Концепція CRM у контексті інформаційного менеджменту

 

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ ПЕДАГОГІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ  
ІМЕНІ М. П. ДРАГОМАНОВА

Інститут перепідготовки та підвищення кваліфікації

Кафедра інновацій та інформаційної діяльності в освіті

 

 

КУРСОВА РОБОТА 
з навчальної дисципліни «Інформаційний менеджмент»

на тему:

 

 
«Концепція CRM у контексті інформаційного менеджменту» 

 

 

Виконав:  студент 4-го курсу напряму підготовки  
«Документознавство та інформаційна діяльність»    
групи 41 ДІД  
Ячник Катерина Леонідівна 

Прийняв:  Професор кафедри  
Благодєтєлєва-Вовк Світлана Леонідівна

 

 

 

 
Київ – 2014

 

ЗМІСТ

ВСТУП 3 

РОЗДІЛ 1 МЕТОДОЛОГІЧНІ ЗАСАДИ ДОСЛІДЖЕННЯ КОНЦЕПЦІЇ CRM У КОНТЕКСТІ ІНФОРМАЦІЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТУ 5

1.1. Уточнення основних  понять  курсової  роботи: «концепція CRM», «інформаційний менеджмент»  5

1.2. Стан розробки концепції CRM у контексті інформаційного менеджменту 7

1.3. Методи дослідження впровадження  концепції CRM  10

 

РОЗДІЛ 2 КОНЦЕПЦІЯ CRM У КОНТЕКСТІ ІНФОРМАЦІЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТУ ЯК ПРЕДМЕТ ТЕОРЕТИЧНОГО АНАЛІЗУ   13

2.1. Загальна характеристика концепції CRM: принципи та механізм функціонування  13

2.2. Концепція CRM в інформаційному менеджменті України: популярні CRM системи та їх характеристики   17

2.3. Аналіз закордонного досвіду  впровадження концепції CRM  21

 

РОЗДІЛ 3 ПРАКСЕОЛОГІЧНИЙ АНАЛІЗ КОНЦЕПЦІЇ CRM У КОНТЕКСТІ ІНФОРМАЦІЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТУ  25

3.1. Основні проблеми впровадження  концепції CRM  25

3.2. Пропозиції щодо усунення  проблем впровадження концепції CRM 32

 

ВИСНОВКИ  30

 

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ  38

 

ВСТУП

 

 

Вираз «Клієнт завжди правий» з’явився не випадково. Утримувати постійних клієнтів, підвищувати їхню лояльність значно простіше і дешевше, аніж постійно шукати і знаходити нових. А втрата постійного покупця, незадоволеного якістю наданих послуг або неуважним до себе ставленням, часто не тільки робить «діру» у фінансовій звітності компанії, але і завдає непоправного удару по її іміджу і репутації.

Актуальність теми обумовлена тим, щоCRM або система управління взаємовідносинами з клієнтами має велике значення для будь-якої компанії, яка націлена на ефективний і дієвий маркетинг. При належному рівні організації цей інструмент забезпечує «погляд 360 градусів» на взаємини зі споживачами. Це означає, що ви бачите всі варіанти дотичностей з цільовою аудиторією, а також зворотний зв’язок від всіх вхідних і вихідних контактів. Таким чином, CRM забезпечує нас важливими даними, необхідними для побудови ефективних ініціатив. І найголовніше в цьому те, що в рамках таких програм всі дії будуть чітко виконані, відслідковані і піддані ретельному аналізу для побудови плану подальших дій.

Стан розробки

 

Проблемною ситуацією

 

Об’єктом дослідження є CRM (управління взаємовідносинами з клієнтами) в цілому.

Предметом курсової роботи виступає концепція CRM в контексті інформаційного менеджменту.

 

Мета курсової роботи – дослідити CRM як концепцію, яку застосовують в інформаційному менеджменті, її характеристики, розвиток та принципи впровадження.

Завданнями курсової роботи є:

• уточнити основні поняття роботи;
• окреслити стан розробки концепції CRM;
• назвати методи дослідження впровадження концепції CRM;
• охарактеризувати концепцію CRM: її принципи та механізм функціонування;
• виділити CRM в інформаційному менеджменті України, а також популярні CRM системи та їх характеристики;
• проаналізувати закордонний досвід впровадження концепції CRM;
• назвати основні проблеми впровадження  концепції CRM ;
• надати пропозиції щодо усунення проблем впровадження концепції CRM.

Гіпотеза роботи - що CRM – це своєрідна «панацея» для компаній, концепція, що може виявитись золотою жилою і принести прибуток у вигляді задоволених клієнтів.

 

 

 

 

РОЗДІЛ 1 
МЕТОДОЛОГІЧНІ ЗАСАДИ ДОСЛІДЖЕННЯ КОНЦЕПЦІЇ CRM У КОНТЕКСТІ ІНФОРМАЦІЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТУ

 

 

1.1. Уточнення основних  понять курсової  роботи: «концепція CRM», «інформаційний менеджмент»

 

Уточнення основних понять роботи має на меті конкретизацію обраних понять, для якнайповнішого розуміння теми, та для уникнення неузгодження у подальших розділах.

