Маркетинговая стратегия на примере ООО «ДИКСИ-Челябинск»

Такое положение вещей обусловлено внешними и внутренними факторами. А именно: наступившими кризисными явлениями в экономике страны, и, соответственно, падением покупательского спроса.

На основе проведенных исследований выявлен ряд проблем, важных для развития организации:

- нет достаточной информированности сотрудников ООО «ДИКСИ - Челябинск» о перспективах развития товаров бытовой химии. Информация поступает отрывками от клиентов, зачастую с большим опозданием. Вследствие этого организация следует в форватере других фирм по обновлению ассортимента.

- слабый контроль за организацией продаж (особенно анализ статистических данных);

-  отсутствует мониторинг конкурентов.

За последний период объем продаж  ООО «ДИКСИ - Челябинск» сильно возрос, но  активное развитие торговых комплексов, а также общих кризисных явлений в экономике, в связи с этим может возникнуть падение продаж.

Анализ существующих систем распределения и продвижения товара

Ассортимент товара ориентирован на покупателей разного достатка, постоянно расширяется и может меняться в зависимости от спроса потребителя. Продукция реализуется не только в Челябинске, но и по области.

Продвижением является любая форма информирования потребителей о товарах и деятельности анализируемого предприятия, которое передает нужные ей сообщения через фирменное название, упаковку, товарные выставки, средства массовой информации, наружные объявления, стенды, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информацию, убеждение или сравнение с конкурентами.

Кроме того, перед отделом сбыта стоят цели по сохранению доли фирмы на местном и региональных рынках; продвижение новых видов товаров; выявление продукции, не пользующейся спросом у покупателей и ведение статистики объемов продаж. В своей программе коммуникаций предприятие в основном сочетает следующие основные виды продвижения: рекламу и стимулирование сбыта.

Компания провела масштабное маркетинговое исследование, которое показало, что зоной развития должна стать работа по формированию более яркого, современного, запоминающегося бренда, а также четкого позиционирования, отражающего потребности целевой аудитории.

Новая маркетинговая стратегия «ДИКСИ», идеологически охватывает весь цикл операций сети и создает современный, привлекательный и успешный образ Компании.

Главные характеристики бренда «ДИКСИ» символизируют прилагательные: открытый, честный, прямой, хорошо знакомый, дружелюбный, надежный.

Основные качества бренда: магазин «ДИКСИ» отвечает ежедневным потребностям большинства людей, находясь максимально близко к покупателю, предлагая самую недорогую продуктовую корзину в районе и качество федеральной сети.

Дизайн фирменного стиля «ДИКСИ» претерпел радикальные изменения. Теперь основной элемент логотипа - буква «Д», вписанная в окружность оранжевого цвета. Данный знак хорошо запоминается и призван служить ярким идентификатором, позволяющим моментально узнать «ДИКСИ» среди массы разнообразных вывесок города. Новый логотип - это первый шаг к установлению добрососедских отношений с покупателем, он отражает надежность, честность и простоту в лучшем смысле этого слова. Оранжевый цвет уже давно стал фирменным цветом «ДИКСИ», символизируя хорошее настроение от приятных покупок, а оригинальная типографика дарит ощущение новизны и современности. 

Новая концепция легла в основу широкомасштабной рекламной кампании, запланированной к размещению на различных носителях (ТВ, пресса, наружная реклама и транспорт). В качестве основного образа была выбрана полюбившаяся всей стране героиня юмористического сериала «ЗЗ квадратных метра» Клара Захаровна в исполнении актера Павла Кабанова. В серии телевизионных рекламных роликов (один 30-секундный и три 15-секундных) Клара Захаровна сначала открывает для себя магазин «ДИКСИ», а потом сама рекомендует его другим людям как магазин с хорошим ассортиментом, низкими ценами и качественным товаром. Вся история пронизана юмором и легкой иронией.

Над съемками роликов работала команда из 120 профессионалов во главе с режиссером Глебом Орловым (Наша Раша: яйца судьбы) и оператором Максимом Осадчим («Обитаемый остров», «ЖАРА», «9 рота»). Съемки 30-секундного ролика проходили в студии, где в качестве декораций были созданы интерьеры квартиры Клары Захаровны и классического подъезда сталинского дома. Съемки 15-секундных роликов проходили в одном из магазинов «ДИКСИ», переоформленном в новом стиле.

