Конкурентоспособность товара (на примере продукции ОАО «КАМАЗ»)

 

3.1. Определение конкурирующих товаров, выбор параметров оценки конкурентоспособности

Целью  данного  исследования  является выявление  конкурентоспособности  продукции  ОАО «КАМАЗ».

Достижения цели осуществляется решением следующих задач:

1.Выявить основных конкурентов ОАО «КАМАЗ»;

2.Провести опрос экспертов  по атрибутам продукции;

3.Построить мультиатрибутивную  модель товара.

В  ходе  исследования  была  использована  различная  информация, источниками которой являются: перечень субъектов дилерской сети; отчеты

о реализации продукции «КАМАЗ»  за 2007  год; объемы продаж продукции

конкурентами;  данные  сегментации  проведенной  ранее;  техническая документация  автомобилей  КАМАЗ,  в  том  числе  стандарты,  ГОСТы,  Евро нормы.  Методом  опроса  так  же  была  получена  информация,  отражающая мнения  потребителей.  Объекты  исследования  представлены  дилерами различных  регионов.  Выборка  составила 10  человек  на  основании 1%  от генеральной  совокупности.   Инструментом  сбора  информации  послужила анкета, состоящая из двух вопросов. 

На  первом  этапе  работы  было  проведено  пилотажное  исследование,  в ходе  которого  респонденты  выбрали  характеристики,  которые,  по  их

мнению,  являются  важными  для  грузового  автомобиля.  Далее,  уже 

выбранные атрибуты ранжировались по степени важности (Приложение В). Данный этап необходим для того, чтобы выяснить, какие характеристики являются первостепенными при выборе грузового автомобиля. На основании

полученных  данных  фирма  может  сконцентрироваться  на  усилении  этих

показателей,  тем  самым  наиболее  полно  удовлетворяя  потребности покупателей.  При  обработке  данных,  полученных  при  ответе  на  первый

вопрос,  выявляется  показатель «важность»,  который в последствии сопоставляется со вторым показателем «выраженность». Важность  рассчитывается  как соотношение суммы средних оценок  по отдельно  взятому атрибуту   к общей  сумме  средних  оценок  по  всем атрибутам.  Анализ  выявил,  что  наиболее  важным  атрибутом,  по  мнению респондентов,  является  мощность  двигателя (0,2).  На  втором  месте  по важности  располагается  следующая  группа  атрибутов, набравшая примерно равный  процент:  цена (0,14),  грузоподъемность (0,12),  послепродажное  и гарантийное  обслуживание (0,12).  В  меньшей  степени  потребители требовательным  к  таким  показателям,  как:  доступность  запасных  частей (0,11), проходимость (0,09), комфорт кабины (0,08) и безопасность движения (0,07). При оценке показателя безопасность движения учитывалось наличие подушек безопасности, качество антиблокировочной системы, усиление рам каркаса автомобиля. Экологичность автомобиля (0,04) и эстетичность (0,02) являются  наименее  важными атрибутами  для потребителей  при выборе автомобиля (рис. 3.2.1.). 

Рисунок  3.2.1. - Распределение важности атрибутов

 

Следующим  этапом  было  выявление  показателя «выраженность» атрибутов в продукции ОАО «КАМАЗ» и ее основных конкурентов. Марки -

конкуренты были  взяты  из данных прошлых исследований доли рынка (Приложение Г).  К основным   конкурентам,  по  данным  исследований относятся: КРАЗ, МАЗ, УРАЛ, Volvo, Man, Iveco,  Scania, Mercedes, Renault.

Респонденты  оценивали  по  десятибалльной  шкале  степень  присутствия анализируемых  характеристик  в  конкретных  марках.  Интерпретация полученных  данных  отражена  в  многоугольнике  конкурентоспособности,  в котором  графически  представлено  расхождение  позиции  КАМАЗа  по отношению  к  ее  основным  конкурентам (Приложение Б).  Полученные результаты позволяют наглядно оценить, по каким позициям продукция ОАО

«КАМАЗ» наиболее полно отвечает запросам потребителей, а какие позиции

являются  слабыми,  по  сравнению  с  конкурентами.  Так  же  данный  анализ позволяет выявить конкурентное преимущество продукции.  