Л. Губич та І. Ємельянович у своїй книзі «Інформаційні технології підтримки життєвого циклу виробів машинобудування» визначають, що CRM (Customer Relationship Management – управління взаємовідносинами із замовником) – виконують функції управління відносинами їз замовниками і покупцями, дозволяють виконувати аналіз ринкової ситуації, визначати перспективи попиту на, плануємі до випуску, вироби. [10]

Анна Безпалова у навчальному посібнику «Маркетинг в сфері послуг» окреслює   CRM  як концепцію забезпечення повного циклу супроводження клієнтів, дозволяючи консолідацію інформації про клієнта і зробити її доступною всім підрозділам компанії, а також упорядкувати всі стадії взаємодії з клієнтами – від маркетингу і продажів до до після продажного обслуговування. [6]

Бенгт Карлеф та Фредерік Левінгссон у посібнику «Менеджмент від А до Я» наголошують, що управління відносинами з клієнтами (CRM) пов’язано з технікою встановлення, розвитку і підтримки хороших відносин з клієнтами за допомогою отримання максимальної кількості інформації про них, про їх потреби та бажання. [12]

Дослідник Валдайцев С. вважає, що CRM - це не програмний продукт і не технологія. CRM – це спрямована на побудову стійкого бізнесу концепція і бізнес-стратегія, ядром якої є клієнтоспрямований підхід. [7]

Олег Семенових – бізнес-тренер, автор семінарів із бізнесу, володар проекту «crm74.ru» запевняє, і ми згодні з ним, адже це визначення найповніше відповідає вимогам роботи, що CRM – це комплекс дій, направлених на підвищення ефективності взаємодії з клієнтами – як з боку компанії в цілому, так і з боку кожного окремого працівника. Правильно поставлені відносини з клієнтами є одними з ключових переваг будь-якої компанії. [21]

В науці про управління, нажаль, поки що не існує однозначного розуміння такого поняття як «інформаційний менеджмент» (ІМ). Тому що різні види менеджменту тісно пов’язані між собою (наприклад, документний та інформаційний), а також тому, що, як правило, менеджмент трактується як синонім «управління»і не завжди враховуються його специфічні особливості. Крім того, мода на використання іноземних термінів заважає коректному розумінню поняття  «інформаційний менеджмент». [13]

Виділяють декілька загальновживаних понять інформаційного менеджменту, такі як: Інформаційний менеджмент — це комплекс завдань управління на всіх етапах життєвого циклу підприємства, охоплюючи всі дії та операції, пов’язані як з інформацією в усіх її формах і станах, так і з підприємством у цілому на основі даної інформації.

На нашу думку доцільніше використовувати дане визначення:

Інформаційний менеджмент — це сукупність правил, технічних засобів і систем, які визначають інформаційну та комунікаційну структуру підприємства - адже воно цілком відповідає темі роботи та пасує концепції CRM. [16]

 

Отже, ми бачимо, що визначень і думок щодо того що ж це за концепція така, що ж це «за звір і з чим його їдять» - CRM. Одні вважають що це не що інше як програмне забезпечення, інші – що це комплекс, який розпочинається з мислення та цілей усієї компанії.

1.2. Стан розробки концепції CRM у контексті інформаційного менеджменту

 

Ринок CRM-систем перебуває на етапі, коли необхідність впровадження подібних технологій вже очевидна, але досвіду в реалізації проектів поки недостатньо. Рівень розвитку CRM-рішень в Європі, США і Канаді істотно вище, ніж в Україні. Внаслідок жорсткої конкуренції на ринку товарів і послуг західні компанії пред’являють до CRM-систем більш серйозні вимоги, а їх відбір з часом стає все менш демократичним. На перше місце виходять такі критерії, як зручність використання, простота адаптації до нових вимог, можливість інтеграції з існуючими корпоративними системами і робота в системі через web-інтерфейс. Все це незабаром буде актуально і в Україні. Причому в процес впровадження залучені компанії абсолютно різних галузей: банки, торгові, страхові, а також фінансові, фармацевтичні та IT - компанії.

До недавнього часу відносини з клієнтами в банках ставилися далеко не на перше місце. Однак після приходу на ринок західних банків-гігантів ситуація почала змінюватися: якість надання послуг стала варта більшого, аніж самі послуги. І на сьогоднішній день банківський сектор є лідером за масовістю впровадження CRM-систем - все більше банків усвідомлюють переваги їх використання, продовжуючи розвивати й удосконалювати цей напрям. Пріоритетним завданням у розвитку CRM систем даного сектора є інтеграція з Call-центром. Подібний симбіоз може бути повністю автоматичним, коли Call-центр працює в автономному режимі, або ж система може фіксувати лише факти дзвінків від клієнтів, а всі подальші дії здійснює оператор.

