Коммуникационная политика банка

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Очевидно, что в любой сфере рыночной экономики, где существуют конкурентные отношения, для успешного завоевания покупателей необходимо использовать комплекс различных маркетинговых инструментов. Неоспорим и тот факт, что новые условия банковской деятельности требуют от банков адекватных мер, направленных одновременно и на продвижение продуктов, и на поддержание репутации. Тем не менее, лишь немногие банки могут претендовать на то, что они планируют и грамотно реализуют коммуникационную стратегию. При этом банкиры зачастую забывают, что разрозненные рекламные акции и иные маркетинговые коммуникации не только не дают ожидаемого эффекта и не окупают вложенные средства, но и способны привести к неожиданному и негативному результату.

Основной причиной сложившейся  ситуации является отсутствие у банков долгосрочной рыночной стратегий, неотъемлемой частью которой является план маркетинговых коммуникаций. Планирование рекламных и иных кампаний осуществляется в рамках нескольких месяцев, максимум — одного года и подчинено какой-то одной стратегической цели банка.

Основными элементами системы  банковского маркетинга являются: исследование рынка, разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии.

Целью данной курсовой работы является исследование особенностей коммуникативной деятельности банков.

Задачи курсовой работы:

1. раскрыть теоретические аспекты коммуникационной деятельности банка;
2. провести анализ коммуникационной деятельности банка.

Работа выполнена на основе изучения монографий, статей периодической литературы и статистического материала коммерческих банков.

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БАНКА

1.1. Понятие коммуникационной деятельности

В менеджменте одним  из главных элементов является общение. Общение — сложный многоплановый процесс установления и развития контактов между людьми, порождаемый потребностями совместной деятельности и включающий в себя обмен информацией, выработку единой стратегии взаимодействия, восприятие и понимание другого человека.

Общение имеет три  стороны проявления: коммуникативную, интерактивную и перцептивную.

Коммуникативная сторона  общения проявляется через действия личности, сознательно ориентированные на их смысловое восприятие другими людьми.

Интерактивная сторона  общения представляет собой взаимодействие людей друг с другом в процессе межличностных отношений. (Интеракция — это взаимодействие.)

Перцептивная сторона  общения проявляется через восприятие и оценку людьми социальных объектов. Такими социальными объектами могут  быть другие люди, сами общающиеся, группы, другие социальные общности.

Само понятие «коммуникация» (от лат. communicatio — сообщение, связь, путь сообщения), как следует из словаря  иностранных слов, этот термин означает «акт общения, связь между двумя или более индивидами, основанные на взаимопонимании» или «сообщение информации одним лицом другому или ряду лиц» [15, с. 47]. Иначе говоря, коммуникация есть процесс передачи определенной информации.

Эффективная коммуникация — коммуникация, способствующая достижению целей участников общения. Она предполагает выяснение следующих вопросов:

• каковы средства коммуникации и как правильно ими пользоваться процессе общения;
• как преодолеть коммуникативные барьеры непонимания и сделать коммуникацию успешной.

Бельгийский профессор  Ж. Ж. Ламбен в монографии «Стратегический маркетинг» определяет маркетинговую коммуникацию как «совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала». Известные американские экономичты-маркетологи Дж. Бернет и С. Мориарти дают следующее определение — «маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории». Плеяда ученых, таких, как П. Смит, К. Бэрри и А. Пулфорд, в своем учебнике «Коммуникация стратегического маркетинга» определяют маркетинговые коммуникации как систематические отношения между бизнесом и рынком, в результате которых маркетолог собирает воедино разнообразные идеи, дизайнерские решения, сообщения, данные о состоянии среды коммуникаций, формы, размеры; и все это делается как для передачи идей, так и для стимуляции конкретного восприятия продуктов и услуг отдельными людьми, которые агрегатированно сводятся в целевой рынок [12, с. 36].

Определений коммуникаций множество. Американские исследователи Ф. Дэне и К. Ларсон насчитывают 126 дефиниций понятия «коммуникация» и отмечают, что практически все они трактуют коммуникацию как «процесс взаимодействия» или, например, обобщают под коммуникацией «все процессы, посредством которых люди влияют друг на друга» [12, с. 37].

Обобщая данные определения, можно сделать вывод о том, что процесс взаимодействия кредитной  организации с внешней средой в лице контактной аудитории и  есть коммуникация банка.

