Автор работы: Пользователь скрыл имя, 03 Декабря 2013 в 06:36, курсовая работа
Современное общество невозможно представить без таких средств коммуникаций как телевидение, телефон, интернет. При все убыстряющимся ритме жизни у человека в современном обществе остаются ограниченные возможности к вербальному общению, и недостаток его заполняет общение с помощью интернета и социальных сетей. Соответственно туда же устремляют свой взор и специалисты по маркетингу. Раньше реклама товара, услуги, работы осуществлялась с помощью клеймления и купеческих обозов, перевозивших продукцию.
Введение.
Современное общество невозможно представить без таких средств коммуникаций как телевидение, телефон, интернет. При все убыстряющимся ритме жизни у человека в современном обществе остаются ограниченные возможности к вербальному общению, и недостаток его заполняет общение с помощью интернета и социальных сетей. Соответственно туда же устремляют свой взор и специалисты по маркетингу. Раньше реклама товара, услуги, работы осуществлялась с помощью клеймления и купеческих обозов, перевозивших продукцию. В последствии, когда рынки товаров, услуг, работ стали глобальными, потребителям стало труднее ориентироваться в многообразии товаров, услуг, работ, на передней план стал выступать маркетинговый подход к формированию рынков товаров, услуг, работ, реклама вошла в жизнь общества. Товаропроизводителю уже недостаточно просто выпускать качественную продукцию, её нужно продвигать на рынок с помощью рекламы. Но как узнать какого рода рекламу, с помощью каких средств, в каком объеме потребуется. На эти вопросы нам отвечает одно из маркетинговых направлений Public Relations (связь с общественностью), именно специалисты данного направления знают о том, как показать товар, услугу потребителю с более выгодной стороны, нежели у конкурента. Основным инструментом тут является коммуникации, т.е. то посредством чего мы будем доносить ту или иную информацию о нашем продукте, услуге, работе до потребителя. Коммуникационная стратегия в узком смысле подразумевает продвижение (promotion) – это любая форма действий, используемых фирмой (организацией) для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, работах, образах, идеях, общественной деятельности или влияние на общество. Перспективно развиваемыми видами продвижения в настоящие время являются персональные продажи, формирование общественного мнения, реклама и различные формы стимулирования сбыта. Персональные продажи – вид продвижения товаров, услуг, работ, включающий их устное представление потенциальным покупателям с целью продажи. Формирование общественного мнения (Public Relations) – неличностное стимулирование спроса на товар, услугу, работу посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятных отзывов в средствах массовой информации (СМИ), которые не оплачиваются конкретным спонсором. Реклама – любая оплаченная определенным спонсором форма неличностного представления идей, товаров, услуг и работ.
Тема, выбранная для рассмотрения в данной работе, является актуальной, т.к. в настоящее время фирма не может существовать без грамотно выстроенной коммуникационной стратегии, в связи с большим количеством конкурентов на выбранном для работы рынке товаров, работ, услуг.
§1. Теоретические аспекты коммуникационной стратегии
В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги – для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.
Предприятия постоянно продвигают свою деятельность, пытаясь реализовать несколько целей:
Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и видов деятельности направленных на продвижение товара, работ, услуг. Совокупность вышеупомянутых способов достижения целей называется управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями. Маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающими определенное воздействие), к которым относятся внешний вид продукта, упаковка или цена.
Маркетинговые коммуникации – это реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, Public Relations.
Реклама связана или с использованием средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Паблисити – это не персональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не платит. Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, так как представители СМИ считают эту информацию своевременной или полезной для своей читательской и телевизионной аудитории. Постепенно маркетинговые специалисты пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (Public Relations), чем паблисити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считать Public Relations, а паблисити включили в его состав.
Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.
Персональные продажи за последнее время находят все большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Персональные продажи – это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.
Коммуникационная стратегия является отдельной и специально решаемой задачей любого социального действия.
Коммуникативная стратегия (коммуникационная стратегия) – это часть коммуникативного поведения или коммуникативного взаимодействия, в которой серия различных вербальных и невербальных средств используется для достижения определенной коммуникативной цели. В Public Relations коммуникативная стратегия представляет собой долгосрочную и крупномасштабную программу, имеющей целью решение маркетинговых задач средствами коммуникаций с представителями целевых аудиторий. Основная задача коммуникационной стратегии - обеспечение информационной поддержки стратегии развития бизнеса компании. Коммуникационная стратегия базируется на маркетинговой и корпоративной стратегиях, и представляет собой набор наиболее эффективных инструментов воздействия на целевые аудитории и определенную программу использования этих инструментов. 1
Выделяют три основных типа коммуникационных стратегий, поскольку именно они являются концептуально описывающими основные социальные процессы, порождающие коммуникационные действия – презентация, манипуляция, конвенция. По уровню открытости, симметрии и способу производимой коммуникаций они тоже отличаются: – презентационный тип является пассивной коммуникацией; манипуляционный тип является активной коммуникацией, конвенциональный тип является интерактивной коммуникацией. Точно также основными средствами являются: для презентации – послание, для манипуляции – сообщение, для конвенции – диалог.
