Маркетингова стратегія виробничої фірми

 

 

 

 

 

 

   2.4 Базові стратегії підприємства

   Базова маркетингова  стратегія – довгостроковий план підприємства. Цей план не розписаний детально, оскільки дуже часто детально розписані стратегічні плани спростовувалися несподіваними поворотами подій в зовнішньому середовищі. Тому базова довгострокова стратегія не є чимось одного разу заданим і незмінним. Вона повинна регулярно коректуватися і уточнюватися залежно від змін тих, що відбуваються на ринку, і результатів діяльності підприємства.

 В рамках загальної  стратегії розробляються конкретніші  приватні стратегії, які можуть  бути різними. Для їх опису визначаються наступні що стратегічні визначають, які, по суті, дають стратегії своє ім'я:

• територіально-просторове виділення ринку (локальний, регіональний, національний);
• освоєння ринку (старий ринок, споріднений ринок, новий ринок);
• ступінь обробки ринку (один сегмент, декілька сегментів, весь ринок);
• відношення до конкурентів (пасивне, нейтральне, агресивне);
• відношення до темпів зростання (швидке зростання, помірні темпи, скорочення виробництва).

У теорії і практиці маркетингу важливе місце займає матриця «товар-ринок» (модель І. Ансоффа). Модель призначена для розробки стратегій залежно від оновлення ринку і товару.

Матриця «товар-ринок» утворює  чотири поля, що характеризують положення  фірми залежно від поєднання  двох чинників – розвитку і оновлення ринку і товару:

• фірма виступає на існуючому ринку з існуючим старим товаром;
• фірма виступає на існуючому ринку, але з новим товаром;
• Фірма виступає на новому ринку, але з існуючим товаром;
• Фірма виступає на новому ринку з новим товаром.

Матриця «товар-ринок» для нашого підприємства представлена на рис.2.1

 

Ринок Товар	Що існує	Новий
Що існує	Глибоке проникнення  на ринок Всі види побутових меблів Столярні вироби	Розробка товару   Комп'ютерні столики Ергономічні крісла
Новий	Розвиток ринку	Диверсифікація

Ріс. 2.1  Матриця «товар-ринок»

 

  Виходячи з матриці  для товарних груп, необхідні  наступні маркетингові заходи:

Побутові меблі: Цю групу  товарів фірма реалізує на існуючому  ринку достатньо давно. Для глибшого проникнення на ринок (збільшення ємкості) необхідна реклама, різні форми стимулювання збуту і продажу, сервісні заходи і інші способи дії на споживача.

Новий вигляд офісних  меблів: На існуючому ринку росте  попит на офісні меблі, особливо на комп'ютерні столики і ергономічні крісла, тому підприємство приступило до розробки нового вигляду товарів здатних замінити морально-застарілі на існуючому ринку.

Для класифікації кожного  зі своїх товарів по його частці на ринку щодо нових конкурентів  і темпів зростання продажів використовують матрицю «зростання об'єму продажів – ринкова частка». Матриця розроблена консультаційною групою (БКГ) Бостона з штату Массачусетс. Товари, що займають в матриці схоже початкове стратегічне положення, об'єднуються в однорідних сукупності. Для них можна визначити базисні зразки дій, або так звані нормативні стратегії, які використовуються для цільового і стратегічного планування, а також для розподілу ресурсів підприємства.

Матриця «зростання об'єму  продажів - ринкова частка» представлена на рис.2.2

	ЧАСТКА РИНКУ
ЗРОСТАННЯ ОБ'ЄМУ РИНКУ		велика	маленька
	швидкий	«Зірки»   Столярні вироби, двері, вікна, дитячі меблі	«Дикі кішки»   Офісні меблі
	повільний	«Дійні корови»   Побутові меблі	«Собаки»

 

                                    

                                       

                        

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ріс.2.2 Матриця «зростання об'єму продажів - ринкова частка» ВАТ «Яскраво-червоні вітрила»

Для кожного осередку матриці пропонуються наступні стратегії:

«Дійні корови» (побутові меблі): Для даної групи товарів необхідно застосовувати оборонну стратегію, яка припускає збереження наявної ринкової частки і утримання своїх позицій на ринку.

«Дикі кішки» (офісні меблі): Оскільки попит на офісні меблі росте необхідно застосовувати атакуючу стратегію, яка переслідує мету завоювати і розширити ринкову частку.

«Зірки» (дитячі меблі, столярні вироби): На дані групи товарів попит росте достатньо великими  темпами потрібно використовувати атакуючу стратегію, при насиченні попиту необхідно переходити на оборонну стратегію.

 

 

Розділ 3. МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГІЯ ПІДПРИЄМСТВА

 

3.1 Товарна політика

Товарна політика припускає  певний набір методів (або заздалегідь  обдуманих дій) і принципів діяльності організації, завдяки яким організацією забезпечується спадкоємність і  цілеспрямованість мерів по формуванню і управлінню асортиментом пропонованих товарів або послуг.

Непродумана нестійка асортиментна політика організації, що не враховує довготривалі інтереси розвитку, приводить  її до провалів і непотрібної схильності асортименту надмірній дії кон'юнктурних чинників, що випадково приходять.

