Мотивационный анализ поведения покупателей

 «Мотивационный анализ  поведения покупателей»

Содержание:

Введение. 1

1. Рыночное поведение потребителей. 1

2. Мотивационные факторы в поведении покупателей. 12

3. Позитивистская и постмодернистская  парадигмы

поведения покупателя. 5

4. Культура как фактор потребительского  поведения. 26

5. Социальное пространство потребителя. 36

Заключение. 41

Список литературы. 43

                                                                                                Введение.

Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном  индивиде-потребителе. Как верно  заметил один критик, маркетологи  изучали потребителя как изучают  рыбу рыбаки, а не ихтиологи. При  таком подходе потребности потребителя  рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или  рынком, поэтому фирмы стремятся  поймать потребителя "на крючок", предлагая товары или услуги, удовлетворяющие  эти потребности лучше, чем-то, что предлагают конкуренты. Таким образом, традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека.

В 1950-е гг. в Америке вошли  в моду так называемые "мотивационные  исследования", строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с  традицией психоанализа, идущей от З. Фрейда. Однако в дальнейшем интерес  к ним спал.

В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребителя  как информационного процесса. Потребитель  уподоблялся компьютеру, получающему  и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Это направление  в изучении потребительского поведения  сомкнулось с изучением процессов  познания в психологии. Первые учебники по потребительскому поведению строились  в основном в рамках такого понимания  проблемы, хотя туда и вставлялись  некоторые темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния  семьи и личности.

Современные исследования несут на себе четкую печать всех вышеописанных  традиций, отражающих в значительной степени характерную черту американской культуры - индивидуализм. Вторая их характерная  черта - подход к поведению индивида на рынке товаров и услуг преимущественно  с точки зрения психологической  науки.

В то же время проблема потребления  постепенно стала входить в круг интересов довольно широкого круга  обществоведов - историков, антропологов, социологов, культурологов, социальных теоретиков. При этом в Западной Европе теоретический анализ поведения  потребителей пошел совершенно иным путем, нежели в Америке.

Наиболее крупным современным  теоретиком потребления является француз  Пьер Бурдье. Главной его работой, посвященной этой проблеме, является "Отличия: социальная критика суждений о вкусе". Одним из крупнейших теоретиков потребления является также  француз Бодрийяр, разработавший  концепцию "общества потребления", написавший работу по политэкономии  знака. Большое влияние на исследование потребления оказали работы американского  социального психолога и социолога  И. Гоффмана. Большим авторитетом  пользуются работы советского литературоведа и культуролога М. Бахтина, чьи идеи находят применение и для понимания  поведения потребителей.  
           Произошли заметные подвижки и в США. В 1980-е гг. на кафедры маркетинга пришли работать антропологи, социологи и даже литературные критики, что естественно расширило взгляд на потребительское поведение. В результате критика традиционного подхода началась уже изнутри кафедр маркетинга. Возникшее направление в маркетинговых исследованиях получило название "нового". К 1990-м годам его право на существование было признано наряду с традиционной школой. Характерная черта нового направления - это фокус на культуру и социальные проблемы. Однако традиционный взгляд на потребительское поведение количественно доминирует.

1. Рыночное поведение потребителей.

"Поведение потребителей" (ПП) - прикладная научная дисциплина. Это означает, что она служит  своего рода посредником между  фундаментальными науками и практикой,  переводя их очень широкие,  абстрактные категории на более  конкретный уровень.

В ее основе лежит ряд фундаментальных  научных дисциплин: социология, психология и социальная психология, общая экономическая  теория, антропология, социальная история  и история культуры.

Поведения потребителей тесно переплетается  еще с двумя прикладными дисциплинами: маркетингом и менеджментом. Особенно сильно он связан с маркетингом. По крайней мере одна глава по поведению  потребителей содержится в каждом учебнике маркетинга. По существу маркетинг - это  взгляд на рынок с точки зрения работающей на нем фирмы. Проблема поведения  на нем потребителей является ключевой: весь цикл маркетинга - это разработка технологий реакции фирмы на потребительское  поведение.

Любая научная дисциплина имеет  объект и предмет. Объект - это то, на что направлена данная дисциплина. Например, объектом макроэкономики является экономическая сфера жизни общества, политологии - политическая, медицины - организм человека и т.д. Объектом "Поведения потребителей" в индивидуалистической традиции является человек. В этом смысле объект данной дисциплины тот же, что и у медицины, психологии, частично - социологии, политологии, экономической теории и т.д. В социологической традиции объектом является одна из сфер общественной жизни - процесс потребления, существующий наряду с производством, распределением.

