Мотивационный анализ поведения покупателей

Мода теряет былую жесткость. В  результате в ней мирно соседствуют  черты совершенно разных стилей: юбки мини и макси, туфли на платформе  и шпильки и т.д. - эклектика, немыслимая в 1960-70-е гг. Тенденция прогрессивного развития моды кажется уже исчерпанной: стало трудно создать что-то новое, не повторяясь. Поэтому мода постмодерна  пестрит цитатами из стилей прежних  лет, цитатами, которые легко узнаются.

Исчезает вера в единый эталон потребительского поведения. Для разных групп потребителей - разные эталонные группы. Поэтому  одна и та же вещь почти всегда имеет  шанс встретить совершенно разную реакцию.

На смену пренебрежительного отношения  к прошлому, к старине пришел ее культ. Стиль "ретро" стал символом современной постмодернистской  культуры, то, что еще недавно  без колебаний выбрасывали на свалку, сейчас бережно восстанавливают  за бешеные деньги и превращают в  предмет гордости. Антикварные магазины в западных странах, особенно в США, встречаются чаще, чем продовольственные (правда, они по размерам поменьше). Каждая обеспеченная американская семья  стремится иметь в своем доме предметы старины или псевдостарины, коллекционирует старые вещи, утварь, выставляя их напоказ как ценное украшение интерьера. Эта мода на старину в России еще слаба, но ее развитие не вызывает сомнений.

Культурный плюрализм, культурная терпимость - атрибут постмодерна. Это  проявляется в тенденции формирования и культивирования этнического  плюрализма. В Америке, где с момента  ее открытия европейцами упор всегда делался на ассимиляцию, на стирание памяти о культуре предков, сейчас развивается  культ этнических корней, национальной культуры предков. На этой культурной тенденции возник огромный рынок. Так, американские негры сейчас предпочитают называть себя афро-американцами, многие из них подчеркивают свои африканские  корни, этот интерес привел к формированию импорта из африканских стран  в огромных масштабов предметов  народных ремесел, к созданию производств, имитирующих африканское ремесло, в самой Америке. Во всех западных странах прослеживается аналогичная  тенденция противодействия этнической ассимиляции, тенденция к формированию культурного национализма. Советский  Союз испытал эту тенденцию во всей ее силе. Представители национальных меньшинств России, еще 10-20 лет назад  предпочитавшие называться русскими, сейчас меняют записи в своих паспортах, изучают свои забытые языки, отдают детей в национальные гимназии, покупают предметы народных ремесел и т.д. Быть другим перестает быть стыдным. Этническая инаковость в контексте  постмодерна не считается знаком культурной отсталости или деревенщины.

Если для эпохи модерна характерна довольно жесткая связь классовой, профессиональной принадлежности и  стиля потребления, то для эпохи  постмодерна присуща тенденция  к ослаблению этой связи. Символы  прежних поколений уже не в  состоянии передавать прежний смысл, так как ярлыки высокостатусных  домов мод появляются на одежде и  других товарах, которые доступны любому имеющему деньги и к которым может  стремиться любой. Не имеющие достаточно средств для их приобретения могут  их украсть и использовать [Bocock 1993: 31].

Таблица1.

Мир модерна и постмодерна

Постмодернистские исследования

В контексте постмодернистского мировоззрения  появились исследования потребительского поведения, которые по своим исходным установкам заметно отличаются от позитивистских. Маркетинговые исследования, выполняемые  в рамках постмодернистского подхода, поставили под сомнение целый  ряд аксиом, характерных для учебников  маркетинга и потребительского поведения, о ведущей роли потребностей потребителя, его суверенитете, согласованности  его поведенческих актов, разделении производства и потребления и  т.д. [Thomas: 54].

Прежде всего, в постмодернистских  исследованиях предметом анализа  является уже не простой акт покупки, а процесс потребления в целом, который включает, кроме покупки, использование продукта, его поддержание, ремонт, его обсуждение и т.д. Даже с чисто прикладной точки зрения такой подход плодотворнее, ибо решение  о покупке рождается не в магазине, если даже так кажется и наблюдателю, и самому покупателю. Этот кратковременный  акт вытекает из всей предшествующей истории данного индивида, вплетенной в культуру страны, времени, он непосредственно  вытекает из опыта использования  такой же или аналогичной вещи им самим или другими людьми. То есть акт покупки оказывается  гораздо сложнее, чем это кажется  с первого взгляда.

