Мотивационный анализ поведения покупателей

НАУЧНАЯ ТЕОРИЯ КАК КОМПЛЕКС ИДЕАЛЬНЫХ  ТИПОВ И МОДЕЛЕЙ

Теория - это комплекс понятий, определений  и предположений (гипотез), дающих систематизированный  вид какого-либо существенного явления  или процесса. В нашем курсе  теория - это комплекс понятий, с  помощью которых описывается  поведение потребителей. Однако понятия  многозначны, поэтому теория включает их определения, каждое из которых представляет собой мини-модель какого-то аспекта  потребительского поведения или  фактора, воздействующего на него. Кроме  того, теория включает набор гипотез, объясняющих как общий механизм потребительского поведения, так и  различные его варианты. Гипотеза - это предположение, опирающееся на результаты, уже полученные наукой, но идущее дальше в своих выводах и потому нуждающееся в проверке.

Теория выполняет несколько  функций:

1. Описательная функция состоит в создании картины - конкретной или обобщенной - поведения потребителя. Эта функция не равнозначна функции зеркала, поскольку картина строится на уже имеющемся знании. Поэтому картина элементарного акта потребительского поведения примитивна, упускает самые существенные детали, концентрируется на несущественных мелочах. Во многих социальных науках используются так называемые этнографические методы: наблюдение, неформализованное интервью и др. Их цель состоит в создании точной и многосторонней картины изучаемого процесса. Наличие научного описания может служить хорошей основой для выполнения других функций теории. В описании мы констатируем, что потребители с признаками А обычно покупают товары с признаками К, а потребители с признаками Б - соответственно Л.

2. Суть объяснительной функции суть состоит в выявлении причин тех или иных поведенческих актов или поведения в целом. ":В науке, предметом которой является смысл поведения, - писал М. Вебер (1864-1920), - "объяснить" означает постигнуть смысловую связь, в которую по своему субъективному смыслу входит доступное непосредственному пониманию действие" [Вебер 1990: c.609].

Если описывая процесс, мы может  удовлетвориться констатацией факта (обычно на рынке рядом с явлением А встречаются явления Б и  В), то, объясняя, мы должны найти причину, отделив ее от следствия. Здесь мы уже стремимся объяснить, почему потребители с признаками А обычно покупают товары с признаками К.

Однако объяснение смысла поведения  потребителя гораздо сложнее, чем  это может показаться с первого  взгляда. "Мотивы", которые данный индивид приводит, и те, которые он "подавляет" (то есть скрытые мотивы), – отмечал М. Вебер, - часто настолько маскируют - даже в сознании самого действующего индивида - подлинную связь его действий, что и субъективно искренние свидетельства имеют лишь относительную ценность". Поэтому задача социологии - "выявить связь между мотивами и посредством истолкования установить ее подлинный характер" [Вебер 1990: c.609].

3. Функция прогнозирования - самая сложная и ответственная, она предполагает предсказание возможных вариантов поведения в тех или иных условиях.

Люди, занимающиеся любой теорией, постоянно сталкиваются со скептическим отношением большинства, погруженного в суету практики, относительно значимости, полезности теоретических исследований. Главное же, что люди, обладающие властью распределять ресурсы, также  разделяют этот скептицизм и требуют  очевидных и быстрых практических результатов за конкретные деньги, вложенные в исследование. Поэтому  у работников науки регулярно  возникает зуд пойти в практики и что-то реализовать. Обычно результат  по своей плачевности сопоставим с попытками практиков делать теоретические выводы.

Какой непосредственный практический смысл от теории относительности? От открытия электричества или радиоволн? Никакого. То же самое и в социальных науках. Между теорией и практикой  лежит специализированная отрасль - технология (описание инструментов применения в определенной практической области  тех или иных частей теории). Теория приобретает практический смысл, если находится индивид или группа, разрабатывающие технологию практического  применения теории. В естественных науках это конструкторы, инженеры, в социальных - консультанты, знающие  теорию и потребности практики, но в то же время не погруженные в  бесконечный бег по кругу, характерный  для любой практической деятельности.

Теория потребительского поведения  может быть полезной в двух формах. (1) Консультант, хорошо знающий теорию и специфический участок практики, может разработать рекомендации для совершенствования, например, производства товаров или торговли. (2) Практик, изучавший теорию, использует ее как  толчок к размышлению над собственной  каждодневной деятельностью на очень  узком и специфическом секторе  рынка. Поэтому задача курса "Поведение  потребителя" не в том, чтобы дать советы практикам, как работать, а  в том, чтобы расширить их кругозор, что позволит им самим разрабатывать  более качественные технологии. Кроме  того, только теоретически подкованный  практик способен грамотно поставить  задачу перед консультантом, воспользоваться  его потенциалом.

2. Мотивационные факторы в поведении покупателей.

Под мотивационными факторами в  психологии понимают побудительные  причины, определяющие действия человека [1]. Таким образом, предметом настоящего исследования станут побудительные  причины, толкающие покупателей  делать покупки на рынках и потреблять товар.

Самовыражение – это возможность  за счет заработанных тобой лично  средств (а не государственных) делать то, что ты хочешь и так, как ты хочешь и, в конечном счете, выражать самого себя в результатах своего труда. Очевидно, что это - мечта любого настоящего ученого - получить полную свободу поиска и творчества. Однако достигают ее лишь единицы из миллионов: одни за счет того, что работа в рамках выполнения чужих заказов, полностью  совпадает с их личными устремлениями; а другие, заработав денег самостоятельно, занимаются тем, что им нравиться  больше всего. И этот мотив для  людей творческого труда, безусловно - наивысший. Он служит для большинства  из них путеводной звездой, как в  научном творчестве, так и в  предпринимательстве.

Однако, мотивационные факторы  не ограничиваются только индивидуальными. Существуют и групповые мотивы, которые  влияют на формирование команды и  составляют основу достаточных факторов успешности частно-предпринимательской  деятельности. Действительно, наукоемкий бизнес - командная игра. На начальном  этапе развития высокотехнологичной  фирмы, практически любое руководство  будет не в состоянии выплачивать  сотрудникам вознаграждение, адекватное их трудовым затратам и потенциалу. Что будет объединять коллектив и мобилизовывать его на решение стоящих перед организацией задач? Конечно умелое использование руководством фирмы групповых мотивационных факторов, причем самым мощным из них для российских научно-технических сотрудников всегда являлась единая, общая цель - получения все новых и новых научных результатов уровня, который еще пока не достижим для других групп исследователей не только у нас в стране, но и во всем мире. Очевидно, что достижение этой цели - включение группового мотивационного фактора высшего уровня, предполагает наличие и двух других факторов: формирования группового духа и солидарности, а также гордости за коллектив и стремление к победе (четвертый и третий уровни групповой мотивации, рис.1).

Как показано на рис.1, при вводе  в действие мотивационных факторов высших уровней, может появляться напряженность  в коллективе, связанная с несовпадением  личных и групповых мотивационных  факторов.

3. Позитивистская и постмодернистская  парадигмы

поведения покупателя.

Модернистское мировоззрение

С крахом феодализма в Европе началась новая эпоха. В одних странах  она началась еще в XVII-XVIII вв. (Англия), в других - с конца XIXв. (Россия).

Ее технологическое содержание довольно четко передается понятием индустриального общества. Промышленность стала ядром экономики, что предопределило ускоренную урбанизацию: большинство жителей европейских стран стали горожанами.

Создание индустриального общества в ХХ в. пошло двумя социально- экономическими путями. Во-первых, это  путь капиталистического развития с  опорой на механизм рынка и частной  собственности на средства производства. Он стал исторически первым, и по нему пошло большинство стран, выбравших  путь индустриализации. Во-вторых, это  путь государственного или государственно-монополистического социализма. Этим путем с 1917г. пошла  Россия, ставшая Советским Союзом, а затем и вся Восточная  Европа, Китай, ряд других стран Азии. Капитализм и государственный социализм  стали разными социально-экономическими формами создания индустриального  общества.

При всех социальных, политических и  идеологических различиях между  капиталистическим и социалистическим путями оба эти способа создания индустриального общества порождали  общий тип мировоззрения, который  в последние десятилетия ХХв. получил название модернизма. В его основе лежало несколько тесно взаимосвязанных между собой мифов.

(1) Миф об однолинейном развитии  мира. Это значит, что человечество  идет по одному пути, проходя  через одни и те же этапы,  формы социального, культурного  развития. Одни страны ушли дальше, другие слегка отстали, третьи  вообще плетутся в хвосте и  нуждаются в руководстве первых. На этом мифе строилась политика  и идеология колониализма и  неоколониализма, империализма в  их политических, экономических  и культурных формах.