Предмет - это та сторона объекта, на которой концентрируется данная научная дисциплина. Так, человек  является объектом целого комплекса  наук, каждая из которых изучает  одну из его сторон. Физиология изучает  человека как природный механизм, медицина изучает лечение этого  механизма, психология изучает психическую  организацию человека, психиатрия - лечение психических заболеваний, социология - поведение человека в  социальных системах и т.д. Имеется  целый комплекс так называемых "поведенческих  дисциплин", изучающих те или иные механизмы поведения человека. "Поведение  потребителей" - одна из многих. Ее предметом является не весь человек, а лишь его поведение, но не во всех его проявлениях, а только на рынке и только в качестве потребителя. В социологической традиции предметом является поведение различных социальных общностей в процессе потребления.

Что такое потребление? Традиционно оно рассматривалось как способ удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством разового или длительного потребления-уничтожения товаров. Так, потребляя хлеб, вы его уничтожаете, потребляя одежду, вы ее изнашиваете.

Однако изучение потребления в  развитых странах современного Запада привело ряд исследователей к  выводу, что потребление становится для широких масс населения прежде всего производством символов. Человек покупает модную одежду, чтобы все видели его современность, и избегает экстравагантной, чтобы не прослыть чудаком и т.д. Иначе говоря, человек, потребляя, стремится сообщить окружающим какую-то информацию о себе, таким способом он пишет своеобразный текст.

В науках об обществе конца ХХв. потребление  рассматривается как социальный и культурный процесс, включающий культурные знаки и символы, а не просто экономический  утилитарный процесс. Как в развитых капиталистических, так и в преимущественно  аграрных странах достаточно много  групп людей, чье потребление  предопределяется в основном их экономическим  положением, а не социальной и культурной практикой, связываемой с идеологией современного потребительства. Однако и они, даже если не в состоянии  покупать товары, виденные в фильмах, в прессе, могут стремиться к их приобретению. Таким образом, потребление  обусловлено не только, а часто  и не столько базовыми потребностями, сколько символическим смыслом, который культура общества вкладывает в вещи.

Правда, не стоит от одной крайности (потребления только предметов) переходить, как это часто делается, к другой (пониманию потребления как исключительно  производства символов). Люди потребляют и для того, чтобы просто выжить (даже самые богатые испытывают чувство  голода и холода), и для того, чтобы  общаться друг с другом через производимые в процессе потребления символы. Сказать, что автомобиль - это только средство передвижения, значит так  же далеко отойти от реальности, как  и утверждая, что это только предмет  роскоши. Самый элементарный предмет  потребления, удовлетворяющий базовую  потребность, символичен, а самая  символическая вещь несет печать утилитарности. Автомобиль не только облегчает  жизнь человека, но является символом, с помощью которого окружающим вольно или невольно передается информация о владельце: его экономическом  положении, вкусах, часто претензиях, а то и комплексах.

Потребление - это процесс, включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор товара или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в  порядке, ремонт и распоряжение.

На рынке имеет место много  видов поведения. Предметом данной дисциплины является лишь один из них - поведение человека, решающего  проблему покупки предметов для  удовлетворения своих потребностей. Здесь человек выступает как конечный потребитель, то есть приобретение машин, оборудования для производства или торговли выходит за пределы данного предмета. В то же время Поведение потребителей изучает поведение человека только в рыночном контексте. Это означает, что процесс приготовления, потребления пищи выходит за рамки предмета данной дисциплины.

Итак, предметом Поведения потребителей является рыночное поведение человека как потребителя конечной продукции.

От конечного потребителя надо отличать покупателей-производителей и посредников. Логика их поведения  совершенно иная, и ее нельзя изучать  одновременно с поведением конечных потребителей.

Клиент - это тот, кто покупает товары или услуги определенной компании. Понятия потребителя и клиента очень близки. Отличие состоит в том, что клиент - это потребитель продукции определенной фирмы. Клиент - частная разновидность потребителя.

