой службы в организационной структуре предприятия;
• маркетинговое планирование на предприятии.

В курсовой работе использованы различные методы исследования, а именно, сравнения и сопоставления, экономического, факторного,  анализа, финансовые, математические методы, методы маркетинговых исследований.

Информационной базой  для данного исследования послужили  данные статистической, бухгалтерской, финансовой отчетности, учебная и  научная литература, отчеты маркетинговых исследований предприятия за предыдущие периоды.

 

 

1. Маркетинг как система управления предприятием в условиях ориентации на требования рынка

1.1. Понятие, виды и функции маркетинга

 

Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market», что в переводе на русский язык означает «рынок», и «getting», что значит «овладевание». Другой подход рассматривает слово «marketing» - как рынковедение. Первоначально под маркетингом подразумевалось изучение рыночного спроса на производимую продукцию и организация сбыта этой продукции. Маркетинг получил официальное признание в 1935 году, будучи впервые введенным Национальной ассоциацией преподавателей экономики США. С этого периода понятие «маркетинг» становится центральным в экономической науке на Западе.

Современная концепция маркетинга это не только и не столько организация сбыта уже производимой продукции, сколько изучение рынка для последующей ориентации производства на выпуск тех товаров, который найдут сбыт.

Можно сказать, что маркетинг – это любая деятельность, направленная на доведение товара от сферы производства до сферы потребления, то есть удовлетворению потребностей в соответствии с тщательным спросом.

Понятие маркетинга имеет  двоякий смысл:

• как одна из функций управления;
• как концепция управления (философия бизнеса в условиях рыночной экономики).

Цель маркетинга – удовлетворение потребностей покупателя и за счет этого получение прибыли продавцом.

К глобальным целям маркетинга как составной части рыночного  механизма относятся¹:

1. Обеспечение оптимальной пропорциональности между спросом и предложением продукции определенного вида и ассортимента, благодаря гибкому реагированию на его динамику и маневрированием имеющимися ресурсами.

2. Формирование системы  договорных отношений со всеми  элементами и структурами производства и потребления как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

3. Воздействие на производственный  процесс с целью стимулирования, обновления и совершенствования  ассортимента и улучшения качества  выпускаемой продукции.

4. Активный поиск новых рынков сбыта (рынок сегментов, окон, ниш), расширение существующих, достижение оптимального уровня социально - экономической эффективности рыночных отношений.

5. Сделать рынок упорядоченным  (подчиняющимся определенным правилам), «прозрачным» (позволяющим оценить его состояние, параметры и тенденции развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозирования его изменения).

Цели маркетинга определяют и его основные принципы. Маркетинг, как магистральная хозяйственная  функция, базируется на следующих принципах²:

1. Тщательный учет  потребностей, состояния и динамики  спроса, конъюнктуры рынка.

2. Создание условий  для максимального приспособления  производства товаров или услуг  к требованиям рынка, исходя  из долгосрочных перспектив.

3. Целенаправленное воздействие на рынок, покупателя.

4. Долговременный характер  целей, особое внимание к прогнозным  исследованиям.

5. Нацеленность на  ярко выраженный коммерческий  результат.

Маркетинг осуществляет определенный набор функций, который  позволяют фирме выполнит полный цикл маркетинговой деятельности. Функции маркетинга представлены нами на рисунке 1.

Таким образом, можно  сформулировать функциональное определение  маркетинга, которое складывается из управленческой деятельности, процессов  регулирования некоторых рыночных процессов и изучения рынка.

Маркетинг – система  управления рыночной деятельностью, регулирования  рыночных процессов и изучения рынка.

Различают три уровня маркетинга³:

Первый – микромаркетинг, т.е. рыночная деятельность отдельного предприятия (фирмы, компании), в том числе внутренний маркетинг - организация деятельности персонала собственной маркетинговой службы и внешний маркетинг - доведение товара до потребителя, организация связи с клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка.

Второй – макромаркетинг,т.е. участие государственных учреждений, отраслевых и региональных структур в управленческой, регулирующей, исследовательской деятельности в рыночной сфере.

Третий – глобальный или международный – деятельность на внешнем, мировом рынке, внешняя  торговля (особая форма – мегамаркетинг, т.е. деятельность транснациональных компаний по проникновению на рынок какой-либо страны).

 

Функции маркетинга

1. Аналитическая функция

2. Производственная функция

3. Сбытовая функция

4. Функция управления  и контроля

1.1 Изучение рынка	2.1 Организация производства  новых товаров, разработка новых  технологий	3.1 Организация системы  товародвижения	4.1 Организация стратегического  и оперативного управления
1.2 Изучение потребителей	2.2 Организация материально-технического снабжения	3.2Организация системы  формирования спроса и стимулирования  сбыта	4.2 Информационное обеспечение  управления маркетингом
1.3 Изучение фирменной  структуры рынка	2.3 Управление качеством  и конкурентоспособностью	3.3 Проведение товарной политики	4.3 Управление рисками
1.4 Изучение рынка		3.4 Организация сервиса	4.4 Организация системы  коммуникаций
1.5 Анализ внутренней  среды		3.5 Проведение ценовой  политики	4.5 Организация контроля  маркетинга

Рис.1 Функции и подфункции маркетинга⁴

 

Все предприятия выполняют функции управления, но это еще не значит, что они руководствуются маркетингом как философией бизнеса.

Основные виды маркетинга:

1) маркетинг, ориентированный на продукт, изделие или услугу. Он нацелен на совершенствование производства, выпуск большого количества улучшенных и все более дешевых товаров, для пополнения рынка, создание такого продукта или вида услуг, которое положило бы начало формирования новой сферы промышленной деятельности.

2) маркетинг, ориентированный на потребителя. Выясняют, что покупают потребители, его желания, предпочтение, запросы. Недостаток - потребитель хочет, а продукта нет. Для хозяйственной деятельности предприятия целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно. такая комбинация маркетинговой деятельности называется интегрированный маркетинг.

3) для формирующегося рынка России наиболее приемлем так называемый маркетинг-микс или комплексный маркетинг, включающий в себя изучение и использование всех факторов, воздействующих на рынок, а также взаимодействие пяти «П» (product – товар; price – цена; place – место (т.е. товародвижение, распределение товара); promotion – продвижение – имеется в виду формирование образа товара в представлениях потребителя; people – люди, человеческий фактор).

Маркетинг-микс гарантирует комплексное воздействие всех внутренних и внешних факторов на рынок.

Демаркетинг – вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных мощностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. Он применяется по престижным, наиболее популярным товарам. Для уменьшения спроса применяются приемы: повышение цен, отказ от рекламы и т.д.

При негативном спросе используется конверсионный маркетинг, т.е. при такой ситуации на рынке, когда все или большинство сегментов рынка отвергают данный товар.

В зависимости от видов  спроса применяют и другие виды маркетинга⁵:

• концентрированный – предполагает сосредотачение усилий на большей доле одного или нескольких специализированных (субрынок) рынках;
• ремаркетинг – необходим в случае снижения спроса для его оживления;
• массовый – связан с обеспечением массового производства, распространения и стимулирования сбыта одного и того же товара для различных покупателей;
• промышленный – обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями-потребителями, приобретающими товары и услуги для дальнейшего производства или перепродажи;
• пробный – связан с реализацией продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдением за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга.