Коммуникационная политика банка

Примером такого рестайлинга  может служить постепенное изменение  логотипа Банка Москвы, приуроченное к его 10-летию. За этот период Банк Москвы из относительно небольшого, обслуживавшего городской бюджет, превратился в универсальный банк, один из лидеров российского финансового рынка. Заметное место в целевой аудитории Банка занимают молодые люди в возрасте от 25 до 35 лет. Учитывая это, Банк в 2003 году решил придать большую современность своему логотипу. Между старым и новым логотипами нет кардинальных отличий. Графическая надпись «Московский муниципальный банк — Банк Москвы» претерпела легкие стилистические изменения и стала лучше читаться. Буква «М» унаследовала прежний цвет, но поменяла архитектуру. Знак, по мнению советника Президента Банка Москвы, Михаила Каменского, стал ассоциироваться с устойчивостью, силой, крепостью и целеустремленностью, являясь квинтэссенцией успехов и достижений банка за годы работы. Еще через некоторое время из логотипа исчезла фраза «Московский муниципальный банк», и графическая надпись сократилась до названия «Банк Москвы».

Товарный знак Банка  Москвы изменили так, что он стал вызывать ассоциации с зубцами кремлевской стены (рис. 2.1).

Рис. 2.1 Товарный знак «Банк Москвы»

Мероприятия, осуществляемые с целью формирования имиджа, являются значимой составляющей коммуникационного комплекса Банка Москвы. При этом исключительное внимание Банк уделяет постоянному мониторингу результатов проводимой работы и внесению в нее необходимых коррективов. По словам заместителя директора Маркетингового центра Банка Москвы В.А. Погодина, «для оценки эффективности текущих рекламных и PR-акций, а также выявления степени удовлетворенности клиентов качеством обслуживания, в отделениях, Банк регулярно осуществляет опросы клиентов. Для этого используется собственный потенциал, включая анкетирование посетителей отделений и данные call-центра Банка, а также привлекаемые внешние организации. На основании проведенных исследований в наиболее посещаемых отделениях недавно была введена эффективная система управления очередями, что положительно отразилось не только на скорости работы с физическими лицами, но и стало новым ярким элементом корпоративного стиля Банка Москвы, положительно влияющим на формирование его имиджа».

2.2. Элементы коммуникативной деятельности и их характеристика

До октября 2007 года реклама Банка Москвы строилась последовательно, в едином стиле. В силу обилия текста и рисованных картинок вместо фотографий, дизайн макетов мог смотреться старомодно, но не вызывает сомнения — дизайн был всегда узнаваем.

В октябре 2007 года Банк Москвы провел ребрендинг.

Ребрендинг (в отличие от рестайлинга) — это очень значительное, а иногда и коренное изменение сущности, индивидуальности и основных ценностей бренда. Он влечет за собой изменения в целевых аудиториях, практически во всех атрибутах и коммуникациях бренда. Фактически ребрендинг означает создание бренда с нуля, и даже «с минуса», так как бренд отягощен определенной историей построения взаимоотношений с потребителями и представлением о нем.

В результате ребрендинга, форма и содержание рекламных  материалов резко изменились. Без  преувеличения — изменились до не узнаваемости. Вместо строгого стиля с обилием текста — короткие емкие надписи. Небольшие рисованные картинки или полное их отсутствие, малое количество цветов сменились на полноцветные, яркие образы говорящих животных, которые теперь заняли центральное место в рекламе.

Нельзя с уверенностью сказать, насколько лучше или хуже новая реклама станет впоследствии работать на Банк Москвы. Но резко менять стиль рекламных материалов во время ребрендинга, без подготовительного периода — это однозначно ошибка, так как не соблюдается последовательность и преемственность коммуникации.

Рекламные затраты Банка  Москвы на протяжении 2006-2011 гг. умеренные, за исключением огромного всплеска активности в октябре-декабре 2007 г., во время кампании по ребрендингу. Почти все дополнительные затраты пришлись на ТВ-рекламу ребрендинга. Но уже с января 2008 г. активность вошла в прежнее русло. Как до, так и после ребрендинга основными медиа являются пресса при поддержке наружной рекламы и радио.

