Конкурентоспособность товара (на примере продукции ОАО «КАМАЗ»)

3. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности оцениваемого товара. Если за базу сравнения принимается потребность, то расчет единичного показателя конкурентоспособности может производиться по формуле:                        

, (2)

где g_i – единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

П_i – величина i-го параметра для анализируемой продукции;

П_in – величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью;

n – количество анализируемых параметров.

 Если за базу  сравнения принимается образец,  то в знаменателе дроби следует  поставить величину i-го параметра для изделия, принятого за образец.

Иногда параметры продукции  не имеют физической меры. В этом случае для оценки этих характеристик  используется методы оценки в баллах.

Дифференциальный метод  позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности анализируемой продукции или наличия у нее недостатков по сравнению с товаром - аналогом. Он, однако, не учитывает влияние на предпочтение потребителя при выборе товара весомости каждого параметра.

Для устранения этого  недостатка используется комплексный метод оценки конкурентоспособности. Он основывается на применении комплексных показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемой продукции и образца.

, (3)

где Iнп - групповой показатель конкурентоспособности по нормативным параметрам;

qнi - единичный показатель  конкурентоспособности по i-му нормативному  параметру, рассчитываемый по формуле .

Отличительной особенностью данной формулы является то, что  если хотя бы один из единичных показателей  равен 0, что означает несоответствие параметра обязательной норме, то групповой показатель также равен 0. Очевидно, что товар при этом будет неконкурентоспособен.

Расчет группового показателя по техническим параметрам (кроме  нормативных) производится по формуле:

, (4)

где Iтп - групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

ai - весомость i-го параметра  в общем наборе из n технических  параметров, характеризующих потребность.

Полученный групповой  показатель Iтп характеризует степень  соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических параметров, чем он выше, тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей. Основой для определения весомости каждого технического параметра в общем наборе являются экспертные оценки, основанные на результатах маркетинговых исследований. Иногда в целях упрощения расчетов и проведения ориентировочных оценок из технических параметров может быть выбрана наиболее весомая группа или применен комплексный параметр - полезный эффект, который в дальнейшем участвует в сравнении.

Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится на основе определения полных затрат потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции.

Полные затраты потребителя  определяются по формуле:

, (5)

где З - полные затраты  потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции;

Зс - единовременные затраты  на приобретение продукции;

Сi - средние суммарные  затраты на эксплуатацию продукции, относящиеся к i-му году ее службы;

Т - срок службы;

i - год по порядку. 

При этом:                               

, (6)

где Сj - эксплуатационные затраты по j-ой статье;

n - количество статей  эксплуатационных затрат.

В том случае, если продукция  может быть продана после эксплуатации, полные затраты должны быть уменьшены на величину выручки за нее (соответственно показатель для данной статьи вводится в формулу со знаком минус).

Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле:

, (7)

где Iэп - групповой показатель по экономическим параметрам;

З, Зо - полные затраты  потребителя соответственно по оцениваемой  продукции и образцу.

Формулы и не учитывают  коэффициента приведения эксплуатационных затрат к расчетному году, так как  отношения полных затрат в определенной степени компенсирует влияние коэффициента приведения на величину Iэп.

В случае необходимости  учета коэффициента приведения эксплуатационных затрат формулы (4.6) и (4.8) принимают вид:

, (8)

Соответственно подсчет  группового показателя по экономическим  параметрам проводится по формуле:

, (9)

где Iэп - групповой показатель по экономическим параметрам;

З, З0 - единовременные затраты  на приобретение соответственно анализируемой  продукции и образца;

Сi, С0i - суммарные затраты  на эксплуатацию или потребление соответственно анализируемой продукции и образца в i-ом году;

Т - срок службы товара;

a i - коэффициент приведения  эксплуатационных затрат к расчетному  году.

Величина срока службы для изделий промышленного назначения принимается равной амортизационному периоду. Для продукции потребительского назначения оценка срока службы должна проводиться на основе сведений о фактических сроках службы аналогических изделий, а также скорости морального старения товаров данного класса.

