Коммуникационная политика банка

Все виды рекламы Банка  Москвы используются взаимосвязано и согласованно как правило в рамках продвижения того или иного банковского продукта например ипотечного кредитования. Для этого разрабатывается рекламное обращение (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Пример рекламного обращения в 2007-2010 гг.

Это рекламное обращение доводится до сведенья потенциальных клиентов, с помощью массированных рекламных акций по всем основным средствам коммуникаций, включая телевидение, радио, газеты и т. д. Учитывая что категория клиентов, на которую ориентировано предложение по ипотечному кредитованию, банековским вкладам и т.п., является наиболее широкой и одновременно «распыленной», это не позволяет использовать более целенаправленные мероприятия как например, рассылку листовок. (рис. 2.2)

Рис. 2.2. Пример рекламного обращения в 2007-2010 гг.

3. Паблик рилейшнз (ПР).

Паблик рилейшнз является одной из функций управления, способствующей установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между банком и общественностью.

Ключевым моментом для мероприятий в сфере ПР является создание, закрепление и управление имиджем услуги, марки, фирмы в сознании массовой аудитории.

Основными посылами в  ПР Банка Москвы являются следующие:

1. Банк Москвы — универсальный и инновационный банк. Цель банка — предоставление каждому клиенту полного комплекса современных банковских продуктов и услуг с использованием последних достижений и инноваций в сфере финансовых технологий.
2. Банк Москвы — универсальный коммерческий банк. Банк обеспечивает своим клиентам — частным лицам, крупнейшим отраслевым компаниям, предприятиям среднего и малого бизнеса, государственным структурам — широкий спектр услуг.
3. Банк Москвы — банк федерального значения. Чтобы максимально полно обеспечить потребности клиентов, банк активно развивает филиальную сеть в России и за ее пределами. Это позволяет клиентам всегда и везде получать современные и качественные банковские продукты и услуги на уровне мировых стандартов.
4. Банк — надежный партнер при реализации крупных социально-экономических проектов России. В Москве банк занимает лидирующее положение на рынке инвестиционного обеспечения городских программ.
5. Банк Москвы — банк развития бизнеса клиентов. Предлагая адресные решения и соблюдая конфиденциальность взаимоотношений с партнерами, банк проявляет гибкий подход к запросам клиентов, как розничных, так и корпоративных. Внедряя передовые технологии и инновационные решения, Банк гарантирует клиентам высокое качество обслуживания и стабильный доход.
6. Банк Москвы — социально ответственный банк. Банк ориентирован на поддержку социально-экономического развития клиентов. В Москве Банк уполномочен осуществлять выплату пенсий и пособий. Банк оказывает благотворительную помощь социально незащищенным слоям общества, учреждениям медицины, образования и культуры, спортивным и религиозным организациям в Москве и в регионах России.

Основным инструментом достижения этой цели в Банке Москвы является спонсорство — это финансовая поддержка культурной и спортивной деятельности, позволяющая повысить авторитет банка или увеличить его прибыли, на которые спонсор рассчитывает по итогам мероприятия.

Оценить эффективность  коммуникаций банка можно косвенно на основе сравнения динамики затрат на рекламу и динамику основных показателей  деятельности банка (табл. 2.5).

Таблица 2.5

Оценка эффективности затрат на рекламу ИФ Банка Москвы

Показатель	2009 г.	2010 г.	2011 г.	Темп прироста, %
Всего расходов головного  офиса Банка Москвы, млн. руб.	8 577 047	12 252 924	21 485 732	151
Затраты на рекламу головного  офиса Банка Москвы, млн. руб.	201 068	309 336	268 687	34
в % к общим расходам головного офиса	2,3	2,5	1,3	-47
Всего расходов Иркутского филиала, тыс. руб.	25 893 379	35 258 291	60 073 234	132
Затраты на рекламу Иркутского филиала Банка Москвы, тыс. руб.	1 332	1 497	1 394	5
в % к общим расходам Иркутского филиала	0,0051	0,0042	0,0023	-55
Динамика активов Иркутского филиала, тыс. руб.	442 308 120	939 263 500	1 392 196 354	215
Динамика остатка по вкладам Иркутского филиала, тыс. руб.	30 136 309	48 171 974	73 593 230	144
Динамика выданных кредитов Иркутского филиала, тыс. руб.	120 138 061	828 377 386	1 212 294 749	909

 

Основные затраты на рекламу несет головной офис, который  финансирует наиболее дорогостоящие виды рекламы: разработку фирменного стиля, рекламу в СМИ, печатную рекламу, обслуживание сайта и др. Доля затрат на рекламу в его расходах за последние три года снизилась с 2,344% до 1,251% или на 47%.