Сегодня, для каждого  банка наступает этап, когда необходимо стать публичным предприятием. Для крупных банков, осуществляющих экспансию в регионе, является очень актуальным. Региональные банки лишь начинают приходить к осознанию важности не только правильной организации непрерывного рабочего процесса, но и информационного сопровождения своей деятельности, которое следует уделять особое внимание.

Это этап понимания того, что информационное и РR — сопровождение  реальный инструмент повышения конкурентоспособности.

В настоящее время  как крупные, так и мелкие региональные банки обращаются к государству за помощью. Первые просят защитить их от иностранного капитала посредством принятия соответствующего законодательства. И их требования не лишены оснований: в совокупном уставном капитале всех банков более 25% средств принадлежит нерезидентам РФ. Цифра достаточно большая, и уже можно говорить об экспансии иностранного капитала в российскую банковскую систему.

Региональные банки, в  свою очередь, требуют, чтобы государство  защитило их от крупных банков, осуществляющих экспансию в регионы. Каждый год количество филиалов региональных банков уменьшается примерно на 10%. Если такая тенденция сохранится, то через 10 лет они попросту перестанут существовать. При этом представители Центрального банка РФ и эксперты в один голос говорят о том, что необходимость в мелких и средних банках у страны есть.

Однако региональным банкам не приходится ожидать помощи со стороны государства в рамках протекционистской политики, они должны рассчитывать только на собственные силы. И самое главное им необходимо задуматься о стратегиях своего развития, чтобы противостоять экспансии крупных банков из других регионов.

Перед региональными  банками стоят две ключевые стратегические задачи: увеличение уровня конкурентоспособности и повышение инвестиционной привлекательности. Инструментом решения обеих задач является разработка и реализация коммуникативной стратегии. Разработка данной стратегии включает в себя анализ внешнего окружения (исследование конкурентного окружения, потребительских предпочтений целевой аудитории), анализ внутреннего окружения (аудит бренда банка, исследование лояльности клиентов и сотрудников).

Рассмотрим элементы коммуникативного комплекса на примере  Иркутского филиала Банка Москвы (далее — ИФ):

1. Организационная культура.

Организационная культура играет основополагающую и определяющую роль для достижения положительных результатов в части достижения эффективности функционирования любой организации, выступая в качестве стержня коммуникативных процессов как внутри организации, так и с ее внешней средой.

Особенностью организационной  культуры в ИФ Банка Москвы является приветствование руководством проявлений инициативы (табл. 2.1; табл. 2.2).

Таблица 2.1

Отношение руководства  к инициативе в ИФ Банка Москвы

 

Приветствуется  ли инициатива?	Среднее, %
Да	48
Нет	23
Не всегда	39

 

Таблица 2.2

Отношение руководства к критике в ИФ Банка Москвы

Может ли сотрудник  свободно высказать критику?	Среднее, %
Да	40
Нет	42
Не всегда	18

 

В тоже время руководством не приветствуется свободное высказывание сотрудником своего мнения по наболевшим проблемам, критика руководства и его деятельности, право на инициативу и творческие предложения и т. п.

В общественной администрации ИФ Банка Москвы преобладает иерархическая культура, для которой характерна большая взаимовыручка, чем в рыночной, в которой помощь сотрудников друг другу в большей степени определяется личностными качествами сотрудника; добрый и отзывчивый человек поможет, агрессивный и конкурентный — нет (табл. 2.3).

Таблица 2.3

Взаимовыручка в ИФ Банка Москвы

 

 

Принято ли помогать друг другу в работе?	Среднее, %
да	51
Когда как	16
Зависит от сотрудника	30
нет	3

 

В то же время характерным  для организационной культуры банка  являются отношения конкуренции и соперничества между сослуживцами: существенная часть сотрудников ИФ Банка Москвы воспринимают коллег как конкурентов, что вызывает негативные стрессовые состояния у работников (табл. 2.4).

Таблица 2.4

Микроклимат в ИФ Банка Москвы

 

 

Как часто  вы ощущаете негативные состояния?	Среднее, %
Часто	13
Иногда	52
Изредка	33
Никогда	6

 

Ухудшает организационную  культуру ИФ Банка Москвы тот факт, что в нем нет традиций и ритуалов посвящения в профессию, а также не разработаны и действуют регламенты по социализации и адаптации персонала. С новым сотрудником знакомятся уже в ходе выполнения работы.

