Маркетингова стратегія виробничої фірми

Міжрегіональна Академія управління персоналом

Українсько-російський інститут менеджменту  та бізнесу ім.

Б.Хмельницького

 

Кафедра управління бізнесом

 

 

 

 

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни «Стратегічний менеджмент»

на тему «Маркетингова  стратегія виробничої фірми»

 

 

 

 

 

Виконала

Студентка групи ТУ 12-08 С5УБ

Тіпікіна Наталя Михайлівна

 

Науковий керівник

Кандидат економічних  наук

Сладкевич В.П.

 

 

 

 

 

                                                  ЗМІСТ

 

ВСТУП…………………………………………………………………………..3

Розділ 1. Маркетингове планування: суть, принципи і завдання .........................................................................................................4

1.1 Основні стратегії розвитку підприємства…………………………………5

1.2 Базові маркетингові стратегії ……………………………………………..8

1.3 Вітчизняний досвід стратегічного  планування…………………………..13

Розділ 2. АНАЛІЗ ПРОГРАМ МАРКЕТИНГУ ПІДПРИЄМСТВА ВАТ «ВІТРИЛА»……………………………………………………………………..15

2.1 Загальні відомості про підприємство……………………………………..15

2.2 Характеристика галузі……………………………………………………...15

2.3 Аналіз програми маркетингу підприємства……………………………....17

2.4 Базові стратегії підприємства……………………………………………...19

Розділ 3. МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГІЯ ПІДПРИЄМСТВА ВАТ «ВІТРИЛА»……………………………………………………………………...22

3.1 Товарна політика……………………………………………………………22

3.2 Цінова політика……………………………………………………………..24

3.3 Збутова політика……………………………………………………………27

3.4 Комунікаційна політика……………………………………………………30

ВИСНОВОК…………………………………………………………………….32

 

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ………………………………………34

 

 

 

 

 

ВСТУП

 

Питання стратегічного і тактичного планування, а також формування стратегії розвитку фірми, сьогодні дуже актуальні. Невірно вибрана стратегічна політика, помилки у визначенні місії, прорахунки у формуванні маркетингової стратегії фірми можуть привести до значних збитків.

 Останнім часом,  бурхлива полеміка, що розгортається  навколо проблем вітчизняного  маркетингу, викидає на читача  найрізноманітніші вислови, у  тому числі і на популярну  тему планування маркетингової  діяльності, формування правильної  стратегії фірми. Питання про те, чи потрібно планувати діяльність компанії взагалі, сам по собі не стоїть. Ясно, що потрібне. Не ясно — як. Можна запросити фахівця, який розкладе все по поличках і намалює перспективи діяльності фірми, скажімо, рік на 2—3. Але таких людей не багато, стоять вони дуже дорого. Та і планування — будь то оперативне, тактичне або стратегічне — є невід'ємною частиною процесу вивчення і прогнозування ринку і не повинно розглядатися як одноразовий захід. Питання формування стратегії фірми — це динамічний і циклічно замкнутий процес. Одного разу складений стратегічний план не є на 100% законом, обов'язковим для виконання, а повинен в процесі запровадження в життя коректуватися відповідно до умов, що змінюються, навколо фірми і усередині неї.

     Тому, навчитися здійснювати вибір цільових сегментів, проводити аналіз маркетингового середовища і активно брати участь у формуванні стратегії підприємства - головне завдання будь-якого економіста-маркетолога. І від того, як це буде зроблено, повністю залежить успіх розвитку підприємства. Маркетинг сьогодні є одним з найбільш могутніх _{інструментів, який необхідно використовувати в боротьбі за виживання і процвітання, недаремно його називають філософією бізнесу.} 

 

 

Розділ 1. Маркетингове планування: суть, принципи і завдання    

 

 Суть планування  визначається формулою: планувати  виробництво тих товарів, що  безумовно знаходить збут, а не  намагатися нав'язувати покупцеві  «не узгоджену» заздалегідь з  ринком продукцію. 

 Основні принципи загального планування включають:

1. Націленість  на досягнення кінцевого практичного  результату виробничо-збутової діяльності; ефективну реалізацію товару  на ринку в планових кількостях, що означає оволодіння певною  часткою ринку відповідно до  довготривалої мети, наміченої підприємством.

2. Спрямованість  підприємства на довготривалий  результат маркетингової роботи, що вимагає особливої уваги  до стратегічного планування.