Удельный вес затрат на рекламу в общих расходах Иркутского филиала также сократился более  чем в два раза: с 0,005 до 0,002%. Основные расходы составляют затраты на наружную рекламу.

Сравнивая затраты на рекламу и динамику активов, можно  сделать вывод о том, что между ними нет явной взаимосвязи.

Несмотря на то, что  затраты на рекламу как головного  офиса так и Иркутского филиала в 2011 г. сократились, наблюдается устойчивый рост активов Иркутского филиала с 442 308 120 до 1 392 196 354 тыс. руб.

Точно также не наблюдается  четкой взаимосвязи между затратами  на рекламу и динамикой остатка по вкладам: депозиты Иркутского филиала выросли с 30 136 309 до 73 593 230 тыс. руб. или на 144%.

Значительно вырос за последние три года объем выданных кредитов Иркутским филиалом Банка Москвы: на 909%. Существенного влияния рекламы банка на такую динамику также не наблюдается.

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Современный банковский маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального и тщательного изучения требований клиентуры к услугам, оказываемым банком, но и адаптацию к ним этих услуг, а также решение активной задачи по формированию и стимулированию спроса на различные банковские услуги в целях увеличения объемов реализации, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности банка.

Российский рынок банковских услуг в настоящее время характеризуется  достаточно динамичным развитием и высоким уровнем конкуренции.

Обострение конкуренции  и жесткая борьба за клиента приводят к усилению рекламных кампаний финансовых институтов, и даже развертыванию «информационных войн» в данном секторе рынка.

Интерес профессионалов к банковской рекламе обусловлен рядом ее специфичных черт и прежде всего, ограничениями, накладываемыми на нее особенностями самого банковского продукта. Вследствие достаточно высокой степени унифицированности портфеля банковских услуг и жесткого государственного регулирования банковской системы реклама становится практически единственным средством борьбы за привлечение клиентов. Как следствие, рынок банковской рекламы является весьма емким — по величине рекламных бюджетов банки уступают только производителям продуктов питания, косметических и гигиенически средств. Именно проблемы планирования банковской рекламы и возможные пути их решения являются предметом этого обзора.

Главная цель рекламы  — создать в общественном мнении благоприятное отношение к банку, что, в свою очередь, будет или повышать конкурентоспособность его продукции, или за счет высокого рейтинга создаст выгодный инвестиционный, либо налоговый режим. Ведут ее специальные отделы — рекламные отделы и пресс-службы (или отделы по связям с общественностью). Одновременно на формирование общественного мнения воздействуют не зависимые от данного кредитного учреждения информационные сигналы, инспирируемые другими заинтересованными сторонами: средствами массовой коммуникации, конкурирующими банками, властными органами и т. д. Конечным продуктом подобной деятельности является создание положительного образа банка, его имиджа, который, будучи внедрен в общественное мнение берет на себя значительную долю работы по утверждению кредитного учреждения на рынке услуг.

Во второй главе был проведен анализ коммуникативной деятельности «Банка Москвы», где были рассмотрены азличные приемы применяемые этим банком, для расширения круга своих клиентов. Банк Москвы — один из крупнейших универсальных банков России, предоставляющий диверсифицированный спектр финансовых услуг как для юридических, так и для частных лиц. Основные направления деятельности Банка Москвы — банковские услуги корпоративным клиентам, казначейские операции и услуги физическим лицам. Банк имеет хороший доступ к долгосрочному фондированию и относительно большой размер собственных средств, что позволяет ему предоставлять инвестиционные кредиты крупным российским компаниям на длительный срок. Для расширения клиентской базы и дальнейшей диверсификации деятельности Банк Москвы в октябре 2007 г. запустил программу по репозиционированию бренда, цель которой — создать образ универсального, устойчивого и доступного банка.

