Коммуникационная стратегия фирмы на примере ЗАО Тандер

Прежде чем  приступить к разработке программы  коммуникации, необходимо собрать информацию, исходящую из разных источников. Сбор информации является одной из функций маркетинга. Нужно иметь хорошую информацию о том, что происходит за пределами коммуникационных сетей, в частности о том, кто и что покупает, где, когда, у кого, по какой цене. Следует выявить причины покупок: подобный анализ помогает изучению рынка и выявлению мотивации, дает информацию о реальных и потенциальных размерах рынка, о конкурирующих фирмах, о продуктах, методах продажи и распространения информации, о дистрибьюторах и их возможностях, о внутренних и внешних каналах, по которым распространяются определенные нормы поведения.

С учетом целей  и информации о начальных и  конечных стадиях своей деятельности и своей конкурентной среде предприятие разрабатывает коммуникационную программу, акцентирую внимание на определенных направлениях и целях, которые необходимо охватить. В реализации поставленных целей коммуникации большую роль играет их четкое определение по содержанию, а также во времени и пространстве. Необходимо решить, какие стороны продукта (надежность, качество, соотношение «качество-цена») будут выдвинуты на первый план (направления коммуникации), к кому обращена коммуникация, к каким сегментам потенциальных потребителей, при помощи каких средств (пресса, почтовая реклама) можно будет достичь намеченных целей: например, создать имидж обновленной, приспособленной к потребностям текущего момента фирмы.

Сегодня в распоряжении компании – комплексная система  маркетинговых коммуникаций. Компания общается со своими посредниками, а  также с потребителями продукции и различными контактными аудиториями. Посредники обмениваются информацией со своими клиентами и прочими потребителями. Потребители рассказываю о товарах другим потребителям и тем, кто не пользуется данными товарами или услугами. В целом каждый компонент этой системы выступает источником информации для остальных. Важно сказать, что процесс коммуникации состоится только в том случае, если объект коммуникации (принимающий информацию) отреагировал на передачу субъекта (передающего информацию). Однако решение о том, насколько информация является значимой, принимает только объект коммуникации. В этой связи следует отметить, что не менее 96% произведенной информации не используется, так как теряется в процессе передачи и принятия. Решающим является то, что из нее выберет принимающая сторона. Поэтому важной проблемой является также решение о том, какие конкретные способы распространения информации следует использовать.

Хотя исчерпывающей  общепринятой классификации видов  и форм коммуникации пока не существует, тем не менее, принято считать, что реклама, личные продажи, связи с общественностью, стимулирование продаж в совокупности образуют «коммуникационный комплекс» маркетинга («комплекс продвижения»).

Реклама. Любая  платная форма неличного представления  и продвижения идей, товаров или  услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор.

Личная продажа. Представление товара одному или  нескольким потенциальным клиентам. Осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами, а также получения информации для фирмы.

Стимулирование  сбыта. Единовременные побудительные  меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг.

Связи с общественностью. Налаживание отношений между  компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий – с другой. Это направленные действия создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между фирмой и различными аудиториями. Таким образом, цель коммуникации в этом случае – обеспечить моральную поддержку действий фирмы.

В последние  годы все большее значение приобретает  прямой обмен информацией с тщательно отобранными целевыми потребителями, осуществляемый с целью получения немедленной реакции. В отличие от деятельности торговых представителей, общающихся с потребителем в процессе личного контакта – новые методы непосредственного общения с потребителей, называемые обычно прямым маркетингом, предполагают использование почты и других неличных каналов, позволяющих обращаться к определенной категории потребителей или получать немедленную реакцию. Поскольку прямой маркетинг приобретает все большее самостоятельное значение, специалисты редко рассматривают этот подход как пятый элемент комплекса коммуникаций. Однако методы прямого маркетинга представляют собой не только способ передачи, но и являются полноправными каналами распространения товаров. Многие компании используют каналы прямого маркетинга для продажи своих товаров. Например, довольно широкий набор товаров и услуг, включая компьютеры, программное обеспечение, финансовые услуги, одежду и бытовую технику, книги и др., можно продать по телефону, по почте и даже через Интернет. В пределах каждой категории средств маркетинговых коммуникаций есть свои специфические приемы. Например, рекламу можно подать в печатном, радио-, телевизионном, наружном и другом виде. В личной продаже используются торговые презентации, ярмарки и выставки-продажи, специальные стимулирующие мероприятия. Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купоны, конкуренцию, специальную рекламу и демонстрации. В числе средств прямого маркетинга – каталоги, телемаркетинг, факс, Интернет и т.д. Благодаря достижениям информационных технологий потребители имеют возможность получать информацию не только с помощью традиционных носителей – газет, радио, телефона и телевизора, – но и посредством новых, например, факсов, сотовых телефонов, пейджеров и компьютеров. Новые технологии подтолкнули многие компании к переходу от массового распространения информации к более узконаправленному и даже к общению один на один с каждым отдельным потребителем. В то же время понятие коммуникации, как уже отмечалось, не ограничивается только этими инструментами продвижения. Внешнее оформление товара, его цена, общий вид, цвет упаковки, магазин, в котором он продается, – все это представляет собой способ передачи информации покупателю. Таким образом, хотя комплекс продвижения товара является главным в программе маркетинговых коммуникаций компании, для достижения оптимальных результатов не следует пренебрегать и другими составляющими всего маркетингового комплекса.