Размещение роликов запланировано с 1 июня на федеральных каналах (1 канал, Россия 1, НТВ, ТВЦ) во всех регионах, где представлена сеть магазинов «ДИКСИ».

Образ Клары Захаровны также использован в макетах для прессы, наружной рекламы и для размещения на транспорте.

Параллельно с масштабной рекламной кампанией магазины «ДИКСИ» начнут изменяться в соответствии с новым фирменным стилем. Более 100 магазинов будут переоформлены до конца этого года, а вся сеть - к концу 2013 года. Все новые магазины «ДИКСИ» будут открываться в соответствии с обновленным дизайном. Изменения коснутся не только вывесок и внутреннего оформления магазинов, но и общей планировки торговых залов и выкладки товаров.

Ко всему прочему, в июле будет запущен новый сайт «ДИКСИ» с удобными сервисами, ориентированными в первую очередь на покупателей, такими как быстрый поиск ближайшего магазина «ДИКСИ» и навигация по текущим промо - акциям.

Стимулирование сбыта. Это довольно часто используемое предприятиями и наиболее простое средство продвижения товара. В ООО «ДИКСИ - Челябинск» этот метод используется, и представлен в виде:

- Скидок  на товар, варьирующихся от объёма  покупаемой партии;

- Накопительных  скидок.

- Акции, проводимые  еженедельно на продукцию магазина.

В целях совершенствования сбытовой деятельности, направленной на увеличение объемов продаж отделом сбыта организации был проведен социологический опрос покупателей. Предварительно был разработан план данного исследования, указан в таблице 2.

Таблица 2

План маркетингового исследования отношения потребителей к магазину «Дикси»

Наименование этапа исследования	Содержание этапа исследования
1. Разработка концепции исследования
1.1. Постановка целей		Основные цели – выявление отношения покупателей к фирме и на этой основе выбор самых привлекательных сегментов рынка, а также оценка соответствия текущей и потенциальной системы маркетинга фирмы поведению покупателей, делающих рыночный выбор.
1.2 Постановка основных задач		Для реализации исследовательского замысла необходимо: - разработать систему  оценочных критериев, характеризующую  деятельность магазина; - определить мнения потребителей  о выделенных критериях деятельности  магазина с учетом их важности  для потребителей; - выявить ближайшие намерения посетителей ООО «ДИКСИ - Челябинск»;
2. Определение источников информации		В данном исследовании используется главным образом первичная маркетинговая информация, основанная на данных выборочного обследования покупателей ООО «ДИКСИ - Челябинск»
3. Методы сбора первичной информации		Анкетный опрос
5. Методы обработки и анализа  полученной информации		В ходе обработке и анализа первичной информации используются статистические методы
6. Программируемый результат исследования		В результате исследования должны быть получены группы (сегменты) потребителей, характеризующие определенным отношением к деятельности фирмы, а также выявлены факторы, устанавливающие эти отношения.
7. Сроки и период исследования		Опрос проводился в течение месяца в ООО «ДИКСИ - Челябинск»

 

На первом этапе исследования с целью выявления отношения потребителей была разработана анкета, в которой учтена цель исследования, а также принципы построения анкет и правила построения вопросов, рекомендуемые в эмпирической социологии.

Опрос клиентов производился с помощью анкетирования. Анкета содержала ряд вопросов, характеризующих отношение респондентов к магазину, а также их самих. Для выявления отношения потребителей к магазину, ее конкурентам и идеальной фирме использовалась шкала суммарных оценок. Значимость этих характеристик определялась с помощью пунктирной рейтинговой шкалы. Она же использовалась и для оценки такой составляющей отношения, как чувства. Шкалы позволили получить количественную характеристику отношения потребителей к магазину.

Группировка и классификация данных анкетного опроса о характеристиках потребителей. Анализ социально-демографических данных, полученных в результате анкетирования, показал, что базовая выборка содержит 119 респондентов, среди которых 58% женщин и 42% мужчин. По уровню дохода они распределились следующим образом: 75,6% имели ежемесячный среднедушевой доход от 5001-10000 руб.; 21,0% - 10000-27000 руб.; 3,4% -от 27000руб. и выше. Самой представительной возрастной группой были респонденты 30-39 лет, их доля - 69,7% общего объема выборки. Затем следовали группы 40-49 лет и 19-29 лет, составившие соответственно 20,2% и 10,1% общего объема выборки. Таким образом, среди клиентов фирмы сформировались три возрастные группы: 30-39 лет; 40-49 лет; 19-29 лет. По роду занятий среди посетителей магазина служащие преобладали, доля которых составила 80% общего объема выборки; предприниматели - 15% и студенты - 5%.