В этой же главе были подробно исследованны элементы коммуникативного комплекса на примере Иркутского филиала Банка Москвы. К ним в первую очередь относится:

1. Организационная культура, которая играет основополагающую и определяющую роль для достижения положительных результатов в части достижения эффективности функционирования любой организации, выступая в качестве стержня коммуникативных процессов как внутри организации, так и с ее внешней средой.
2. Реклама. В настоящее время, наиболее современная и эффективная реклама, является реклама в Интернете. На сайте Банка Москвы: www.bm.ru, можно найти любую необходимую информацию о банке и предоставляемых им услугах. Вся рекламная кампания в таком случае сводится к указанию перечня оказываемых услуг, тарифов, и представлению информацию о банке, в т.ч. показателей банковской отчетности, устава, перечня акционеров и т.п. Сайт банка выполнен в новом фирменном
3. Паблик рилейшнз. Паблик рилейшнз является одной из функций управления, способствующей установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между банком и общественностью. Ключевым моментом для мероприятий в сфере ПР является создание, закрепление и управление имиджем услуги, марки, фирмы в сознании массовой аудитории.

Банковская реклама  становится более клиенториентированной: в центре внимания не столько набор  услуг, сколько отношение к клиенту. Наиболее ярким примером в этом отношении, возможно, является реклама банка «Банка Моквы».

Безусловно, можно говорить о нарастающем преобладании PR над  рекламой в традиционном понимании, что вызвано, во-первых, унифицированностью самих услуг, а, во-вторых, осознанием важности такой категории, как имидж банка, для успешной деятельности на рынке финансовых услуг.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Багиев Г. Л., Красикова Н. И. Мотивация коммерческих коммуникации в системе маркетинга. — СПБ.: Изд-во СПбУЭФ, 2009. — 352 с.
2. Банковский маркетинг / Под ред. А. В. Фалько. — М.: Гардарики, 2007. — 320 с.
3. Басовский Л. Е. Маркетинг. — М.: ИНФРА-М, 2008. — 225 с.
4. Егоров Е. В., Романов А. В., Романова В. А. Маркетинг банковских услуг. — М.: ТЕИС. 2011. — 102 с.
5. Жабров В. В. Банковский маркетинг в России. Проблемы эффективности // Маркетинг услуг. — 2012. — № 2. — С. 108-119.
6. Жуков Е. Р. Менеджмент и маркетинг в банке. — М.: Банки и биржи; ЮНИТИ. 1997. — 117 с.
7. Зубченко Л.А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. — 2009. —  № 3. — С. 7-11.
8. Иванов В. Единый подход к проблеме множества коммуникаций. // Банковские технологии. — 2006. — №4. — С. 60-64.
9. Комаров Е. Банковский маркетинг // Управление персоналом. — 2007. — №10. — С.21-27.
10. Комарова Н. PR в российской банковской сфере // Отраслевой PR. — 2009. — С. 2-28.
11. Коробов Ю. И. Банковский маркетинг // Деньги и кредит. — 2008. — № 9-10. — С.16-23.
12. Перминов А. А. Организация маркетинга универсального коммер-ческого банка: монография. — Новосибирск: ООО Издательство «Талер-Пресс», 2008. — 252 с.
13. Стрельцов Ю. С. Усовершенствование механизма формирования маркетингового канала предоставления банковских услуг // Предпринимательство. — 2009. — №1 — С. 76-82.
14. Стрельцов Ю.С. Сущность банковских услуг как объекта маркетинга на современном этапе развития банковского сектора национальной экономики // Предпринимательство. — 2011. — №3 — С. 73-77.
15. Шкардун В. Д. Коммуникационная система маркетинговой информации предприятия. // Маркетинг. — 2004. — №4. —  С. 47-54.
16. Официальный сайт Банка Москвы // http://www.bm.ru/