Подсчет  данных  производится  по  следующей  формуле:  соотношение 

среднего  балла  по  каждому  атрибуту  каждой  марки  к  количеству респондентов.

 

3.2. Оценка конкурентоспособности автомобиля «КАМАЗ» в сравнении с товарами конкурентов

Анализ  оценок  по  наиболее  важным  атрибутам  в  глазах  респондентов выявил  следующую  ситуацию.  Первостепенной  значимостью  для потребителей  имеет  мощность  двигателя.  Следует  отметить,  что  КАМАЗ набрал  наименьшее  количество  баллов - 5,3.  по   мнению  респондентов, наиболее полно выполняет данную характеристику продукция иностранного производства. Так, например, наибольшее число баллов принадлежит Volvo (8,6). Далее следует группа, оценки которой расположены в одном диапазоне: Man (7,8),  Scania (7,6), Renault (7,4),  КРАЗ  и Mercedes (7,2)  , МАЗ (7,0),  Iveco (6,8), УРАЛ (6,4)  Следующим по важности показателем является цена. Здесь же,  наоборот,  лидером  является КАМАЗ (7,4),  с  небольшим  отрывом следует  Mercedes (7,0). Далее  следует  группа марок,  набравших  примерно равное количество баллов: MAN, МАЗ (6,6), Volvo и Iveco 6,0 баллов. УРАЛ 5,0  баллов  и  на  последнем  месте  Renault (4,6).   По  атрибуту грузоподъемность наибольшее количество баллов набрали Volvo и Mercedes (8,4).  За  ними  следует МАЗ и Scania,  также набравшие равное  количество баллов (8,2).  КРАЗ располагается с небольшим отрывом (8,0). Iveco и Renault (7,8), Man (7,6) ,  следом  за  ними  УРАЛ (7,4).  На  последнем месте располагается КАМАЗ, набравший всего 6,9 баллов.

 На 4 месте по важности - послепродажное и гарантийное обслуживание.

Маркой,  в  которой  наиболее  полно  присутствует  данный  показатель, является КАМАЗ (7,7).  МАЗ и Mercedes получили по 6,6 баллов получил 6,4 балла Volvo. Iveco  оценили  на 6  баллов.  В  одном  диапазоне  разместились Scania (5,2), УРАЛ 5,8, Man (5,6),  баллов, Renault 5 баллов.  На последнем месте  расположился  КРАЗ 4,4.   На 5  месте важности  атрибутов является доступность запасных  частей.  КАМАЗ является  бесспорным  лидером 8,2 балла.  MAN 7,2,  следом  за  ним МАЗ 7  баллов. Iveco 6, 8  баллов. Volvo, Scania 6,6 баллов. Mercedes 6,2 баллов. КРАЗ 5,8. Renault 5,4 баллов. УРАЛ 5 баллов. 

Шестое  место  по  важности  занимает  атрибут  проходимость.  Наиболее полно  воплощающий  в  себе  данную  характеристику,  является:  УРАЛ 8,6 баллов. Далее МАЗ 7,4. Volvo 5,8, Mercedes 5,6, Man 5,  Scania 4,6, Iveco 4,0, Renault 4,4. КРАЗ (7,0) КАМАЗ на 7,7 баллов.

Комфорт  кабины,  не  являющийся  основным  требованием  при  выборе грузового  автомобиля,  занимает 7  место.  Оценки  по  данному  атрибуту расположились  в  следующей последовательности.  Наиболее комфортными, по  мнению  респондентов,   являются  кабины  предоставляемые  фирмами иностранного производства. Наивысший балл принадлежит Volvo 8,8,  Man - 8,4. Renault 7,8,  Scania  и Iveco 8,0, Mercedes 8,2. КАМАЗ 5,5. наименьший балл УРАЛ 2,4, КРАЗ 2,6, МАЗ 4,6.

