Методы анализа внутренней среды и их использование при разработке управленческого решения

 

Изучению опыта стратегического  управления предприятием уделяют внимание многие ученые-экономисты.

Рисунок 3 представлен также в приложении №7 иллюстрирует матрицу БКГ для ОАО «Газпром». По осям фиксируются темпы роста отрасли и относительная доля рынка. Каждое направление деятельности представлено в виде кружка (пузырька), размер которого определяется долей прибыли каждого направления в общей прибыли предприятия от всех видов деятельности.

 

 

 

Продуктовый портфель ОАО «Газпром»

Звезды	Трудные дети
Дойные коровы	Собаки

 
Доля рынка относительно конкурента

Рисунок 3 - Матрица БКГ «рост/доля» хозяйственного портфеля компании ОАО «Газпром»

 

«Дойные коровы» (газ) занимает высокую долю на рынке, но имеет низкий темп роста объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «Трудных детей» и на поддержку «Звезд».

«Трудные дети» (нефтепродукты, нефтехимия и прочее) имеют низкую долю рынка, но высокие темпы роста. «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе - избавляться.

Как видно из рисунка, продуктовый  портфель исследуемого предприятия ОАО «Газпром» представлен как «дойными коровами», так и «трудными детьми». «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать, поскольку они занимают высокую долю на рынке, при низком его росте. «Трудных детей» необходимо изучать, поскольку при низкой доле рынка, они имеют высокие темпы его оста. В перспективе они могут стать как «звездами», так и «собаками».

Конкурентная стратегия - это поиск  благоприятного положения в отрасли  или на рынке, другими словами, там, где происходит конкурентная борьба. Конкурентная стратегия имеет целью  обеспечить компании такое положение, которое позволяет ей извлекать  прибыль на долгосрочной основе, несмотря на противодействие различных сил.

Главными направлениями деятельности ОАО «Газпром» в выработке конкурентоспособных стратегических решений должны стать:

1) сбор и переработка значительных  объемов разнообразной по характеру  информации;

2) ведение переговоров с многочисленными  группами стратегического влияния,  потенциальными поставщиками ресурсов, клиентами, заказчиками и другими  контактными аудиториями, мониторинг  рынков товаров и услуг, факторов  производства, выработка собственно  стратегических решений.

Необходимо отметить, что проведенный  ранее анализ позволяет сделать  вывод об устойчивом положении компании в отрасли. ОАО «Газпром» имеет четко выраженные преимущества по сравнению с основными конкурентами.

SWOT анализ показывает наличие слабых сторон в деятельности ОАО «Газпром», а также необходимость учета угроз внешней среды. В этой связи следует разработать стратегию выхода ОАО «Газпром» на новый уровень развития.

Таким образом, ОАО «Газпром» необходимо разработать план маркетинга, в котором будут отражены рыночные цели компании и методы их осуществления.

Далее разработаем сводный  план маркетинга (таблица 15).

 

 

 