3. Планування  тактики і стратегії активного  пристосування до вимог потенційних  покупців.

Планування в маркетингу вирішує наступні основні завдання:

• визначає цілі, основні  принципи і критерії оцінки самого процесу планування (наприклад, диференціація  товарів залежно від вибраних сегментів ринку, комплексне планування ринкової стратегії, визначення об'ємів і термінів фінансування залежно від маркетингових цілей);

• задає структуру  і резерви планів, їх взаємний зв'язок (наприклад, пов'язує плани реалізації товару по окремих сегментах ринку, запроваджує в життя комплексну ринкову стратегію, збутову і виробничу діяльність регіональних відділень і філій);

• встановлює початкові  дані для планування (стан і перспективи  розвитку ринку, існуючі і майбутні потреби кінцевих користувачів продукції  підприємства, прогноз змін товарної структури ринків, і тому подібне);

• визначає загальну організацію процесу і рамки планування (рівень компетенції і відповідальності керівників, має рацію і обов'язки організаційно-структурних підрозділів підприємства, і тому подібне).

     Перш ніж  приступити безпосередньо до  складання маркетингової програми (плану), корисно відповісти на ряд питань, що охоплюють різні блоки маркетингу, або, як правило, маркетингові чинники, а саме:

1) аналіз і оцінка  ринкових можливостей;

2) маркетингове середовище (макро- і мікро-);

3) набір контрольованих  змінних, за допомогою яких забезпечується потрібна реакція ринку (товар, ціна, методи продажу, реклама і стимулювання збуту і ін.);

4) підготовка персоналу;

5) оцінка ефективності  витрат.

 

1.  Основні стратегії розвитку підприємства

 

При формуванні стратегічного  плану маркетингу керівництвом фірми повинен бути вивчений і проаналізований широкий спектр питань. Ефективна стратегія маркетингу починається з досліджень. По оцінках західних експертів бюджети маркетингових досліджень за останні роки виросли в середньому в 3 — 4 рази. Це об'єктивна вимога, оскільки без точної, повної інформації неможливо перетворювати наявні в компанії знання на економічні цінності. Маркетингові дослідження повинні дати відповідь на питання: «Хто купує?», «Де купують цей товар?», «Для чого купується цей товар?» Це єдиний спосіб досягти точного розуміння, кого і як може обслуговувати фірма, і які потреби вона задовольняє.

Поняття сегментації  і мікросегментації ринку

        Головною метою підприємства є, як відомо, отримання прибутку і вирішення соціальних проблем шляхом своєчасної і вигідної реалізації виготовленого товару. Для досягнення цієї мети підприємству доводиться встановлювати і реалізовувати свої конкурентні переваги, проводити конкурентноздатну продукцію і визначати свою нішу на ринку, конкретну групу споживачів.

     Робота  за визначенням групи споживачів  по цільових сегментах ринку,  кількості, цін і термінів постачання  товарів і технологій задоволення  потреб називається сегментацією  ринку. Стратегічні питання сегментації  розглядаються при стратегічному плануванні.

     По питаннях  сегментації ринку опубліковано  багато робіт. Одним з останніх  є "Стратегічний маркетинг"  Жан-Жак Ламбена. Зупинимося на  деяких положеннях з цієї роботи.

     На стадії  стратегічного маркетингу і стратегічного планування формується стратегія фірми, прогнозуються нормативи конкурентоспроможності товарів, визначається стратегія обхвату базового ринку. На стадії реалізації цієї стратегії для споживчих товарів проводиться мікросегментація по наступних етапах:

1. розбиття ринків товару на однорідні сегменти з погляду бажаних достоїнств товару і відмінні від інших сегментів;
2. вибір цільових сегментів, виходячи із завдань фірми і її специфічних можливостей, позицій конкурентів;
3. позиціонування товару в кожному цільовому ринку;
4. розробка цільової маркетингової програми.

Метод вибору цільових сегментів  визначається іміджем фірми, її конкурентоспроможністю і наявними ресурсами. Ефективність аналітичної роботи по сегментації  залежить від того, якою мірою отримувані сегменти піддаються вимірам, виявляються доступними, солідними і придатними для проведення в них цілеспрямованих дій. Потім продавцеві необхідно відібрати один або декілька найвигідніших для себе сегментів ринку. Але для цього спочатку належить вирішити, яке саме кількість сегментів слід охопити. Продавець може нехтувати відмінностями в сегментах (недиференційований маркетинг), розробити різні ринкові пропозиції для різних сегментів (диференційований маркетинг) або зосередити свої зусилля на одному або декількох сегментах (концентрований маркетинг).