"Бремя белого человека" состояло в том, чтобы помочь "культурно отсталым народам" усвоить "передовую" европейскую культуру, поскорее забывая свою традиционную. Это осуществлялось посредством захвата рынков сбыта, которые наполнялись продукцией массового производства из Европы и Северной Америки при поддержке силы оружия и посредством создания колониальных и полуколониальных режимов. В результате образцы европейского и американского потребления превращались в образцы для всего остального приотставшего человечества. Жизнь Запада, а США особенно, представлялась как будущее остального мира, к которому можно прийти следуя уже испытанным путем. Запад конструировался самим Западом посредством своей экономической и пропагандистской мощи как своего рода референтная (эталонная) цивилизация для всего остального мира. Народы Советского Союза не были исключением. Западные образцы потребления заимствовались в пределах, диктовавшихся технологическими, экономическими ограничениями и идеологической целесообразностью (борьба против "буржуазной идеологии").

В СССР этот миф имел своеобразную форму при сохранении общего содержания. Здесь носителем "передовой культуры" являлся "великий русский народ". Через него шла европеизация большинства  народов советской Азии, Кавказа, внутренних районов Российской Федерации. Русская культура, русские модели городского потребления тиражировались по всей стране как образцовые. Русский  народ предлагался как дальше всего ушедший по пути "строительства коммунизма", который был "светлым будущим всего человечества".

(2) Миф о "светлом будущем". Суть его состояла в том,  что по мере продвижения народа  по пути прогресса он приближается  к идеальному обществу, в котором  будут ликвидированы все проблемы  массового недопотребления и  открыты все возможности для  счастья. В рамках буржуазной  и коммунистической идеологии  этот миф имел разную окраску,  что не мешало ему иметь  общее содержание: рвущихся вперед  ждет счастливое общество.

Этот миф имел серьезные последствия  для повседневной жизни людей. На нем строилась мораль самоограничения  и ограничения сегодня во имя  счастья в будущем. С одной  стороны, государство стремилось, увеличивая накопления за счет ограничения потребления, побыстрее толкнуть общество вперед, с другой стороны, и на уровне сознания индивидов культивировалась идея жертвенности во имя будущего - как своего, так  и особенно детей. Эта идея жертвенности питалась идеологиями разной формы, начиная от религиозного аскетизма  и кончая коммунистическим романтизмом. Накопление сегодня (личное или коллективное) во имя потребления завтра (личного, семейного или общественного) - это  ядро модернистской морали. Составной  частью мифа о светлом будущем  являлась не только официальная идеология, но и личная вера в то, что "завтра будет лучше, чем вчера".

(3) Миф о прогрессе. Согласно  этому мифу человечество, отдельная  страна идут от этапа к этапу  вверх по ступеням прогресса.  Старое, отжившее отмирает, вытесняется  новым, более прогрессивным. Отсюда  вера в то, что новое всегда  лучше старого, отсюда пренебрежительное отношение к старому на всех уровнях во всех формах. Проявлением этой культуры было разрушение старых памятников архитектуры для строительства новых, модных сооружений. Такая градостроительная политика характерна отнюдь не только для Советского Союза. Немало примеров ее и на Западе. На уровне личного потребления этот миф о прогрессе, пропитавший сознание людей, проявлялся в стремлении к новым моделям одежды, мебели, которые уже в силу своей новизны признавались как лучшие по сравнению со старыми. Из домов выбрасывали как "старомодную" мебель, старую утварь. В 1960-е гг. мои родители вынесли из дома в сарай по тем же соображениям комод, буфет, трюмо, сделанные в 1930-е гг. из цельного дерева и выкрашенные в темный цвет. На их место были куплены аналогичные предметы из древесностружечных плит, светлой окраски. И это не нюансы личного вкуса. Так вели себя все, у кого появлялись деньги, чтобы идти в ногу с прогрессом.

Для модернистского мировоззрения  характерен культурный разрыв, а то и конфликт между поколениями. Каждое из них создавало свою субкультуру, отвергавшую субкультуру другого  поколения. Еще в 1950-60-е гг. в нашей  стране одежда людей 30-40-летнего возраста резко отличалась от одежды молодежи, люди этих поколений слушали совершенно разные песни, танцевали разные танцы  и т.д. Молодежь свысока смотрела на старомодных "стариков", которые  не могли бежать в своих вкусах в ногу со временем, с изменчивой модой.