Поскольку всякое индивидуальное действие осуществляется в условиях прямых или косвенных отношений с другими людьми, оно включает коммуникативный аспект. Действия, сознательно ориентированные на их смысловое восприятие другими людьми, иногда называют коммуникативными действиями. Различают процесс коммуникации и составляющие его акты. Основные функции коммуникационного процесса состоят в достижении социальной общности при сохранении индивидуальности каждого ее элемента. 

1.2. Коммуникационная политика банка

С усилением конкуренции в банковской деятельности одним из ключевых факторов эффективной работы выступают маркетинговые усилия банка в сфере продвижения собственных продуктов и расширения клиентской базы.

Современному конкурирующему банку в России необходимо для  привлечения новых клиентов, увеличения объемов сбыта и выявления всех новых конкурентных преимуществ рассматривать себя в роли продавца. При рассмотрении себя в таком качестве банк в сфере общения с покупателями, как в теории, так и на практике, должен в совершенстве оперировать следующим инструментарием: маркетинговыми коммуникациями, коммуникационной политикой, политикой продвижения и цены и т. д., — основным из которых, по нашему мнению, является коммуникационная политика [4, с. 22].

Коммуникационная политика банка — это управление маркетинговыми инструментами банка для наиболее эффективного достижения его целей и обеспечения благоприятного отношения всех контактных аудиторий (клиентов, партнеров, государственных органов и т. д.) на выбранном целевом рынке.

Коммуникационный процесс — это обмен информацией между двумя или более людьми.

В процессе обмена информацией  или коммуникативном процессе можно  выделить четыре базовых элемента:

• отправитель, т. е. лицо, генерирующее идеи или собирающее информацию и передающее ее;
• сообщение, т. е. собственно информация, которая закодирована с помощью символов;
• канал, т. е. «средство передачи информации»;
• получатель, т. е. лицо, которому предназначена информация и которое интерпретирует ее. [3, с. 77]

 

 В банковском бизнесе коммуникации представляют собой завершающий этап в формировании сложной рыночной инфраструктуры, которому предшествует долгий период развития бизнес-коммуникаций в торговле, сельском хозяйстве, промышленности [5, с. 108].

Рассмотрим специфику  бизнес-коммуникаций с точки зрения комплекса маркетинга. Очевидно, что соотношение элементов комплекса маркетинга в финансово-банковской сфере имеет свои особенности. Финансово-банковские структуры банка производят специфичный товар в виде услуг, не имеющих натурально-вещественного выражения. Банковские услуги стандартны для массового потребителя, их гамма одинакова, и в условиях развитой рыночной экономики существует насыщенная дистрибьюторская сеть. Очевидно, что такие элементы комплекса маркетинга как цена и распределение не играют значительной роли в комплексе банковского маркетинга при продвижении массовых услуг населению.

В таком случае, можно  говорить, что ведущими и наиболее сложными по динамике формирования и  развития элементами в комплексе  маркетинга для финансово-банковских структур будет сама услуга и коммуникации.  
Рассмотрим специфику и особенности развития банковских бизнес-коммуникации в рамках модели «услуга — марка — потребители — банк», которая является базовой при диагностике и планировании стратегических коммуникаций.

Финансово-банковские структуры  могут работать на потребительском  рынке (рынке физических лиц), где  в качестве потребителей выступает  население. На корпоративном рынке, где потребителями являются корпорации, приобретающие услуги для обеспечения производственно-хозяйственной деятельности, а также банки, государственные и муниципальные учреждения, на рынке промежуточных продавцов и на международном рынке.

Оценивая рынки, на которых  работают финансово-банковские структуры, следует отметить, что основные мишени коммуникации определяют специфику продвижение банковских услуг в коммуникативной политики.

Банковские услуги, продвигаемые для населения, удовлетворяют не только экономические, но и социальные потребности, что влияет соответствующим образом на коммуникативную политику, которая должна быть постоянно включенной в социальные коммуникации, охватывать массовые аудитории через события, которые максимально освещаются СМИ.