Процесс коммуникации происходит и внутри фирмы, как по горизонтали (от одного направления к другому, между сотрудниками), так и по вертикали (по ступеням организационно-функциональной иерархии). Отлаженность внутренней системы коммуникаций позволяет фирме не только оперативно решать внутрифирменные проблемы, но и своевременно реагировать на обратные сигналы системы внешней коммуникации фирмы.

Главная составляющая системы маркетинговой коммуникации любой фирмы – это система  формирования спроса и стимулирования сбыта, то есть практически вся совокупность мер в системе маркетинга, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта в интересах производителя при одновременном учете требований рынка и потребителя.

Формирование  спроса и стимулирование сбыта занимают особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так как представляют собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария. При подготовке коммуникационной стратегии, прежде всего, определяют ее цель, которая обычно не совпадает полностью с коммерческими целями. Целями системы могут быть, например, распространение информации о предприятии, его достижениях, клиентуре, преодоление предубежденности по отношению к товару, фирме; распространение сведений о высоком качестве сервис фирмы; демонстрация мер, предпринимаемых фирмой для повышения экологичности ее продуктов, и т.д. Следовательно, система формирования спроса и стимулирования сбыта не только решает текущую коммерческую задачу, но и способствует возникновению уважения и доверия к товаропроизводителю. Задача мероприятия формирования спроса – добиться, чтобы потенциальный клиент судил о товаре на основе точных знаний, способствующих преодолению «барьера осторожности». Снизить этот барьер, а еще лучше – ликвидировать, удастся лишь тогда, когда в сознании субъекта, принимающего решение о покупке, возникнет «образ» товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Поэтому реклама и другие мероприятия формирования спроса должны показывать товар с позиции покупателя, то есть рассматривать товар как бы его глазами. Предприятие в этом случае должно заботиться о максимальной информированности действующий и потенциальных клиентов. Чем больше последние будут знать о новом товаре, производителе и организации-поставщике (если это разные хозяйственные единицы), тем выше вероятность выбора именно данного товара. Покупателю следует сообщать: о существовании товара на рынке; о потребностях, которые этот товар удовлетворяет.

С помощью различных  мероприятий формирования спроса и, прежде всего, товарной рекламы в сознании потенциальных покупателей создается положительный «образ» товара. Образ этот играет главную роль при принятии решения о покупке. А поскольку покупка – результат во многих случаях коллегиального обсуждения, мероприятия формирования спроса должны дойти не только до принимающих окончательное решение, но и до тех, кто способен на него повлиять.

§2. Методологические аспекты коммуникационной стратегии

2.1.  Коммуникационная стратегия компании для b2b и b2c аудитории:

особенности и каналы коммуникации

Коммуникационная  стратегия компании может распространяться на 2 сегмента — b2с (англ. Business to Consumer) и b2b (англ. Business to Business). Продукция для b2с — это товары для конечного потребления, для личного использования; для b2b — товары производственного назначения для коммерческого использования (перепродажи, производства новых изделий и т.д.). У одной компании, как правило, есть потребители из обоих сегментов, однако есть предприятия, работающие только в сегменте b2b. Это производители продуктов или услуг, которые не доходят до конечного потребителя — например, различного оборудования.

