Конкурентоспособность товара (на примере продукции ОАО «КАМАЗ»)

Снижение объемов реализации вызвано снижением спроса на грузовые автомобили вследствие экономического кризиса в отраслях, потребляющих грузовой автотранспорт.

Рисунок 1.3.1. Доли рынка занимаемые конкурентами на рынке  грузовых автомобилей в 1 кв. 2009,%

 

Значительное снижение объемов импорта грузовых автомобилей  и сокращение доли иностранных автопроизводителей вызвано следующими факторами: - снижением спроса на грузовые автомобили в условиях экономического кризиса; повышением таможенных пошлин в январе 2009 года; девальвацией рубля по отношению к доллару и евро в начале 2009 года; наличием высокого уровня складских запасов.

Повышение таможенных пошлин и девальвация российского рубля привело к значительному удорожанию импортной автотехники. В условиях снижения спроса на рынке это ведет к снижению объемов импорта и уменьшению доли импортной автотехники на российском рынке. Отечественные марки (марки СНГ) находятся в среднем ценовом диапазоне. Цены на них не изменятся при девальвации рубля и девальвации валют СНГ. Незначительное повышение цен возможно лишь на те марки автомобилей, в которых велика доля импортных комплектующих. Снижение продаж российских автомобилей будет обусловлено падением объема рынка. Но это снижение будет значительно меньше, чем у конкурентов, то есть доля КАМАЗа на рынке вырастет. По итогам первого полугодия 2009 года доля ОАО «КАМАЗ» на российском рынке грузовых автомобилей полной массой 14-40 тонн составила 53,5%. При этом доля компании из месяца в месяц возрастала. Так если доля КАМАЗа в марте без накопления составляла 50,5%, то в апреле и мае - по 54,5%, а в июне – 58,5 процента.

Высокий рост доли ОАО  «КАМАЗ» вызван факторами:

• Увеличением доли государственного заказа в структуре продаж; Повышением цены на иномарки из-за повышения таможенных пошлин в январе 2009 года;
• Девальвацией российского рубля по отношению к евро и доллару, в результате объемы импорта грузовых автомобилей значительно снизились;
• Смещением спроса на недорогую отечественную автотехнику, обеспеченную недорогим сервисным обслуживанием.

Министерство промышленности и торговли РФ определило перечень автомобильной техники, производимой на территории страны, для закупки федеральными органами исполнительной власти. В него вошли также и серийно выпускаемые грузовые автомобили КАМАЗ и автобусы НЕФАЗ.

Рынок среднетоннажных  грузовых автомобилей полной массой грузовых автомобилей 8-14 тонн наиболее сильно подвержен колебаниям рыночной конъюнктуры, что во многом определяется тем, что достаточно высока доля частных предпринимателей, небольших компаний, финансовое состояние которых значительно ухудшилось в условиях кризиса. Доступность кредитов для данной категории экономических субъектов ухудшилось еще в большей степени, чем для крупных предприятий.

На российский рынок  грузовых автомобилей довлеет высокий  уровень складских остатков у  автопроизводителей и их дилеров, а  также импортеров.

Ухудшение финансового  состояния предприятий всех отраслей экономики приведет к увеличению риска невыплат платежей по лизингу. Кроме этого, снижение объемов выполняемых транспортных работ из-за кризиса приведет к простоям автомобилей в парке предприятий. Вероятно, что часть незадействованных автомобилей поступит на вторичный рынок. [9]

 

2. Методические подходы  к оценке конкурентоспособности  товара

 

 

2.1. Понятие, цели и задачи анализа конкурентоспособности товара

Свойство  объекта,  характеризующееся  степенью  реального  или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с

аналогичными  объектами,  представленными  на  данном  рынке  выражается конкурентоспособностью. 

Конкурентоспособность товара - это такой уровень его  экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности потребительских, экономических и организационных показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара. Она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного потребления. [1]

Конкурентоспособность  продукта  определяется  как  возможность  его 

успешной  продажи  на  конкретном  рынке (регионе  сбыта)  в  данный  период времени. Конкурентоспособность предприятия или фирмы - это способность успешно оперировать на конкретном рынке в данный период времени путем выпуска и реализации конкурентоспособных изделий и услуг.

Конкурентное  преимущество - это положительно  значимые   в качественном  отношении  линии  поведения  фирмы,  которые  по  различным параметрам обеспечивают ее превосходство над конкурентами [4].

Задачами анализа конкурентоспособности товара являются:

• оценка и прогнозирование конкурентоспособности продукции;
• изучение факторов, воздействующих на ее уровень;
• разработка мер по обеспечению необходимого уровня конкурентоспособности продукции.

 

 

2.2. Показатели, определяющие конкурентоспособность товаров 

Конкурентоспособность определяется по трем группам параметров: потребительным, экономическим, организационным (коммерческим).

Потребительные параметры характеризуют следующие свойства: параметры назначения, качества (в том числе, с точки зрения потребителя), эргономические, эстетические и нормативные, имидж товара, его известность, торговую марку и т.п. Параметры назначения связаны с областями применения продукции и фикциями, которые она обязана выполнять. Эргономические параметры характеризуют соответствие продукции возможностям человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении, т.е. показывают степень комфортности и удобства. Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида. Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством.

Некоторые специалисты разграничивают составляющие конкурентоспособности на условно «жесткие», которые легко поддаются измерению (например, уровень качества, цена), и условно «мягкие», которые связаны с особенностями восприятия товара покупателем и не всегда легко измеримы (например, имидж товара). [5]

Экономические параметры характеризуют затраты покупателя на приобретение и использование изделия на протяжении всего периода его эксплуатации (потребления). К экономическим параметрам относятся: цена  изделия (С₁), расходы на транспортировку (С₂), установку (С₃),  эксплуатацию (С₄), ремонт (С₅), техническое обслуживание (С₆), налоги (С₇), страховые взносы (С₈), и т.д.