Таблица 15 - План маркетинга для ОАО «Газпром» на 2013 год

Название	Содержание
Преамбула	Где мы находимся? Куда идет рынок? Чем мы отличаемся от конкурентов? Какую пользу и кому мы даем или  собираемся давать? Где бы мы хотели оказаться?
Рыночная ситуация и ее перспективы	Нефтяные компании "ЛУКойл", ОАО "Газпром", "Сибнефть", "Сургутнефтегаз", "Роснефть" и т.д. Эти компании создавались для эффективного функционирования рынка нефти и нефтепродуктов в России. Возникновение крупных хозяйственных структур в результате объединения усилий предприятий по добыче нефти, ее переработке и сбыту имело цель - экономию производственных затрат, консолидацию финансовых ресурсов и ускорение инновационных процессов в технологии. К числу основных проблем, с которыми сталкивается в настоящее время  нефтяная промышленность можно отнести проблему дезинтеграции отрасли. После разрушения административной системы централизованного управления экономикой единственным условием обеспечения эффективности функционирования предприятий отрасли остается конкуренция. Однако организация конкуренции в условиях естественной монополии остается сложнейшей и в настоящее время не решенной задачей.
Анализ возможностей фирмы	Доля компании на рынке – 25 %. Конкурентные преимущества компании - цены, устойчивое финансовое состояние, высокий потенциал, структура портфеля заказов и уровень деловых  связей. Стратегический потенциал фирмы  высокий - высокая рентабельностью  продукции, хорошее знание рынка, высокий  научно-технический потенциал, наличие  постоянных клиентов, надежность поставщиков  и высокая эффективность управления.
Финансовые и маркетинговые  цели	Увеличение рыночного сегмента, завоевание 40% доли рынка, 20 % прибыльности продаж
Стратегия маркетинга	Изучить конкурентную среду рынка металлургической промышленности. Проводить оценку бизнеса с учетом информации о конкурентах. Установление адекватного уровня цен. Развитие продукта, расширение ассортимента услуг. Развитие рынка. Увеличение объема продаж на 10 % Разработка новой рекламной кампании, увеличение рекламного бюджета на 10 %
Программы действий	1.Привлечение финансовых средств Срок – 0,5 года. Ответственный –  директор ОАО «Газпром». 2. Расширение ассортимента услуг.  Срок – 1 год. Ответственный – Коммерческий директор. 3. Выход на новые региональные  рынки Срок – 1 год Ответственные – директор ОАО «Газпром», Коммерческий директор 4. Проведение PR-кампании Срок – июнь-август 2013 год Ответственные –  генеральный директор, отдел продаж.
Контроль и регулирование	1. Анализ соотношения между затратами  на маркетинг и сбыт, наблюдения  за изменениями на рынке и  в поведении потребителей. 2. Стратегический контроль –  маркетинговый аудит. 3. Проведение маркетинговой ревизии Срок – в конце 2013 года Ответственные - генеральный директор ОАО «Газпром», Коммерческий директор

 

На наш взгляд, данный план отражает предложенную систему целей, их связь  со стратегией и общей целью компании.

Как показал проведенный анализ в ОАО «Газпром» не уделяется должного внимания маркетингу и рекламе предоставляемой продукции и услуг, хотя сотрудники компании интенсивно изучают потребности покупателей, предлагают высокое качество товаров и услуг.

3.2 Экономическое  обоснование стратегических решений

 

1. Предполагаем, что внедрение  предложенного плана выручка  и прибыль от продаж ОАО «Газпром» повысится на 10 %.

На основании отчета о прибылях и убытках за 2012 год выручка от продаж компании составила 396 741 млн. руб., то можно предположить, что в 2013 году увеличится товарооборот продукции до 436 415,1 млн. руб. и после внедрения данного плана ОАО «Газпром» соответственно увеличится прибыль от продаж.

Таким образом, составим бюджет маркетинга в таблице 20

Таблица 20 - Бюджет маркетинга ОАО «Газпром»

Показатели	Сумма, млн. руб.	% %
Суммарный доход от продаж, прогнозируемый на год	436415,1	100,0
Наиболее вероятная  себестоимость	-326537,2	-74,8
Затраты: - реклама; - организация продаж; - другие затраты на продвижение продукта; - стоимость технического обслуживания; - заработная плата сотрудников и руководителей; - стоимость информации и гонорары привлеченных экспертов и консультантов; -проведение рекламной кампании; - разработки и дизайн;	50 45 65 25 120   300 120 40
Суммарные маркетинговые затраты	-765	-0,01
Доход	109752,9	25,2

 

Следует отметить, что цели ОАО «Газпром» заключаются в следующем:

- увеличить рыночную долю  компании;

- увеличить аудиторию  своих клиентов;

- расширить рынки сбыта  своей продукции.

Внедрение данного маркетингового плана позволит ОАО «Газпром»:

- изменить имидж компании  в связи с ее новыми видами  деятельности;

- сделать компанию известной;

- расширить ассортимент  услуг;

- повысить прибыльность  деятельности компании;

- увеличить количество  потенциальных клиентов.

Заключение

 

Цель исследования состояла в теоретическом и практическом изучении составляющих внутренней и  внешней среды организации на примере ОАО «Газпром».

Группы потребителей данной продукции достаточно стабильны. Клиентами  являются свыше 2000 ведущих предприятий российского и зарубежного рынка. ОАО «Газпром» работает с оптовыми и мелкооптовыми заказами, а также розничными покупателями.

ОАО «Газпром» может улучшить свои результаты за счет грамотной стратегии дифференциации – создавая и развивая прибыльные сегменты, а также создавая барьеры для выхода конкурентов на эти сегменты. Рекомендации: поиск растущих сегментов; специализация и дифференциация; выборочное инвестирование. ОАО «Газпром» имеет хорошую силу, но рынок уже теряет свою привлекательность. Поэтому необходимо искать растущие сегменты; инвестировать в рост на этих сегментах, чтобы расти быстрее рынка и усиливать свое лидерство на рынке.