На основе обобщения  многообразия существующих классификаций  маркетинговых коммуникаций были выделены классификационные признаки, по которым можно, исходя из поставленных маркетинговых задач банка, выделить классификационный признак коммуникации и определить их вид и содержательную направленность, а соответственно, масштабы мероприятий банка и целесообразность их проведения (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Разновидность коммуникаций банка

Классификационные признаки	Виды коммуникаций банка
Составляющие комплекса  банковского маркетинга	Продуктовая Ценовая Распределительная Непосредственно сбытовая
Способ проведения	Неформальные формальные
Степень согласованности с менеджментом банка	Согласованные Несогласованные Инициативные
Стоимость коммуникации	Платные Бесплатные
Степень персонализации	Личные (например VIP-клиент) Целевые (обращенные к контактной аудитории) Обезличенные (через потенциальных клиентов банка)
Специфика аудитории, на которую направлено коммуникативное воздействие	Потребительские (направленные на конечных потребителей-вкладчиков, заемщиков и т.д.) Конкурентные (направленные на конкурентов) Партнерские (направленные на учредителей, контрагентов, инвесторов, контролирующие органы) Внутрибанковские (направленные на персонал, внутренние и внешние подразделения)

Источник: [14, с. 74]

Исходя из классификационных  признаков, указанных выше, управление коммуникационной политикой в банке  требует постановки целей проведения коммуникационных мероприятий, четкого понимания использования того или иного вида коммуникаций в данном случае, а также контроля и оценки полученного эффекта от соответствующих мероприятий банка.

При продвижении банковских услуг, рассчитанных на население, используется предметная коммуникация на фоне в основном символической коммуникации, направленной на создание отличительного имиджа не только банку, но имиджа конкретным банковским услугам. Коммуникативная политика банка, целевым сегментом которого является население, должна быть постоянно направлена на создание имиджа для широкой публики, не имеющей четкого представления о конкретных экономических показателях деятельности банка, использующей, поэтому скорее эмоциональные мотивы, чем рациональные. Таким образом, специфика населения как целевого сегмента финансово-банковских структур, предопределяет параллельное развитие коммуникации услуг и коммуникации имиджа.

Фирменная и финансовая коммуникация является для банка  обязательной, так как финансовое и институциональное окружение обладает большой чувствительностью к имиджу и способно реально влиять на деятельность данных структур.

Оценивая бизнес-коммуникации банков с позиции глобальной модели «услуга — марка — потребитель  — банк», можно отметить, что для банков необходимо развивать все режимы коммуникации.

Финансово-банковские структуры  обладают повышенной чувствительностью к изменениям во внешней среде, имеющей высокую динамичность и повышенную сложность, в соответствии с чем банки должны обладать высокой степенью адаптивности и отслеживать все изменения внешней среды, как на микро, так и макроуровне.

Элементы коммуникативной  модели имеют различные цели и  назначения по воздействию на объекты коммуникаций (см. табл. 1.2).

 

Таблица 1.2

Цели воздействия и назначение элементов коммуникативной модели

Элементы коммуникативного комплекса	Цели воздействия данного  элемента на объект коммуникации	Назначение
Организационная культура	Обеспечение синергетического воздействия при применении маркетингового инструментария и элементов коммуникативного комплекса; Формирование долгосрочных и эффективных коммуникаций.	Обеспечение эффективности; Адаптивность и жизнеспособности банка; Качественное развитие; Мотивация; Сплоченность.
Коммерческая реклама	Информировать о банке и его услугах; Дать образ марки  и услуги; Возбудить спрос на услуги банка Возбудить спрос на услуги банка.	Продвижение банковских услуг; Продвижение марки; Продвижение банка в коммерческой среде.
Прямой маркетинг	Формирование первоначальных коммуникаций с клиентами; Создание постоянных персонифицированных коммуникаций с клиентами на основе отслеживания динамики потребления услуг, их коммерческого состояния и предоставления им услуг исходя из текущих потребностей.	Продвижение банковских услуг.
Паблик рилейшнз	Информация о банке; Пропаганда успехов  банка; Понимание деятельности банка симпатия и содействие; Формирование благоприятного общественного мнения.	Продвижение банка в  качестве социального института  и экономического агента
Паблисити	Информирование и деятельности фирмы и ее продуктах; Формирование благоприятного общественного мнения.	Продвижение банка в  коммерческой и некоммерческой среде
Лоббирование	Создание благоприятных  условий для бизнеса и конкурентных преимуществ.	Продвижение банка в некоммерческой среде
Спонсорство	Создание образа марки  и повышение ее престижа, авторитета; Информирование о банке (реклама имени) и его услугах; Поддержка рекламной  кампании; Активизация коммерческой и институциональной сети.	Продвижение банка, марки  и услуг в коммерческой среде