Цена потребление (С) –  объем средств, необходимых потребителю  в течение всего срока службы товара:

С = С₁ + С₂ + С₃ + С₄ + С₅ + С₆ + С₇ + С₈ + … + С_m =  SC _j g_j, (1)

где С₁ – экономические параметры;

g_j – вес конкретного экономического параметра (рейтинг параметра). [1]

К организационным параметрам  относятся: система скидок, условия сбыта, качество обслуживания, гарантии и т.д.

Перечень значимых параметров конкурентоспособности и степень их важности для разных покупателей могут различаться даже на одном рынке, поэтому в каждом конкретном случае необходимо выделять свои составляющие. Значение составляющих и отношение к ним потребителя в разные периоды времени могут меняться даже для одного и того же товара, поэтому определение набора составляющих конкурентоспособности является одним из ключевых моментов ее оценки. [6]

Основными принципами оценки конкурентоспособности товара являются:

• принцип интегральности, обеспечивающий углубление и конкретизацию связей между факторами конкурентоспособности;
• принцип комплексности, предполагающий выявление различных составляющих конкурентоспособности товара и факторов, оказывающих на нее влияние;
• принцип диалектичности, подразумевающий рассмотрение совокупности факторов в развитии.

На основе этих принципов  сформулируем методические положения  оценки конкурентоспособности товара, то есть совокупность утверждений (правил), с помощью которых производится построение методики.

Методическая база должна строиться в соответствии с сущностью  товара как продукта, предназначенного для продажи и последующего потребления. Для потребителя ценен не товар  как таковой, а те блага, которые  он получает при его использовании. Поэтому при определении конкурентоспособности товара оценивается то, насколько лучше/хуже он удовлетворяет запросы пользователей по сравнению с товарами-конкурентами, а при обследовании факторов — насколько они способствуют или препятствуют достижению конкурентоспособности товара.

При выявленной проблеме конкурентоспособности товара ее решение  и управленческое воздействие целесообразно  осуществлять на основе маркетингового исследования, предполагающего изучение отношения покупателей к товарам анализируемого предприятия и его конкурентов, а также достоинств и недостатков внутренней среды фирмы; эффективности использования возможностей и избежания угроз ее внешнего окружения.

Оценка конкурентоспособности  товара должна проводиться периодически, а не только при возникновении проблемной ситуации. Это обусловлено тем, что принятие превентивных мер на основе выявления сигналов о потенциальном ухудшении конкурентоспособности товара более эффективно, чем попытка повысить его реальную низкую конкурентоспособность [7].

 

2.3. Существующие методы оценки конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность товара в общем случае определяется тремя необходимыми элементами:

• свойствами данного товара,
• свойствами конкурирующих товаров,
• особенностями потребителей.

От выбора базы сравнения  в значительной степени зависит  правильность результата оценки конкурентоспособности  и принимаемые в дальнейшем решения. Базой сравнения могут выступать:

• потребность покупателей;
• величина необходимого полезного эффекта;
• конкурирующий товар;
• гипотетический образец;
• группа аналогов.

В том случае, когда  базой сравнения является потребность  покупателей, осуществляется выбор  номенклатуры и установление величин  параметров потребности покупателей, оцениваемой и конкурирующей продукции, которыми потребитель пользуется при оценке продукции на рынке, а также весомости этих параметров, в общем, их наборе.

Когда за базу сравнения принимается  величина необходимого потребителю  полезного эффекта продукции, а  также сумма средств, которые потребитель готов израсходовать на приобретение, и потребление продукции, выделяются сам полезный эффект в качестве эталона или сумма средств.

Если оцениваемая продукция  имеет конкурента, то товар - образец  моделирует потребность и выступает  в качестве материализованных требований, которым должна удовлетворять продукция, подлежащая оценке.

Иногда в качестве базы сравнения  выступает гипотетический образец, который представляет собой среднее  значение параметров группы изделий. Такая  процедура используется в том случае, когда информации по конкретному образцу - аналогу недостаточно. Фактически речь идет об анализе потребности, которой может и не существовать, поэтому эта оценка должна рассматриваться как ориентировочная и подлежащая дальнейшему уточнению.

Значительно чаще за базу сравнения принимается группа аналогов, отобранных с точки зрения согласования классификационных параметров образца и оцениваемой продукции, из которых выбираются наиболее представительные, а затем прогрессивные изделия, имеющие наилучшую перспективу для дальнейшего расширения объема продаж.

Оценка конкурентоспособности  товара производится путем сопоставления  параметров анализируемой продукции  с параметрами базы сравнения. Сравнение  проводится по группам технических  и экономических параметров.

Оценка  конкурентоспособности  товара осуществляется в несколько  этапов¹:

1. Анализ рынка и   выбор  базы  для сравнения, в качестве  которой могут выступать: конкурирующий товар который наиболее представлен на данном рынке, завоевавший наибольшее число покупательских предпочтений, “эталонный” товар, т.е. товар, удовлетворяющий потребности на 100%;

2. Определение сравниваемых параметров: потребительских и экономических.  После установления набора потребительских  параметров для анализа конкурентоспособности устанавливается их иерархия. На первый план выдвигаются параметры, имеющие наибольшую значимость  для потребителя. Наиболее значимые параметры (приоритетные с точки зрения конкурентоспособности) в первую очередь становятся объектом тщательного исследования. [1]