Вибір конкретного ринку  визначає і круг конкурентів фірми, і можливості позиціонування товару (тобто забезпечення товару конкурентного  положення на ринку). Після вивчення позицій конкурентів на ринку  фірма вирішує, чи зайняти місце, близьке до позиції одного з конкурентів, або спробувати заповнити виявлену на ринку незаповнену "нішу

Позиціонування товарів. Після вибору цільових сегментів фірма проводить позиціонування товарів в кожному сегменті. "Розробка і створення іміджу товару так, щоб він зайняв в свідомості покупця гідне місце, що відрізняється від положення товарів - конкурентів". На даній стадії планування виникають наступні типові питання:

• які відмітні властивості і/або вигоди, дійсні або сприймані, на яких сприятливо реагують покупці?;
• як сприймаються позиції конкуруючих марок і фірм відносно цих властивостей або вигод?;
• яку позицію краще всього зайняти в даному сегменті з урахуванням очікувань потенційних покупців і позицій, вже зайнятих конкурентами?;
• які маркетингові засоби краще всього підходять для того, щоб зайняти і захистити вибрану позицію?

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Базові маркетингові  стратегії 

 

Залежно від стадії життєвого  циклу продукції політика цін, в  рамках політики маркетингу, так само міняється. Згідно І. Ансоффу, на стадії впровадження нового виду продукції розрізняють чотири стратегії в ціновій політиці.

     Стратегія інтенсивного (активного) маркетингу, яка відрізняється тим, що встановлюється висока ціна і витрачається багато засобів на стимулювання збуту. Високою ціною забезпечується високий прибуток, а великі витрати на стимулювання збуту дозволяють швидко просунути продукцію на ринок.

Стратегія вибіркового проникнення – це висока ціна, при незначному стимулюванні збуту. Використовується, коли:

- ємкість ринку невелика;

- продукція відома  більшості Споживачів;

- Споживачі готові  платити високу ціну;

- конкуренція незначна.

Стратегія широкого проникнення означає, що ціна встановлюється низькою, а витрати на маркетинг – високими. Вважається найбільш успішною для швидкого виходу на ринок і захоплення максимально можливої його частки. Застосовується якщо:

- велика ємкість ринку; 

- Споживачі погано  обізнані про продукцію: 

- сильна конкуренція; 

- збільшення масштабу  виробництва зменшує витрати  на одиницю продукції.

Стратегія пасивного маркетингу спирається на низьку ціну і незначні витрати на стимулювання збуту. Вона виправдана, коли рівень попиту визначається в основному ціною.

Чотири підходи до планування стратегії представлено в наступних підрозділах: матриця можливостей по товарах/ринках, матриця консалтингової "групи Бостона", дія ринкової стратегії на прибуток (PIMS) і загальна стратегічна модель Портеру (в рамках всіх цих підходів організація окремо оцінює і використовує всі свої можливості, товари і напрями діяльності. На основі цих оцінок розподіляються зусилля і ресурси компанії, а також розробляються відповідні стратегії маркетингу.) Розглянемо дві з них: матриця можливостей по товарах/ринках, матриця консалтингової групи "Бостона"

1. Матриця можливостей по товарах/ринках

     Матриця  можливостей по товарах/ринках  передбачає використання чотирьох  альтернативних стратегій маркетингу  для збереження і/або збільшення  збуту: проникнення на ринок,  розвиток ринку, розробка товару  і Маркетингове планування: суть, принципи і завдання .....

1.1.Основні стратегії  розвитку підприємства 

1.2 Базові маркетингові  стратегії .

1.3 Вітчизняний досвід  стратегічного планування 

Маркетингове планування: суть, принципи і завдання .....

1.1.Основні стратегії  розвитку підприємства

1.2 Базові маркетингові  стратегії .

1.3 Вітчизняний досвід  стратегічного планування 

диверсифікація (рис. 1)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вибір стратегії залежить від ступеня насиченості ринку  і можливості компанії постійно оновлювати виробництво. Дві або більш за стратегію можуть поєднуватися.

Стратегія проникнення  на ринок ефективна, коли ринок росте або ще не насичений. Фірма розширює збут наявних товарів на існуючих ринках за допомогою інтенсифікації руху товару, наступального просування і самих конкурентноздатних цін.