Коммуникационная политика банка

Источник: [14, с. 75-76]

Рассмотрим подробнее  элементы коммуникативного комплекса:

1. Организационная культура.

Организационная культура играет основополагающую и определяющую роль для достижения положительных результатов в части достижения эффективности функционирования любой организации, выступая в качестве стержня коммуникативных процессов как внутри организации, так и с ее внешней средой [12, с. 66].

В виду сильной разветвленности  бизнес-коммуникаций, финансово-банковские структуры, должны обладать высокой  степенью адаптации к условиям внешней среды, поэтому организационная культура как средство координации коммуникативных процессов будет иметь первостепенное значение для банков.

Организационная культура представляет собой универсальный  инструмент, позволяющий адаптироваться к изменениям среды и выбирать наилучшую ответную реакцию как на уровне принятия решения руководством, так и на уровне принятия решений отдельным ее индивидуумом исходя из общей цели.

2. Реклама. 

Реклама представляет собой  сложное средство коммуникации, и  российский закон «О рекламе» дает следующую формулировку: реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к распространяемой информации.

Процесс развития рекламы во многом зависит от реакции получателей рекламного сообщения, поскольку реклама — это много направленная форма коммуникации, вызывающая цепную реакцию. Эта реакция затрагивает всю коммерческую сеть банков, его клиентов, а также конкурентов. Следовательно, реклама имеет мультипликационный эффект воздействия как на экономику, так и на общество и эффект этого воздействия зависит от профессионализма.

Процесс рекламной коммуникации в финансово-банковской сфере —  это ступенчатый процесс, который  строится по классической цепочке: внимание — интерес — желание — действие. Чтобы реклама вызвала необходимое действие со стороны объектов коммуникации, рекламное сообщение должно дать информацию об услуге и субъекте коммуникации, создать символический образ марке и товару.

3. Паблик рилейшнз (далее  — ПР).

ПР, одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между банком и общественностью. ПР включает в себя решение различных проблем:

• обеспечивает руководство банка информацией об общественном мнении и оказывает ему помощь в выработке ответных мер;
• поддерживает руководство банка в состоянии готовности к различным переменам путем прогнозирования тенденций. [12, с. 68]

Для финансово-банковских структур ПР является системой управления коммуникативными потоками между банком и его окружением, которое составляют преимущественно некоммерческие мишени.

В экономической литературе встречается частая путаница таких  понятий как реклама и ПР, а ее причина — эволюция комплекса внутренних и внешних коммуникаций, а том числе развитие некоммерческой рекламы. Учитывая сложность динамики этого процесса, некоммерческую рекламу следует рассматривать как часть сферы ПР.

4. Спонсорство.

Спонсорство — это  финансовая поддержка культурной и спортивной деятельности, позволяющая повысить авторитет банка или увеличить его прибыли, на которые спонсор рассчитывает по итогам мероприятия.

Поскольку в сферу  спонсорства попадают объекты культуры, средств массовой информации (конкурсы, телевизионные передачи, игры и т. д.) появление такой концепции вызвано эволюцией коммуникативных процессов.

Коммуникация через  событие или продвижение через  действие это одна и та же техника, которая заключается в развитии темы, которая связана с событиями (спортивными, культурными, гуманитарными), с активным участием спонсора (его имени).

Спонсор выбирает объект таким образом, чтобы объект приносил ему максимальный коммуникативный  и коммерческий эффект его услугам, обеспечивал привлечение максимального количества СМИ.

Спонсорство отличается от традиционных средств рекламы  следующим:

• спонсорство захватывает потребителя в некоммерческой ситуации, в соответствии с чем снижается барьер покупательского недоверия;
• спонсорство позволяет дифференцироваться от конкурентов отличительным способом.

Среди основных причин, по которым прибегают к технике  коммуникации через спонсорство, можно выделить следующие:

• создание образа марки и повышение ее престижа, авторитета;
• поддержка рекламной кампании;
• активизация коммерческой и институциональной сети. [12, с. 69]

Преимущества спонсорства  по сравнению с другими средствами рекламы можно представить следующим образом: положительное воздействие на комплекс внутренних и внешних коммуникаций финансово-банковской структуры; привлечение внимания партнеров по бизнесу и широкой публики, формирование имиджа, известность.