Темпи зростання впровадження CRM-систем в банках безпосередньо пов’язані з інвестиціями в IT в банківському секторі в цілому. Якщо в 2005 році зростання витрат на IT тут склало приблизно 38,3%, то в 2006 ця цифра впала до 18%. Важливим є той факт, що левова частка зростання припадає на великі банки, периферійні учасники ринку поки не готові вкладати прибуток у автоматизацію відносин з клієнтами. Розвитку CRM-систем в банках перешкоджає велика кількість «провальних» проектів. Невдачі часто відбуваються з наступних причин: постійно змінюється схема взаємовідносин з клієнтами (у підсумку - змінюються вимоги); недостатній досвід консалтингових компаній, які впроваджують рішення; відсутність чітких цілей проектів.

Незважаючи на це, розвиток CRM-систем і рішень, орієнтованих на підтримку бізнес-процесів взаємодії з клієнтами, зростає. Найбільш перспективними є вертикальні рішення, які враховують специфіку банківської галузі і вирішують конкретні завдання: видача іпотечних кредитів, видача споживчих кредитів, оформлення вкладів.

Страхування в Україні також активно розвивається, і попит на страхові послуги постійно зростає. CRM в страхуванні - термін досить новий, хоча саме в даній галузі інформація про клієнтів, історія відносин з ними служить основою бізнесу, безпосередньо залежить від лояльності клієнта до компанії. Ось чому використання CRM-систем в страхуванні може сильно сприяти зростанню і розвитку бізнесу.

Системи для страхового бізнесу, представлені на ринку, в основному базуються на західних CRM-пакетах, що часто вимагає тривалого процесу адаптації під специфіку нашого ринку. Основними завданнями, які покликані вирішити CRM-системи у страхуванні, є фіксація первинних звернень клієнтів, автоматизація пролонгації (продовження строку дії) страхових полісів, виплати компенсацій за страховими випадками, підтримка клієнтів. Як і в банках, у страхових компаніях важливу роль грає можливість інтеграції CRM-систем з Call-центрами, з внутрішніми ERP-системами і в майбутньому, із зовнішніми системами, які зберігають страхову історію клієнта.

Український досвід впровадження CRM-рішень у страхуванні поки невеликий, але ситуація на ринку швидко змінюється. Зараз майже всі страхові компанії користуються тими чи іншими засобами автоматизації роботи з клієнтами і абсолютно всі відчувають незручності і складності при роботі з ними. Важливим етапом може стати розвиток галузевих CRM-рішень, які при мінімальних зусиллях і тимчасових витратах дозволять компаніям відчути безпосередню вигоду від впровадження.

Торгові компанії є не менш активними споживачами CRM-рішень, ніж банки, оскільки бізнес даних компаній в значній мірі залежить від лояльності клієнтів та ефективності роботи з ними. Не дивно, що майже всі промислові CRM-системи мають модулі, що забезпечують підтримку бізнесу саме в торговельній галузі. Основні завдання, які вирішують дані модулі: ведення клієнтів, угод  і звернень клієнтів, формування розсилок і побудова звітності.

Історично всі ноу-хау в області IT до нас приходять із Заходу. Ринок CRM-систем не виняток - його розвиток, швидше за все, також піде по західному шляху. По-перше, попит на даний клас систем буде неминуче зростати. По-друге, кінцеві споживачі даних систем будуть оцінювати не тільки вартість впровадження тих чи інших рішень, але їх зручність і вигідність для бізнесу. По-третє, неминуча жорстка конкуренція на ринку CRM-систем, тому що компанії стають все більш розбірливими у своєму виборі.

На жаль, на сьогоднішній день багато постачальників CRM-рішень забувають про малий бізнес - про тї компанії, які не готові платити від 500 $ за робоче місце при впровадженні. Вони або змушені задовольнятися таблицями зі списком клієнтів (в кращому випадку загальними на кілька людей), або користуватися «доісторичними» програмами, які часто навіть не мають єдиної бази даних. Так як таких компаній в Україні досить багато, на допомогу повинні прийти легкі рішення, можливо, навіть Інтернет-системи, які будуть обходитися дрібним учасникам ринку набагато дешевше, ніж великі та середні промислові системи, але при цьому будуть відчутно корисними для бізнесу. [5]

 

Отож, до теперішнього часу всі компанії, що піклуються про своє майбутнє успіху і ефективному розвитку, незалежно від сфери своєї діяльності усвідомили необхідність підвищення якості взаємодії з клієнтами, а, отже, потреба в CRM-системах зростає і буде зростати.

 

1.3. Методи дослідження  впровадження концепції CRM

 

Метод (від грец. methodos - шлях, спосіб пізнання, дослідження, простежування) - це спосіб досягнення певної мети, сукупність прийомів або операцій практичного або теоретичного освоєння дійсності. Сучасна наука трактує його як форму практичного і теоретичного освоєння дійсності, систему засобів, прийомів, принципів та підходів, які може застосовувати конкретна наука для пізнання свого предмета.