Таким образом, комплекс мер по повышению  конкурентоспособности может обеспечить высокие темпы развития компании и расширение ее доли рынка.

На основании проведенного анализа в третьей главе были разработаны направления совершенствования  деятельности ОАО «Газпром» с учетом факторов внешней и внутренней среды.

Для ОАО «Газпром» можно порекомендовать стратегию развития рынка, которая нацелена на привлечение новых пользователей. Это может быть достигнуто путем расширения территории внедрения товара (стратегия географической экспансии) или привлечения новых групп потребителей в пределах уже освоенной территории (стратегия создания новых рынков).

По отношению к конкурентам  ОАО «Газпром» можно рекомендовать стратегию «мобильная защита», которая предполагает, что компания расширяет своё производство, открывает новые «оборонительные плацдармы». В этом случае необходимо четко определить свои задачи и цели в будущем, но не забывать учитывать слабые места конкурентов, иначе такая стратегия превратится в «маркетинговую дальнозоркость», то есть сосредоточение только на долгосрочных планах.

ОАО «Газпром» необходимо разработать план маркетинга, в котором будут отражены рыночные цели компании и методы их осуществления.

Внедрение данных стратегий и реализация предложенных рекомендаций позволит привлечь еще больше клиентов, быть на шаг  впереди конкурентов за счет внедрения  качественно новых видов услуг  и тем самым закрепить свое место в нише, которое занимает компания ОАО «Газпром» на данный момент.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованных источников

 

1. Беляев А.А. Системология организации.- М.:ИНФРА-М, 2009. – 184 с.
2. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент М.: Магистр, 2009. – 288 с.
3. Джек Траут, Эл Райс Позиционирование. Битва за умы. – СПб: Питер, 2008. - 272 с.
4. Дэвид В. Кревенс. Стратегический маркетинг. – М.: ИД «Вильямс», 2003. - 752 с.
5. Зайцев Л.Г. Соколова М.И. Стратегический менеджмент. – М.: Экономист, 2007. - 416 с.
6. Качалина Л.Н. Конкурентоспособный менеджмент. – М.: Изд-во «Эксмо», 2012. - 464 с.
7. Классика маркетинга. Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг. Издательство: Питер, 2009. – 752 с.
8. Лифта Дж. К. Теория организации: Учебное пособие.- М.: ТК Велби, 2011. – 416 с.
9. Маркетинговые исследования: опыт анализа рынков в трансформирующейся экономике. Захаров В.Я., Пермичев Н.Ф. Нижний Новгород: ННГАСУ, 2009. – 145 с.
10. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб: Питер, 2008. – 384 с.
11. Междисциплинарный словарь по менеджменту / Общ. ред. С.П. Мясоедов. - М.: Дело, 2005.-256 с.
12. Океанов З.К. Маркетинг – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2007–424с.
13. Панкрушин, А.П. Маркетинг. – Москва: Омега – Л, 2007. - 656 с.
14. Перевертев М.П., Шайденко Н.А., Басовский Л.Е. Менеджмент. – М.: ИНФРА-М, 2008. – 330 с.
15. Полный сборник Кодексов РФ: с изм. и доп. на 1 октября 2010г.- М.: Эксмо, 2010,-1520с.
16. Попова Г.В. Маркетинг. СПб.: Издательство: Питер, 2010. -160 с.
17. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях.- М.: Международные отношения, 2009. - 165 с.
18. Румянцева З.П. Общее управление организацией. Теория и практика: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 304 с.
19. Самостроенко Г.М. Методология формирования стратегии развития региона на основе концепции интеграционного маркетинга. – М.: РГБ, 2010.-371с.
20. Стратегический менеджмент: Учебник под ред. Петрова А.Н. – СПб.: Питер, 2008. – 174 с.
21. Теория организации: Учебник под ред. Т.Ю. Иванова, В.И. Приходько – М.: КноРус, 2010. -384 с.
22. Третьяк О. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. – М.: Инфра-М, 2009. – 403 с.
23. Фархутдинов Р. А. Стратегический менеджмент. – СПб.: Издательство: Питер, 2008. - 368 с.