Коммуникационная стратегия  предприятия для каждого из сегментов имеет свои особенности, обусловленные разницей в мотивации. B2b-сегмент — ограниченный, четко очерченный круг заказчиков-профессионалов — дистрибуторов, торговых сетей, оптовиков, контрагентов. Для них имеют значения рациональные, экономические аргументы. Заточенная под этот сегмент коммуникационная стратегия маркетинга основана на сообщении информации о цене, производительности, окупаемости, сроках поставки, условиях оплаты. В то же время, коммуникационная стратегия предприятия этого сегмента редко строится на имиджевой или эмоциональная составляющих. Каналы коммуникации для b2b максимально таргетированы — это отраслевая пресса, каталоги, выставки, конференции и презентации, а также прямые продажи и рассылки по потенциальным заказчикам.

Коммуникационная  стратегия предприятия для b2c делает упор на эмоциональную составляющую — фактор эмоций обычно играет решающую роль при принятии решения о покупке. Целевая аудитория здесь значительно шире и менее четко прописана; нет возможности донести информацию до каждого потребителя в отдельности, потому воздействие оказывается на целые группы, выделенные по определенным характеристикам. Коммуникационная стратегия маркетинга здесь предполагает широкий охват каналов коммуникации —  ТВ, реклама в прессе, наружная реклама, различные акции по стимулированию сбыта и др.

2.2. Разработка и реализация коммуникационной стратегии

Есть три  составляющие, которые определяют построение и развитие бренда, и на которых строится коммуникационная стратегия:

1. маркетинговая,
2. креативная
3. медийная.

Та основа, на которой должна строиться любая  коммуникационная стратегия — это маркетинг. Маркетинговая стратегия или стратегия построения бренда базируется на тщательном анализе, который даёт знания о потенциальных потребителях, конкурентах и самом продукте. Эти знания являются основной для разработки концепций позиционирования и коммуницирования будущего бренда. Для разработки коммуникационной стратегии маркетинг предлагает ряд методов для исследования текущего восприятия бренда —

фокус-группы, глубинные  интервью, экспертные интервью и др.

 На этапе  создания креативной стратегии происходит формирование образа бренда, разрабатываются модели восприятия и элементы наполнения бренда. Другими словами, рождается и развивается ключевая креативная идея, которая будет привлекательна и близка целевой аудитории и станет основой диалога бренда с потребителем. 

В рамках медийной стратегии  происходит выбор коммуникационных носителей, при помощи которых коммуникативное послание будет донесено до целевой аудитории, разрабатывается стратегия использования СМИ и оптимизируется бюджет рекламной кампании. Затем осуществляется выбор рекламных носителей по каждому СМИ (каналы, станции, издания и др.) и происходит определение роли каждого носителя. Далее следует производственно-подготовительный этап, на котором проводится подготовка рекламных материалов к производству, доработка сценария и изготовление рекламного ролика и т.д., в зависимости от утверждённого медиамикса.

Таким образом, на основе сформированной коммуникационной стратегии проводится разработка всех коммуникаций бренда. Коммуникационная стратегия компании задаёт стиль названия, логотипа, фирменного стиля, бренд-бука, упаковки. Коммуникационная стратегия маркетинга лежит в основе разработки слогана, рекламного виде- или аудиоролика, наружной рекламы, рекламных материалов на местах продаж (POS), web-сайта и т.д.

Для современного рынка рекламных услуг характерна ситуация, когда разработка бренда,  разработка коммуникационной стратегии для него и её реализация  поручается различным специализированным агентствам - креативным, медийным и др. В таком подходе кроется определенная опасность — в процессе передачи наработок между агентствами неизбежно теряется часть информации о бренде. И чем больше звеньев в цепи компаний, занимающихся брендом, тем ниже шанс сохранить общее стратегическое направление, тем больше опасность, что коммуникационная стратегия маркетинга не будет грамотно реализована. Подобной ситуации можно избежать, если обратиться в агентство полного цикла.

 Выступая  в качестве разработчиков бренда  «с нуля», эти агентства лучше,  чем кто бы то ни было, знаем,  как грамотно вывести его на  рынок. Разрабатывая и поддерживая позиционирование и стратегию бренда, они уже знают, как и где лучше реализовать последнюю, чтобы бренд «выстрелил». В результате целостность стратегии сохраняется как на этапе вывода бренда на рынок, так и при его дальнейшем развитии, формируется крепкий «фундамент» — имидж бренда, повредить или разрушить который в будущем будет весьма трудно, даже совершив ряд тактических ошибок.