Коммерческие банки все чаще развивая бизнес коммуникации прибегают к спонсорству. Одна из причин, что спонсорство способствует быстрому созданию имиджа за счет привлечения СМИ, а вложенные средства демонстрируют финансовый потенциал банка, влияя таким образом на весь спектр потребителей банковских услуг. Другим важным моментом можно отметить, что участвуя в спонсировании мероприятий государственных структур, обеспечивают, не редко эффективное лоббирование своих интересов в регионе и области [20, с. 3].

5. Лоббирование.

Лоббирование — это деятельность, в рамках которой лобби старается  влиять на организацию, чтобы добиться политических, юридических, экономических мер, которые ему необходимы [4, с. 72].

Необходимость лоббирования обусловлена  зависимостью банков от деятельности государственных и законодательных органов, и в настоящий момент в условиях цивилизованной рыночной экономики значение лоббирования возрастает, так как действия лоббистов все более и более используются фирмами; лоббирование интегрируется в стратегию крупных банков по отношению к рынкам, на которые они проникают. В этом смысле, лоббирование составляет один из способов коммуникации банковский структур с очень точными мишенями, которые могут влиять на правила функционирования рынка и, следовательно, деятельность финансово-банковской сферы.

6. Паблисити (пропаганда).

Под паблисити принято понимать комплекс информации о человеке, товаре или услуге, который появляется в СМИ. Паблисити как элемент ПР обычно считается бесплатным, так как СМИ не выставляют счет за его создание.

Учитывая это, следует отметить, что применение данного средства коммуникации возможно в условиях, когда СМИ имеют определенную независимость от бизнеса и государства, представляя собой четвертую власть и где существуют давние традиции паблисити.

Для эффективности паблисити необходимо, чтобы оно имело фактор новизны, под которой понимают представление новых банковских услуг, извещение о полученной награде, опубликование данных коммерческой деятельности, слияниях, отставках, претензиях и публичных выступлениях руководителей банка.

Паблисити находятся на границе  этических норм, поскольку оно  способно манипулировать общественным мнением в своих интересах. При достаточно высокой репутации и при искусной маскировке самой попытки оказать влияние на мнение слушателя, зрителя или читателя, создаются условия не только для логического убеждения, но и для неприкрытого, безумного восприятия идей.

7. Прямой маркетинг. 

Прямой маркетинг — это любая  рекламная деятельность, которая  создает и использует прямые линии связей между банком и потребителями его услуг. Создание взаимовыгодных связей это одна из главных задач прямого маркетинга [4, с. 77].

Объектами прямого маркетинга являются такие потенциальные клиенты  банка, где в качестве объекта  продвижения должна выступать конкретная услуга банка.

Коммерческая цель прямого маркетинга заключается в учете реальных потребностей и специфики клиентов, что делает коммуникацию в прямом маркетинге гораздо более эффективной рекламной коммуникации и спонсорства [4, с. 77].

Прямой маркетинг представляет собой оперативную и постоянную развивающуюся систему коммуникации, ориентированную на обратную связь.

 

2. АНАЛИЗ КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БАНКА (НА ПРИМЕРЕ «БАНК МОСКВЫ»)

2.1. Общая характеристика «Банк Москвы»

Банк Москвы — один из крупнейших универсальных банков России, предоставляющий диверсифицированный спектр финансовых услуг как для юридических, так и для частных лиц.

В настоящее время  Банк Москвы входит в число крупнейших универсальных банков России и предоставляет широкий спектр финансовых услуг как для юридических, так и для частных лиц. На конец 2012 г. Банк Москвы — один из крупнейших универсальных банков России (входит в топ-5), предоставляющий диверсифицированный спектр финансовых услуг как для юридических, так и для частных лиц.