Последние  три  показателя  имеют  наименьшую  значимость  для потребителей.  Однако,  дифференциация  по  ним  довольно  высокая.  Так, например, по атрибуту безопасность движения, расположенный на 8 месте по важности,  лидирует Mercedes 8,6  баллов.  Респонденты  высоко  оценивают выраженность  данной  характеристики,  в  общем,  во  всех  иномарках: Volvo 8,4, Man 8,0, Scania   и Iveco 7,8. Renault 7,4. МАЗ  имеет  так  же  довольно высокую оценку 6,8 баллов.  Среди российских же марок ведущую позицию занимает  УРАЛ 5,6.  С  небольшим  отрывом  следует  КРАЗ 5,2.  КАМАЗ,  с точки  зрения  респондентов,  имеет  наименьшую  безопасность  во  время движения (4,3).

Экологичность  представленных  марок  автомобилей  респонденты  оценили  следующим  образом. Наивысшие  оценки  принадлежат иномаркам: Volvo 9,2, Man 8,2, Mercedes 8,2, Iveco 8, Renault 7,6 баллов. Оценки марок автомобилей  стран  СНГ  находятся  в  одном  диапазоне,  однако  наиболее высокую  оценку  имеет  КАМАЗ (5,2),  далее  следуют  МАЗ 4,8,  КРАЗ 4,3, наименьшую же - УРАЛ (3,0).

 На  последнем месте   по  важности  представлен   показатель  эстетичность автомобиля. Наиболее  эстетичными,  по - мнению  респондентов,   являются иномарки: Volvo и Scania (9,2), Mercedes (9,0), Iveco и Man 8,4 балла, Renault (7,2). Лидером по эстетичности среди российских авто является КАМАЗ 6,1 балл, за ним следуют: МАЗ 4,2, УРАЛ 3,2,  КРАЗ 2,8, 

На  основании  полученных  данных  проводится  анализ  закрепления, отраженный  в  матрице «важность -  выраженность»,  позволяющая  выявить удаленность марок относительно друг друга. Также данный анализ наглядно показывает,  какую  позицию  занимает  КАМАз на  данном  рынке (Приложение Д).  На рисунке видно, что КАМАЗ располагается в квадрате B, что означает  следующее:  фирма  исполняет  очень  хорошо  те  моменты,

которые  не  важны  для  потребителей.  При  таком  расположении,   фирма может  использовать  так  называемый «эффект  мелочи»,  что способствует усилению позиции. 

  Далее  подсчитывалась  общая  полезность  марки.   Данный  показатель

подсчитывается  как  сумма  частных  полезностей,  по  отдельных  атрибутам. Результаты  таковы.  Наибольшая  полезность  присутствует  в Volvo - 7,4,  далее  следует  Mercedes - 7,2. Следует  отметить,  что  далее  позиции  марок располагаются  с  небольшим  отрывом: Man ñ 7,0, Scania - 6,9,  КРАЗ - 6,7, Iveco - 6,6,  КАМАЗ- 6,32, Renault - 6,24., УРАЛ - 5,7, МАЗ - 5,7.  Исходя из этого,  можно  сказать,  что  обладая  наибольшей  полезностью  в  глазах потребителей, фирма имеет огромное конкурентное преимущество. 

Полученная  информация  позволяет  провести  анализ  приверженности

(Приложение Д).  Графическое изображение данного анализа наглядно показывает  удаленность марок относительно  друг  друга исходя  из  степени удовлетворенности и обладаемой  доли  рынка.  Таким образом,   обладая наибольшей степенью удовлетворенности (77,4) Volvo обладает при этом, не самой высокой долей рынка (18%). Renault (64,6) имея самую низкую долю рынка,  располагается на  одной прямой  по  удовлетворенности  с  такими марками, как: МАЗ (63,2) и КАМАЗ (62,2). В свою очередь,  Iveco и УРАЛ занимают  равные  позиции  по  доли  рынка ñ10%,  однако,  расхождения  по удовлетворенности довольно весомо - (52,4 - Iveco ; 69,4 - УРАЛ ).  Очень близкие  позиции  занимают Mercedes  и Man,  удовлетворенность  ими составляет  соответственно 72,4  и 75. При  чем  данные  марки  имеют  также равные доли рынка - 12%. Самую низкую удовлетворенность имеет КРАЗ - 51,4, при этом его доля рынка равна 15%.  Scania, при доле рынка 28% имеет довольно высокую степень удовлетворенности 71,8. Следует отметить, что в случае,  когда фирма не  стремится наиболее  полно удовлетворить своего клиента, неминуемо может потерять высокую долю рынка. Так как, в первую очередь усилия  фирмы должны  быть  сконцентрированы  на  создании лояльного,  приверженного потребителя.  Поэтому,  для  удержания  своих позиций или  для  увеличения  доли  рынка  руководством фирм  должны  быть четко  продуманы  мероприятия  по  удовлетворению  потребностей потребителей.  