Дополнением к типологии коммуникационных стратегий является оппозиция, как якобы отдельный тип коммуникационной стратегии. Однако оппозиция не является самостоятельной коммуникационной стратегией и находится внутри манипуляционного типа коммуникационной стратегии. Оппозиция – реакция контрагента на манипуляционные действия агента влияния. Оппозиция не является конструктивной, она создает реакционную структуру коммуникации. Иначе говоря, оппозиционное смысловое пространство всегда находится внутри манипуляционного коммуникативного пространства, ему противодействуя, но никогда его принципиально не преодолевая. Концептуально коммуникационные действия оппозиции часто являются реагированием. Там, где оппозиция создает свое коммуникационную среду, она становится теневой властью и вынуждена так же манипулируя информацией противодействовать официальной власти.
Цель конвенциональной коммуникационной стратегии некоторого текста или речи – обеспечить коммуникацию между различными сегментами коммуникационной среды – аудитории этого текста или речи (например, гражданского общества, если речь идет о политической консультации), и через целую цепь консенсусов получить как результат – конвенцию, то есть такой содержательный договор внутри определенного сегмента или даже целого общества, который будет позволять, с одной стороны, воплощать в жизнь совершенно практические задачи (реализовывать какой-либо проект), с другой стороны, произвести некоторую структуру коммуникационной среды, которая будет позволять воспроизводить конвенциональный коммуникационный процесс в дальнейшем и противостоять манипуляционным коммуникационным стратегиям.
Конвенциональная коммуникационная стратегия может быть представлена в трех связанных друг с другом шагах: создание текста, презентация, глобальные (массовые) консультации.
Презентационные стратегии представляют собой способ производства коммуникативного пространства и способ представления этого коммуникативного пространства в среде коммуникации за счет работы по изменению структуры этой среды. Мы выделяем их в отдельный тип только потому, что презентационная стратегия всегда является относительно самостоятельным этапом коммуникации.
Таким образом, коммуникационная стратегия является важным элементом коммуникационной политики предприятия. Коммуникационная стратегия предприятия – это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке. Коммуникационная стратегия предприятия является - двусторонним процессом: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о коммуникационной стратегии предприятия как о системе. Коммуникационные маркетинговые стратегии предприятий разрабатываются как для успешного продвижения на рынке уже существующего товара или услуги, так и для выхода на новые рынки или выходы нового товара или услуги. Грамотно построенная коммуникационная маркетинговая стратегия предприятия является надежной, избавленной от внутренних противоречий, четко функционирующей системой коммуникации.
Разработка коммуникационной стратегии осуществляется исходя из актуальных потребностей рынка с учётом предпочтений целевой аудитории, ее ментальности и других факторов. Главная цель разработки коммуникационной стратегии – управление взаимодействием потребителя и бренда, формирование эффективного и предсказуемого общения потребителя с брендом, совершенствование бренда, согласно мнению потребителя, запросов времени и рынка. В процессе разработки коммуникационной стратегии анализируются стоящие задачи, формируются сообщения (message) и определяются основные элементы, посредством которых будет происходить эффективная передача сообщений представителям целевых аудиторий.
Выделяют следующие этапы разработки коммуникационной стратегии:
Совокупность действий по организации рекламы, стимулированию продаж, отношения с общественностью и т.д., иначе говоря, программа коммуникаций, определяются с учетом целей фирмы, которые зависят от ее общей политики.
Можно поставить перед собой следующие цели:
В самом общем виде модель простой или межличностной коммуникации состоит из следующих основных элементов: коммуникатор (кто?; передающий сообщение), сообщение (что?; содержание послания в знаковой либо иной форме) и реципиент (кому?; адресат, принимающий сообщение). Что характерно именно для межличностной коммуникации и отличает ее от коммуникации массовой, так это наличие непроизвольной обратной связи между реципиентом и коммуникатором (с каким эффектом?). Именно благодаря такой обратной связи коммуникатор уже в ходе передачи сообщения может воспринимать результаты своей деятельности, соотносить их с поставленными целями а, следовательно, при необходимости – и корректировать свое поведение. Подобная модель пригодна для описания лишь части комплекса маркетинговых коммуникаций, а именно процесса персональной продажи и некоторых приемов устной пропаганды. Подавляющее же большинство коммуникаций маркетинга может быть адекватно представлено с помощью модели массовой коммуникации.
Модель массовой коммуникации отличается от предыдущей наличием канала сообщения – средства массовой коммуникации (печать, радио, телевидение, кино, звуко-, видеозапись, локальные и глобальные системы связи и др.), но в этом не все отличия простой коммуникации от массовой, последней, в отличие от межличностной, коммуникатор и реципиенты разделены в пространстве, а если сообщение передается в записи-то и во времени передачи и приема информации. Кроме того, в массовой коммуникации и реципиенты (или их группы) по отношению друг к другу разделены, иначе говоря, рассредоточены в пространстве. Степень влияния каждого элемента в обеих схемах на эффективность коммуникации различна. Но приоритеты не являются аргументом для игнорирования любого из них. Практикой доказано, что в организации коммуникационного воздействия на целевую аудиторию нет мелочей. Часто, казалось бы, несущественная на первый взгляд деталь может свести на нет разумно спланированную кампанию.
Информация о работе Коммуникационная стратегия фирмы на примере ЗАО Тандер