Модернизм и постмодернизм существенно  различаются в понимании самого потребителя. "Модернистское видение потребителей, - отмечает М.Томас, - представляет их как рациональных, планирующих, организованных, конформистских и, вероятно, лояльных. Постмодернизм смотрит на потребителей как на иррациональных, непоследовательных, противоречивых и, возможно, аморальных, но уж точно не моральных индивидуалистов" [Thomas: 57].

Это направление в научных исследованиях  часто называют интерпретаторским, так как главной целью здесь считается не указание того, как надо делать, а интерпретация (объяснение) того, как это делается сейчас. Постмодернистский подход к исследованию потребительского поведения опирается в первую очередь на такие методы исследования, как глубокое интервью, семиотический анализ использования вещей, вообще потребления как процесса передачи информации с помощью символов, и этнографические методы.

Последние заимствованы из культурной антропологии. В их основе лежит  техника включения исследователя  в изучаемое общество с целью  понимания значений, смысла разных видов культурной практики. В этом случае процесс потребления конкретного  предмета рассматривается и описывается  в деталях, которые показывают его  связь с более широким контекстом социальных, экономических и культурных отношений. Это позволяет уловить смысл, который вкладывают люди, приобретая ту или иную вещь, выбирая из многих.

В постмодернистском мировоззрении  стираются некогда жесткие междисциплинарные  рамки, поскольку объект исследования рассматривается с разных сторон. В результате потребительское поведение  попадает в центр интереса не только экономистов, но и социологов, социальных психологов, психологов, антропологов, этнологов и этнографов, экологов, политологов, культурологов. Его изучение с точки зрения традиций одной  из классических наук превращается в  анахронизм. Появляется все больше специалистов, которые не вписываются  в традиционные профессиональные определения, работая на стыке ряда наук одновременно, используя их инструментарий.

4. Культура как фактор  потребительского поведения.

Категория культуры

Поведение животных, насекомых, птиц запрограммировано системой инстинктов: им от природы дана установка, как  и что есть, как выживать, как  вить гнезда, когда и куда лететь и т.д. В человеке система инстинктов угасла, хотя исследователи спорят относительно того, до какой степени. Ту функцию, которую в природе  выполняют инстинкты, в человеческом обществе выполняет культура. Она  дает каждому индивиду примерную  программу его жизни, определяя  при этом набор вариантов. Масса  людей живет с иллюзией, что  они сами выбрали цели своей жизни, формы потребления. Между тем  при сравнении жизни людей  в разных культурах трудно не поражаться однотипности "свободного" выбора в одной стране и эпохе, в то время как та же потребность в  другой культуре удовлетворяется в  совершенно иных формах. Причина состоит  в том, что культура - это среда, предопределяющая выбор вариантов  нашего поведения. Как в воде набор  вариантов поведения одних и  тех же людей отличается от вариантов  их движения на суше, в болоте и т.д., так и культура диктует наш "свободный" выбор.

Что же такое культура? В философской, социологической, искусствоведческой и управленческой литературе имеется большое количество ее определений. Большинство из них различаются лишь формулировками, акцентами. Но есть и существенные различия. На одном полюсе - распространенное в философии понимание культуры как всего того, что не является природным, а на другом - культура как объект административного регулирования со стороны министерства культуры: библиотеки, дома культуры, музеи, театры. Спорить о категориях - это занятие, во многих случаях равнозначное спору о том, какой язык правильнее. Понятия - это прежде всего результат договоренности, позволяющей взаимодействующим индивидам подразумевать под одним и тем же словом одно и то же явление. В данной работе культура рассматривается в рамках той традиции, которая имеет место в социологии, хотя и не является общепринятой.

Культура - это совокупность устойчивых форм социального взаимодействия, закрепленных в нормах и ценностях, средствах коммуникации, часто передаваемых от поколения к поколению. Она проявляется в существовании относительно устойчивых форм, моделей потребления. Лишь сравнивая культуру разных стран и эпох, можно увидеть, что формы потребления, кажущиеся "само собой разумеющимися" в данной стране или в данное время, становятся странными или даже нелепыми в иной стране и в иное время.

Субкультура - это подсистема культуры, включающая в себя совокупность устойчивых специфических форм взаимодействия, присущих какой-либо социальной группе, слою. Одним из важнейших проявлений субкультуры являются модели потребления, характерные для возрастных, профессиональных, региональных групп, а также групп людей, сплоченных какой-то общей идеей, интересом (например, туризмом, рыбалкой), вкусом (например, общей любовью к определенному музыкальному жанру, стилю и т.п.).