 

3.4. Рекомендации  по повышению конкурентоспособности  автомобиля «КАМАЗ»

В  настоящий момент  активно  развивающиеся  технологии  в  совокупности  с ростом  интенсивности  потребления  и  увеличением  покупательской способности  выявили  такую  ситуацию,  когда  предлагаемое  качество  автомобилей не устраивает потребителей. Таким образом, покупатели хотят видеть  более  усовершенствованную,  мощную  технику.  Предлагаемая  в данный  момент  продукция  не  отвечает  их  потребностям.  Поэтому необходимо  постоянная  модернизация  продукта  либо  выпуск  нового. Ситуация  осложняется ожесточением  конкуренции на  данном  рынке с использованием  высокотехнологических возможностей,  что не  позволяет нанести ответный удар по действиям конкурентов в короткие сроки.  

Результаты  исследования  выявили  иерархию  степеней  значимости характеристик грузового автомобиля в глазах потребителей. Исходя из того, что  наиболее  важные  атрибуты  присутствуют  в  марке  КАМАЗ  в незначительно мере,  следует  сосредоточиться на усиление данных позиций.

В  противном  случае,  компания  может  потерять  как  реальных,  так  и потенциальных  покупателей,  в  виду  жестокой  борьбы  за  потребителя. Анализ  определил  атрибуты,  которые  являются  первостепенными  при выборе  грузового  автомобиля:  мощность  двигателя,  цена,  доступность запасных  частей,  грузоподъемность,  послепродажное  и  гарантийное обслуживание.  Таким  образом,  фирма,  наиболее  качественно  исполняющая данные  характеристики  в автомобиле,  является  более привлекательной в глазах  потребителей.   В свою  очередь исследование  наглядно  показало уровень исполнения данных характеристик в марке «КАМАЗ». Как уже было отмечено  «КАМАЗ»  уступает  по  самому  важному показателю – «мощность двигателя». Именно по этому усовершенствование продукции «КАМАЗ»  следует начать  в этом  направлении. 

Следующим атрибутом, по которому «КАМАЗ» проигрывает остальным

конкурентам,  является  грузоподъемность.  Данный  атрибут  не  играет первостепенную роль, однако учитывается потребителями.  Поэтому следует рассмотреть  возможность  по  увеличению  грузоподъемности.  Однако,  в случае  весомого  увеличения  цены  при  введении  этого  показателя, необходимо  рассмотреть  другие  пути  улучшения  качества  продукции.  Так как  цена,  по  результатам  исследования,  является  основным  фактором  при выборе  фирмы -  продавца.  Занимаемая «КАМАЗом»  позиция создает

огромное  конкурентное  преимущество.  Потребителей устраивает  ценовой диапазон предлагаемый ОАО «КАМАЗ». 

Находящий на восьмом  месте показатель – «безопасность движения» так

же  отбрасывает «КАМАЗ»  на  последнее место.  Несмотря  на  его незначительность, при прочих  равных  условиях предпочтение  будет  отдано тому  автомобилю,  где  потребитель  будет  чувствовать  себя  наиболее защищенным.   Как  уже  было  отмечено  выше  к  атрибуту «безопасность движения  автомобиля»  относятся:  наличие гидроусилителя  руля,  наличие подушек безопасности, качество антиблокировочной системы, усиление рам каркаса автомобиля. Следует отметить, что многое из перечисленного имеет отражение в требованиях, предъявляемыми нормам Евро 1,2,3. 

Эксперты отметили также  низкий уровень экологичности, что  создает в