    Підприємства  ВАТ «Вітрила» проводить дерев'яні  вироби: дверні блоки, віконні  рами, наличники,  плінтуси, паркет, дерев'яна тара і ін.

Також проводить різні  види меблів (побутова, дитяча, меблі для учбових установ, деякі види офісних меблів)

Номенклатура яких представлена на рис.  3.1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Меблі побутові

Для житлових кімнат

Для кухні

 

 

матраци

 

столи

 

шафи

 

Стільці, крісла банкетки

 

ліжка

 

Дивани, дивани-ліжка, крісла-ліжка

 

Меблі дитячі
Шафи, ящики для іграшок	столи	ліжка	стільці

 

шафи

 

тумби

 

столи

 

стільці

Офісні меблі

 

 

Шафи

Полиці

Кабінетні елементи

Письмові і комп'ютерні столи

Ергономічні крісла

 

 

Рис.3.1 Номенклатура товару підприємства  ВАТ «Вітрила»

Продукція нашого підприємства не є новою на ринку. Існує безліч підприємств і фірм, що реалізовують аналогічну продукцію. Велика частина продукції з асортименту підприємства знаходиться на стадії зростання (побутові, офісні, дитячі меблі, двері, вікна дверні блоки, віконні рами, наличники, плінтуси, паркет). Також існують товари, які знаходяться на стадії розробки (комп'ютерні столики, ергономічні крісла) і на стадії зрілості (деякі види побутових меблів, парти, лави).

Меблі, що випускаються нашим  підприємством, середньої якості. Вона відповідає вимогам основних покупців  . Існують вимоги по доставці меблів, збірці і післяпродажному обслуговуванню споживачів.

Наш продукт володіє  достатньою патентною чистотою, високим  ступенем патентного захисту. Є сертифікат якості. Сертифікат відповідності, гігієнічний  сертифікат і товарну марку. Асортимент достатньо насичений. 

ВАТ «Вітрила» планує насичення асортименту і випуск нових перспективних видів продукції  – готових виробів, що розробляються  відповідно до вимог існуючих стандартів за якістю і естетичним показникам. Це здійснюватиметься на основі обліку думок споживачів.

 

3.2 Цінова політика

Цінова  політика –  механізм або модель ухвалення рішення  про поведінку підприємства на всіх типах ринку для досягнення поставлених  цілей.

Можна виділити наступні цілі ціноутворення фірми ВАТ  «Вітрила»:

• Збереження стабільного положення на ринку при помірній рентабельності;
• Обмеження потенційної конкуренції;
• Завоювання лідерства за показниками частки ринку;
• Збільшення об'єму продажів;
• Максимізація товарообігу.

Існує верхня і нижня  межа цін, що розраховується з обліком:

• собівартості продукції;
• ціни конкурентів на аналогічний товар або товари-замінники;
• попиту і пропозиції на даний товар.

Попит на ринку меблів не насичений, що не дає можливості нарощувати масштаби виробництва, знижуючи собівартість продукції. Попит на продукцію заводу постійний. Ціна повинна мати безпосередній зв'язок з його якістю. Важливо щоб ціна відображала рівень якості товару і імідж фірми. Є резерв зниження собівартості продукції за рахунок зменшення накладних витрат

Самі високотехнологічні, якісні і дорогі меблі пропонує фірма «Меблі Італії».

Ціна меблів фірм ОАО  «Меркан» і ПМО «Шатура» достатньо  висока, але вона декілька нижче. За якістю ці меблі здатні конкурувати  із західними фірмами.

ВАТ «Вітрила» пропонують меблі хорошої якості, але за нижчою ціною, доступною для більшості споживачів.

Між фірмами існує  нецінова конкуренція, оскільки кожна  фірма пропонує продукцію, розраховану  на певний сегмент, тобто на круг споживачів з певним рівнем доходу.

Розробка цінової стратегії - це останній етап цінової політики фірми.

Цінова стратегія –  сукупність довготривалих положень і принципів, керуючись якими, виробник встановлює ціну на свій продукт; вона розробляється виходячи із стратегічних цілей компанії в даній ринковій ніші.

ВАТ «Вітрила» використовує активну цінову стратегію, тобто не дотримується пасивному проходженню за лідером в цінах, а розробляє свою стратегію, враховуючи власні інтереси.

На різні моделі товарів  одного вигляду підприємство встановлює ціни, які достатньо відокремлені один від одного, щоб споживачі бачили якісні відмінності між моделями, інакше вони розглядатимуть нижнє значення ціни як саму відповідну для себе ціну, виходячи з того що « між моделями немає відмінностей».

У верхньому діапазоні  ціни більше дистанційнизуються, оскільки споживчий попит стає менш еластичним. При цьому споживачі отримують асортимент, з якого вони можуть вибирати; мінімізується плутанина, можна робити порівняння в межах бажаного діапазону цін; існують відмінності і альтернативи за якістю.

Для збільшення числа відвідин магазина споживачами використовується стратегія «цінового лідерства». Вона полягає в тому, що підприємство трохи знижує ціни на продукцію, яка має найбільший попит. Це збільшує число покупців і підвищує їх інтерес до товарів всієї асортиментної групи. Таким чином, наше підприємство розробляє систему цін, яка б забезпечувала отримання максимального прибутку по всій номенклатурі.