По срокам приверженности магазину 30% респондентов были постоянными клиентами магазина в течение года, 70% - в течение двух лет. Дважды в месяц услугами магазина пользовались 82% общего числа опрошенных, 1 раз в неделю - 18%. В соответствии с этим оставалась вероятность, что 88,2% опрошенных соберутся в магазин в последующем, а 11,8% не были готовы принять такое решение.

Для выявления оценочных критериев потребителям предлагалось ответить на вопрос: «Чем Вы руководствуетесь, решая, какой магазин посетить?» В результате обработки полученных данных за базовые оценочные критерии были взяты: компетентность обслуживающего персонала, предоставление качественных товаров, бонусы, цена, ассортимент продукции, внутренняя атмосфера магазина, показано в таблице 3.

 

 

Таблица 3

Важность различных факторов маркетинга для посетителей ООО «ДИКСИ - Челябинск»

№ п/п	Число покупателей, отметивших фактор на соответствующих позициях, % от общей величины
	1-е место	2-е место	3-е место	4-е место	5-е место	6-е место
Показатель, важный для покупателей	Качество товара	Цена продукции	Ассортимент продукции	Компетентность персонала	Бонусы (скидки)	Атмосфера магазина

 

Таким образом, среди самых значимых из выделенных нами факторов на первом месте оказались качество товара и цена. Важное значение имеют ассортимент и компетентность персонала.

Измерение намерений потребителей ООО «ДИКСИ - Челябинск». Волевой компонент мышления связан с определенными действиями клиентов по отношению к фирме, поэтому в анкете был предусмотрен вопрос: «Намереваетесь ли Вы в ближайшем месяце посетить наш магазин?» Опрос показал, что намеревающихся посетить магазин 116 чел. - 71,2% общего объема выборки. Не имели намерения посетить магазин в ближайшем будущем 28,8% общего объема выборки.

Разработка модели сегментации потребителей услуг магазина. Модель призвана показать, как разделить потребителей на сегменты и описать их отношение к фирме, ее конкурентам и «идеальной» фирме в каждом из них. Упорядоченная процедура формирования модели сегментации потребителей по их отношению к фирме могла бы выглядеть следующим образом.

Первый шаг - сегментация по социально-демографическим признакам, таким как пол, возраст, доход. Причем уровень дохода в условиях имущественного расслоения общества служит наиболее выразительным признаком, формирующим потребительское поведение. Анализ показал, что базовую выборку можно разделить на три сегмента, используя в качестве основания типологии такой признак, как уровень дохода. Тогда можно убедиться, что среди посетителей магазина наиболее многочисленным является сегмент I - с уровнем дохода от 5000-10000 руб., составляющие 75,6% общего объема выборки. В сегменте преобладали женщины (57,8%) 30-39 лет (69,7%), род занятий которых - служащие. Мужчин в данной группе было 42,2%; их возраст чаще всего 30-39 лет (66%); род занятий - служащий.

Сегмент II составили потребители с доходом 10000-27000 руб. (21% общего объема выборки). Здесь женщин оказалось чуть меньше - 52%, а их возраст составил 19-29 лет (10,1%), род занятий студенты (5%).

Сегмент III состоял из потребителей с доходом от 27000 руб. (3,4% общего объема выборки). Это самая малочисленная группа посетителей магазина, однако, они также регулярно пользовались ее услугами. Она состояла из женщин (43% общего объема выборки) 40-49 лет (20,2%) и мужчин (57%) возраст которых поровну распределился между двумя возрастными группами - 30-39 лет и 40-49 лет (50%), по роду занятий являющихся предпринимателями.

Второй шаг - определение различий в значимости для потребителей различных характеристик деятельности фирмы (здесь их можно назвать факторами маркетинга). Для выявления таких различий в выделенных сегментах осуществлялась перекрестная группировка. Для потребителей сегмента и сегмент III самым значимым фактором было предоставление качественных товаров, затем цены и компетентность обслуживающего персонала. Причем, важнейшее значение имел фактор качества товара. Фактором средней значимости - получение морального удовлетворения от посещения магазина. Наименее важным оказался фактор рекламы.