Расчет интегрального  показателя конкурентоспособности производится по формуле:

, (10)

где К - интегральный показатель конкурентоспособности анализируемой продукции по отношению к изделию-образцу;

Анализ результатов. По смыслу показатель К отражает различие между сравниваемой продукцией в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупателя по приобретению и потреблению изделия.

Если К<1, то рассматриваемый  товар уступает образцу по конкурентоспособности, а если К>1, то превосходит, при равной конкурентоспособности К=1.

Если анализ проводится по нескольким образцам, интегральный показатель конкурентоспособности продукции по выбранной группе аналогов может быть рассчитан как сумма средневзвешенных показателей по каждому отдельному образцу:

, (11)

де Кср - интегральный показатель конкурентоспособности продукции относительно группы образцов;

Кi - показатель конкурентоспособности  относительно i-го образца;

Ri - весомость i-го образца  в группе аналогов;

N - количество аналогов.

Смешанный метод оценки представляет собой сочетание дифференциального и комплексного методов. При смешанном методе оценки конкурентоспособности используется часть параметров рассчитанных дифференциальным методом и часть параметров рассчитанных комплексным методом.

Данный подход является общеупотребительным и повсеместно встречается, по крайней мере, в отечественной литературе. Следует заметить его существенный недостаток - потребительские свойства товара и их набор определяются без учета мнения потребителя. Действительно, как следует из приведенных выше расчетных значений, априорно предполагается, что улучшение любой из характеристик товара автоматически повышает его конкурентоспособность. Иначе говоря, «улучшение» характеристик товара по сравнению с базовым образцом вовсе не гарантирует появление конкурентных преимуществ - решающую роль следует отдавать потребителю в оценке преимуществ или недостатков товара. [6]

В последнее время  большой интерес среди российских ученых и практиков вызывает метод  фокус - группы, представляющий собой глубинное групповое интервью, организованное и проводимое определенным образом. Целесообразность его использования связана с рядом причин. Полученные в результате социологического опроса сведения отражают отношение потребителей к тому или иному товару и к его параметрам в целом. Но для выявления недостатков и достоинств, составляющих конкурентоспособности анализируемого товара и разработки рекомендаций по их улучшению требуется проведение более тщательного исследования. Массовый опрос для этой цели не подходит, поскольку некоторые ассортиментные позиции товара могут быть неизвестны большинству потребителей (например, вследствие того, что он недавно появился на рыночном сегменте и/или товаропроизводителем в недостаточной степени использован инструментарий маркетинговых коммуникаций). В дискуссии в ходе проведения глубинного группового интервью помимо рассмотрения уровня качества, цены, известности и упаковки товаров-конкурентов; обсуждения проблем имиджа, восприятия того или иного сорта и способов их создания, в частности оформления упаковки, появляется возможность уделять большее внимание «условно мягким» составляющим конкурентоспособности продукта. Кроме того, для проведения более глубокого исследования необходимо больше времени, и к участникам предъявляются более строгие требования: очень важно, чтобы опрашиваемый был способен выразить свое отношение и свои ощущения не только в количественной форме, но и вербализовать их. Поэтому в качестве самостоятельного исследования, или этапа, конкретизирующего социологический опрос, целесообразно проведение фокус – группы. [7]

 

2.4. Мультиатрибутивная модель как метод  определения

конкурентоспособности товара

Мультиатрибутивная  модель  товара  позволяет  выявить  направления 

дифференциации, т.е. как  придать своему товару отличительные  свойства, по которым  потребитель  будет  его  выделять  среди  других.  Построение мультиатрибутивной  модели  осуществляется,  но  основании  оценочных характеристик потребителей по выявленным атрибутам.

Покупатель обычно учитывает  многие атрибуты. Общая  оценка марки базируется  на  комбинации  оценок  каждого атрибута.  Атрибуты могут иметь функциональную природу (мощность,  габариты), но также природу эмоциональную или эстетическую.  Покупатели  оценивают атрибуты  или характеристики  на  основе  двух  соображений:  степени значимости каждого атрибута и степени их воспринимаемого присутствия в оцениваемой марке. Существует множество методик выявления атрибутов. К ним относятся, например, такие, как решетка Келли, экспертный метод. Так же  атрибуты  можно  выявить в ходе  пилотажного исследования,  когда респондентам  предлагается  выбрать наиболее  значимые,  по  их  мнению, характеристики товара. Предварительно данные характеристики выявляются из объективных характеристик товара, ГОСТов, технической документации и т.д.