Маркетинговая революция

В обществе, где остро ощущается  нехватка товаров, главной социальной задачей является их производство. Соответственно и основным ключом к  получению прибыли является рост производства, его удешевление. При  низком уровне развития производительных сил даже в условиях рыночной экономики  товаров производилось меньше, чем  нужно было обществу. Поэтому фирмы  без особого труда находили свои ниши с умеренной или вообще отсутствующей  конкуренцией.

В ХХв. в западных странах начинается эра массового конвейерного производства основных товаров, научно-техническая  революция в середине века дает новый  резкий толчок развитию производства. В результате товаров стало производиться  заметно больше, чем население  могло их потребить. В этих условиях постепенно то в одной, то в другой отрасли и стране проблема сбыта  становится центральной. Это приводит к тому, что за потребителем начинают буквально охотиться, убеждая с  помощью рекламы купить товар  именно этой фирмы.

В хозяйстве советского типа провозглашались  аналогичные декларации. Достаточно вспомнить "основной экономический  закон социализма": "все более  полное удовлетворение растущих потребностей трудящихся". Однако идеологические декларации не могут служить мотором  хозяйственного развития. Поэтому логика развития хозяйства советского типа толкала в прямо противоположном  направлении: к игнорированию потребителя, к прямому и всестороннему  диктату производителя. В такой  системе главная проблема состоит  не в том, чтобы соблазнить покупателя на покупку, а в производстве максимального  количества продукции во имя выполнения государственного плана. Поэтому маркетинг, борьба за потребителя в таком  хозяйстве были абсурдной деятельностью.

Рыночные реформы в России, едва начавшись, радикально и в кратчайшие сроки все поменяли местами. Главной  становится проблема не производства, а сбыта. Как сказал в интервью один российский директор, "судьба предприятия, зарплата рабочих зависят сейчас не от того, сколько они производят, а от того, удастся ли мне найти покупателей и продать продукцию". Уже в 1993г. предложение товаров стало превышать платежеспособный спрос населения. Поэтому выживание предприятий и их процветание ставятся в прямую зависимость от желания и способности потребителей покупать продукцию. Одним рывком Россия вышла к той же логике, которая все более и более утверждается как доминирующая в западной экономике.

Идеальный тип и модель

Модель - это упрощенное представление реальности с включением только тех ее аспектов, которые представляются важными для создателя модели. Другие аспекты, которые находятся вне его сферы интересов, могут игнорироваться. Так, модель здания, разработанная архитектором, может не включать в себя мебель, если она не является частью архитектурного замысла. При моделировании поведения потребителя исследователь исключает из анализа те аспекты человеческого поведения, которые не имеют отношения к потребительскому поведению или представляются несущественными.

В принципе любая наука занята разработкой  моделей, которые вычленяются из природной или социальной реальности. Поэтому она всегда имеет тенденцию  отрыва от реальности, искажения ее. Ценность научной концепции измеряется, с одной стороны, тем, насколько  она близка к реальности, а с  другой - насколько процессы, явления, из которых построена эта модель, являются существенными. Разумеется, зеркало  ближе всего к реальности, однако в нем все переплелось в  такой тесный клубок, что отделить главное от второстепенного, причины  от последствий невозможно. Научная  же модель в качестве главной цели имеет объяснение причин тех или  иных процессов. Изучая поведение потребителей, мы создаем идеальные модели, вычленяя из реальности только то, что считаем  причинами и их следствиями. Поэтому  главная функция модели - объяснительная. Упрощая реальность, мы с помощью  модели стремимся ответить на вопросы: почему покупатель ведет себя в этой ситуации так, а в иной - по-другому.

Социальные процессы могут моделироваться различным способом. Их модель может  выражаться в виде диаграммы, таблицы, схемы, может быть представлена на компьютере средствами мультимедиа. Однако чаще всего  она описывается самым традиционным способом - с помощью слов.

Макс Вебер (1864 - 1920) ввел в научный  оборот понятие идеального типа - одной  из ключевых категорий, призванных помочь постичь смысл или смысловую  связь часто повторяющегося явления. В качестве идеально-типических конструкций  выступают научные понятия и  законы. Идеальный тип показывает, "каким было бы определенное человеческое поведение, если бы оно носило строго целерациональный характер, было бы свободно от заблуждений и аффектов и если бы оно ориентировалось на совершенно однозначную цель: Реальное поведение чрезвычайно редко:, и то только приближенно, соответствует конструкции идеального типа" [Вебер 1990: с.609].