Мотивационный анализ поведения покупателей

(4) Миф о единообразии мира. Из  него вытекало понимание национального  разнообразия как проявления  отсталости, неразвитости, которые  будут преодолеваться по пути  продвижения вслед за эталонными  культурами. Развитие рассматривалось  как путь к единообразию. Отсюда  тенденция превращения английского  языка в мировой и англицизация  всех остальных языков посредством  массированного заимствования слов, выражений без попыток их перевода. В СССР это проявлялось в  превращении русского языка в  язык межнационального общения  с катастрофическими последствиями  для многих языков малых народов,  приверженность к которым рассматривалась  как проявление отсталости, национализма, деревенщины. Из этих же корней  вырастает тенденция к стремительному  уничтожению традиционной культуры, в том числе национальной одежды, народной музыки, промыслов, унификация  быта, одежды и т.д. В основе  этой модернистской тенденции  в развитии культуры лежало  господство массового промышленного  производства, для которого единообразие  производимой продукции - это  снижение издержек, цены и соответственно  повышение доходности.

Одной из сторон мифа о единообразии мира являлась вера в то, что есть единые для всех людей, возрастных и  социальных групп, народов, эпох эталоны  красоты, справедливости, добра и  зла и т.д. Отсюда - тенденция к  единообразию в потреблении одежды, жилья, музыки, книг и т.д. Все, что  отклоняется от этого единообразия, считается нелепым, старомодным, некрасивым. Для модернистского мировоззрения  характерно понимание моды как жесткой  нормы, не терпящей отклонений, которые  однозначно читались как признаки несовременности.

(5) Миф о познаваемости мира. Природа, общество считались объектами,  открытыми научному познанию. Предполагалось, что наука не сегодня, так  завтра в состоянии дать ответы  на все тайны природы, дать  рецепты устранения всех язв  общества, всех человеческих болезней. Для модернистского сознания  характерен безусловный оптимизм. Отсюда - высокий статус науки,  престижность образования.

(6) Миф об управляемости мира. Он вытекал из мифа о полной  познаваемости природы и общества. Познание открывало пути, давало  право управлять в соответствии  с открытыми научными закономерностями. Поскольку в познании этих  закономерностей одни вырывались  вперед (более "культурные" нации,  более образованные классы, эксперты, чиновники и т.д.), а другие отставали,  не понимая, как лучше идти  к собственному счастью, то  насилие, принуждение в научном  исправлении последних считалось  вполне правомерным. В годы  гражданской войны в России  появился лозунг "Железной рукой  загоним человечество в счастье!".

Субъектом, познавшим истину и путь к счастью всех людей, считалось  прежде всего государство. Отсюда тенденция, проявлявшаяся в разных странах  в разной степени и разных формах, к усилению регулирующей роли государства, в том числе в повседневной жизни. Особенно сильно это проявлялось  в обществе государственного социализма, где открыто декларировалось, что "Коммунистическая партия (читай: государство) - ум, честь и совесть нашей эпохи", что "Коммунистическая партия - руководящая сила всего советского общества" и т.д. Здесь партийно-государственный контроль глубоко проникал в сферу повседневной жизни, личного потребления. Государство присваивало себе право решать, что нужно народу, что полезно, что вредно, и в соответствии с этими "познанными" истинами принимались решения, какие фасоны одежды соответствуют духу времени и содействуют воспитанию людей, а какие отражают буржуазные нравы; решалось, какие дома строить в массовом масштабе, какова должна быть планировка квартир, в какую сторону должен изменяться быт и т.д. Личное потребление выступало как объект государственного регулирования в самых тонких своих деталях. Одним из примеров этого регулирования является тот факт, что джинсы, вошедшие в моду по всему миру с начала 1960-х гг., у нас запрещалось производить вплоть до конца 1980-х, когда появились первые фабрики, выпускавшие в ограниченных масштабах эту продукцию, запрещался и оптовый ввоз этих товаров в СССР. Отражением модернистского мировоззрения советского образца были попытки бороться с помощью школы, добровольных народных дружин, общественных организаций с длинными волосами, слишком узкими или слишком широкими брюками.

Для описания модернистской модели управляемого мира Зигмунд Бауман использовал  метафору садовника, который строит свой сад по заранее разработанному проекту.

Эпоха модерна - это эпоха массового  производства однотипных вещей. Наиболее ярким ее воплощением стал конвейер. Массовое производство порождало массовое потребление в соответствии с  принятыми стандартами.