Атрибуты обладают неодинаковой  значимостью в  глазах покупателя. С 

точки  зрения  человека,  значимость  атрибута  отражает  ценности  и приоритеты,  с  которыми  он  связывает  выгоды,  обеспечиваемой  маркой.

Знание  фирмой  приоритетов  различных  групп  покупателей  позволяет  ей

разработать новые товары, специально предназначенные для  удовлетворения

этих  покупателей. 

Ценность  атрибута  для  индивида  зависит  от  сочетания  двух  факторов,  входящих  в  систему  оценки.  Этими  факторами  являются:  значимость атрибута  и  воспринимаемая  степень  его  наличия.  Подобная  субъективная ценность рассматривается как частная полезность, которой обладает каждый атрибут. Данная ценность является произведением воспринимаемой степени присутствия атрибута и его значимости. Тогда полная полезность марки для конкретного  покупателя  может  представлять  собой  либо  сумму,  либо произведение частных полезностей, которыми он наделяет атрибут. 

Для получения развернутой  оценки отношения к товарам определенной

марки (их  полезности  для  потребителей)  обычно  используются  более 

сложные  методы.  К  их  числу  относятся  методы,  основанные  на композиционном и декомпозиционном подходах.  Композиционный  подход  состоит в формировании  значений  полной полезности  на  основе  измерений  значимости  и  полезности  определенных характеристик  товара,  полученных  путем  изучения  мнений  потребителей, учитывающих  их  индивидуальные  предпочтения.  Далее  осуществляется свертывание оценок полезности отдельных характеристик товара в итоговую, интегральную оценку. 

Декомпозиционный  подход  развивается  в  противоположном  направлении  и  начинается  с  определения  предпочтений  различных  марок 

товаров,  совокупности  свойств  которых  уже  определены.  Далее  выводятся лежащие  в  ее  основе  частные  полезности  для  каждой  характеристики.  Для данного  покупателя  полная  полезность  мраки  равна  сумме  ее  частных полезностей.  Частные  полезности  ассоциируют  как  с  важностью  каждой характеристики (атрибута), так и с ее значением для каждого товара.

При реализации декомпозиционного  подхода респонденты реагируют  на

различные  марки  товара,  описанные  с  помощью  различных  атрибутов. Собираемая  у  респондентов  информация  сводится  к  ранжированию предпочтений  в  отношении  рассматриваемых  марок  товаров.  Следующей

аналитической  задачей  является  формулирование  частной  полезности  для 

каждой  характеристики.  Используя  рейтинги  различных  совокупностей атрибутов, можно выявить частные полезности, лежащие в их основе, а затемвоссоздать  структуру  предпочтений  респондента  по  всем  атрибутам,

описывающим изучаемые  марки товара. 

Согласно  данному  подходу,  непосредственно  оцениваются  частные полезности,  представляющие  собой  комбинацию  значимости  характеристик и  их  значений  для  различных  вариантов  товара,  которые  нельзя идентифицировать  по  отдельности.  Таким  образом,  высокий  уровень полезности может являться следствием либо высокого уровня  значимости и низкого  уровня  характеристики,  либо  низкого  уровня  значимости, скомпенсированного высоким уровнем значения характеристики.

Оценка уровня полезности позволяет  спрогнозировать индивидуальный

выбор,  когда  потребитель  имеет  дело  с  разными  марками  или  различными совокупностями характеристик.

Модель товара разрабатывается  после тщательного анализа достоинств и 

недостатков,  которые  он  имеет  в  глазах  потенциальных  потребителей и покупателей.  После  этого  формируется  ядро  товара,  базовые  выгоды  и подкрепляющие  выгоды  для  каждой  целевой  группы  покупателей  и потребителей. На основании данных, в ходе построения мультиатрибутивной

модели, стоится карта  восприятия, многоугольник конкурентоспособности, а 

так же производится анализ закрепления, анализ приверженности. [3]

 

 

3. Оценка конкурентоспособности  автомобиля «КАМАЗ»