Среди основных причин, вызывающих конфликты и разногласия в  ИФ Банка Москвы, можно выделить следующие:

• личностные особенности отдельных сотрудников; заносчивость, скверный характер, чрезмерная амбициозность, невоспитанность, конфликтность; зависть, нежелание считаться с другими, преследование только своих целей;
• неопределенная позиция руководства по некоторым вопросам: непонимание и несправедливость с их стороны, чрезмерный контроль и недоверие, необъективные критерии вознаграждения и карьерного продвижения;
• дисциплинарные проблемы: лень и безалаберность сотрудников, неисполнительность, непонимание работниками своих обязанностей, игнорирование распоряжений менеджеров, незаинтересованность в работе;
• коммуникационные проблемы: слабая информированность, закрытость информации, рождающая слухи и сплетни (особенно усилившихся из-за кризиса и опасений увольнений среди сотрудников), несогласованностьцелей и информационных потоков между подразделениями, нечеткое распределение полномочий;
• напряженность в работе, монотонность, однообразие, неудачный график работы, рождающие негативные психологические состояния;
• ролевой конфликт, выражающийся в том, что сотрудники порой затрудняются точно указать место другого работника в иерархической структуре банка, что свидетельствует о несовпадении официальных должностных ролевых обязанностей, определяемых должностной инструкцией, и реально осуществляемых сотрудниками функциях в банке.

2. Реклама. 

Реклама в Интернете. На сайте Банка Москвы: www.bm.ru, можно найти любую необходимую информацию о банке и предоставляемых им услугах. Вся рекламная кампания в таком случае сводится к указанию перечня оказываемых услуг, тарифов, и представлению информацию о банке, в т.ч. показателей банковской отчетности, устава, перечня акционеров и т.п. Сайт банка выполнен в новом фирменном стиле, основанном на образах говорящих животных.

Реклама в печатных изданиях. Банк Москвы выпускает свою фирменную  газету «Банковский курс», в которой  освящаются новости банка, интервью руководства банка, отзывы клиентов, вопросы клиентов, а также экспертные заключения специалистов банка по тем или иным проблемам реальной экономики. Кроме того реклама Банка Москвы присутствует во всех наиболее распространенных печатных изданиях, связанных с экономикой в России: «Эксперт», «Коммерсант», «Ведомости» и др. В любом рекламном объявлении присутствует название банка, сфера деятельности, телефоны и ссылки на интернет-сайт.

Рекламные листовки и  буклеты. Ежемесячно распространяется более 10 000 рекламных листовок (главным образом в офисах банка). Во всех офисах банка и местах скопления потенциальных и действующих клиентов, распространяются буклеты с наименованием и услугами Банка Москвы.

Реклама в средствах  массовой информации. Кроме печатных изданий рекламу услуг банка можно увидеть на всех центральных каналах телевидения.

Реклама в виде баннеров на улицах города. Банк активно используют широкоформатную наружную рекламу, которая зарекомендовала себя как один из наиболее доступных по цене и одновременно достаточно эффективных инструментов продвижения банковских услуг. Преимущества наружной рекламы:

1. В зависимости от места расположения рекламного щита можно ориентироваться на тот или иной сегмент рынка. Так, разместив рекламный щит в начале Байкальского тракта, можно надеяться, что его заметит аудитория с уровнем дохода выше среднего.
2. Большой рекламный щит — престижная реклама, она создает впечатление серьезности рекламодателя, в то время как очень мало кто из простых потребителей представляет, что реклама в периодике может обойтись намного дороже.
3. Красивый рекламный щит привлекает внимание намного сильней, чем рекламный модуль в 1/8 полосы журнала.
4. Несмотря на мимолетность контакта, рекламный щит можно при желании рассмотреть. Поскольку это, как правило, многократный контакт, вероятность доведения информации до потенциального клиента довольно велика.
5. Массовость этого вида рекламы предполагает возможность ее направленности на формирование спроса.