Основные направления  деятельности Банка Москвы — банковские услуги корпоративным клиентам, казначейские операции и услуги физическим лицам. Банк имеет хороший доступ к долгосрочному фондированию и относительно большой размер собственных средств, что позволяет ему предоставлять инвестиционные кредиты крупным российским компаниям на длительный срок. Для расширения клиентской базы и дальнейшей диверсификации деятельности Банк Москвы в октябре 2007 г. запустил программу по репозиционированию бренда, цель которой — создать образ универсального, устойчивого и доступного банка.

В настоящее время  Банк Москвы обслуживает более 105 тыс. корпоративных и свыше 9,6 млн частных клиентов. Среди клиентов юридических лиц — крупнейшие отраслевые предприятия, предприятия среднего и малого бизнеса.

Банк представлен практически  во всех экономически значимых регионах страны и насчитывает 395 обособленных подразделений, включая дополнительные офисы, обменные пункты и операционные кассы. По состоянию на 1 января 2012 г. в регионах России работало 267 подразделений Банка. В Москве и Московской области действует 128 обособленных подразделений Банка. Кроме того, услуги населению оказываются в 471 почтово-банковском отделении столичного региона.

В сеть Банка также входят 5 дочерних банков, находящихся за пределами России: ОАО «БМ Банк» (Украина), ОАО «Банк Москва-Минск» (Беларусь), Латвийский Бизнесбанк (Латвия), Эстонский кредитный банк (Эстония) и АО «Банк Москвы» (Белград) (Сербия). Представительство Банка Москвы действует во Франкфурте-на-Майне (Германия).

В «Банке Москвы» действует собственный  Процессинговый центр, обслуживающий карточные программы Банка. Процессинговый центр сертифицирован Visa International и MasterCard и располагает широкой сетью банкоматов (1,8 тыс. штук).

Высокую надежность «Банка Москвы»  подтверждают рейтинги международных рейтинговых агентств. Долгосрочный кредитный рейтинг Банка по версии Moody’s Investors Service — Baa1, по данным Fitch Ratings — ВВВ.

В условиях когда почти все банки  так или иначе вынуждены обращаться с предложением своих услуг к  частным клиентам, стремительно растет значимость банковского бренда и, в частности, корпоративного стиля банка. Объясняется это тем, что при выборе банка клиенты прежде всего ориентируются не на финансовые показатели или процентные ставки, а на свое эмоциональное восприятие банка, складывающееся в первую очередь на основе его корпоративного стиля.

Корпоративный стиль  — это ряд приемов, которые  способствуют формированию благоприятного имиджа компании, призваны усиливать эффективность ее контактов с потребителями. Корпоративный стиль ведет к росту репутации и известности на рынке, вызывает доверие партнеров и является важным шагом к узнаваемости бренда компании.

Стилевую целостность  бренда нужно беречь. Ее легко утратить в результате коммуникационных ошибок, разрушающих единое впечатление, когда коммуникации входят в противоречие друг с другом.

Однако бренды, как  и живые организмы, развиваются. Изменения эти касаются прежде всего коммуникационной сферы (в частности, фирменного стиля), а не базовых, фундаментальных ценностей, заложенных в них. Необходимость коррекции корпоративного стиля связана с тем, что вкусы потребителей со временем меняются, новые поколения требуют новых стилей. К тому же человеческое восприятие так устроено, что все новое привлекает и обращает на себя внимание. И людям нужно, чтобы бренд менялся. Потребность в обновлении фирменного стиля — рестайлинге — зависит от многих факторов, в частности от аудитории (молодежным брендам нужно меняться чаще) и от страны (в Англии, например, лояльность по отношению к выбранному один раз бренду очень высока, и сложно заставить потребителя попробовать что-то новое). Но рестайлинг следует проводить очень бережно, сохраняя общий стиль и суть бренда. Важно, чтобы была преемственность и потребитель чувствовал генетическую связь нового и старого стилей. Чаще рестайлинг проводится постепенно, чтобы не потерять аудиторию, и аудитория оповещается о производимых изменениях.