Позитивизм

Научные исследования строятся на методиках  и методологии, которые впитывают  в себя атмосферу времени, культуры данной страны. Видение общества в  свете модернистского мировоззрения  породило так называемую позитивистскую методологию в науках об обществе. Характерная черта позитивизма - это попытка сделать науки  об обществе такими же точными и  доказательными, как естественные. Отсюда особое внимание, уделяемое  в позитивистской методологии точности исследовательских процедур, широкое  применение статистических методов. Среди  методов, которые доминируют в позитивизме, на первое место выходят так называемые количественные методы. Сбор информации проводится в первую очередь с помощью опросов по статистически репрезентативной выборке, что позволяет распространять выводы на более широкий объект. Для позитивизма характерна вера в то, что, как и в естественных науках, на основании изучения сегодняшнего состояния можно предсказывать будущее, например прогнозировать поведение потребителей. Поэтому в отчеты о позитивистских исследованиях обычно вставляется раздел "Практические рекомендации".

Исходная точка изучения потребителей в рамках позитивистской методологии  является посылка, что потребитель - это рациональный "экономический  человек", который принимает решение  о покупке как рациональное экономическое  решение: взвешивает качество приобретаемой  вещи и ее цену, ищет варианты наилучшего соотношения этих двух параметров и  потом делает покупку. Большинство  современных фирм, проводящих изучение поведения потребителей по заказам  промышленных или торговых предприятий, стоят на позициях позитивизма.

Благодаря Зигмунду Фрейду наука в  начале ХХв. пришла к пониманию того, что люди не всегда в состоянии  в логически стройных категориях объяснить свое поведение, причины  принятого решения. В научный  оборот наряду с понятием сознания вошло понятие подсознания. Это  течение получило название психоанализа и выросло из психиатрической  практики.

В 1939г. венский психоаналитик Эрнест Дихтер стал использовать фрейдистскую методику психоанализа для изучения скрытых мотиваций потребителей. Это направление стали называть "мотивационными исследованиями". К концу 1950-х гг. эта методология  широко использовалась маркетинговыми и рекламными агентствами Запада. В основе мотивационных исследований лежат проективная техника и  глубокие интервью. Такие методы называются качественными. Для проведения подобных исследований требуются высококвалифицированные  интервьюеры-аналитики, которые сами собирают и анализируют данные (в  отличие от массовых опросов, где  сбор и анализ данных проводятся большим  количеством разных людей). В силу такой методики выборка всегда очень  мала, выводы нельзя распространить на широкие слои населения. Такие исследования несут сильный отпечаток субъективизма, так как в их основе лежит интерпретация  аналитиком собранной информации (факты  сами за себя не говорят). Подобные исследования используются в основном для получения  идей, необходимых для проведения кампании по продвижению нового товара (Schiffman & Kanuk: 24-25).

В современных исследованиях противостояние сторонников количественных и качественных методов в основном снимается  посредством их соединения. Качественные методы используются преимущественно  на стадии выдвижения идей, гипотез  исследования, которые затем проверяются  в ходе массовых опросов, использующих количественные методы.

Постмодернистское мировоззрение

Модернистское мировоззрение всегда сталкивалось с иронией и критикой скептиков, однако последние длительное время были слабо слышимым меньшинством, которое вызывало раздражение государства, ученых и масс.

Опыт середины ХХ в. дал много  нового яркого материала для критиков модернистского мировоззрения. Нацистская Германия показала всему миру один из крайних вариантов воплощения в жизнь модернистского проекта  создания рационального общества: уничтожение  психически больных людей и "неполноценных" рас, превращение уничтожения людей  в фабричное производство. Сталинизм  продемонстрировал миру другой вариант  того же проекта: строительство светлого будущего с помощью массового  террора, принудительного труда, воспитание народа с помощью тотального страха и т.д. США показали третий крайний  вариант реализации модернистского мифа о науке как мостике к  светлому будущему: атомные бомбы, сброшенные на Хиросиму и Нагасаки, продемонстрировали предупреждение скептиков прошлого о том, что наука может привести не к светлому будущему, а к уничтожению  или деградации человечества. Прогресс военной техники, назревание экологической  катастрофы дали толчок к укреплению скептического отношения к возможностям науки улучшить человечество, к осознанию  ее потенциальной опасности. Подъем национально-освободительного движения по всему миру, приведший к краху  казавшихся несокрушимыми колониальных империй, вызвал рост скептицизма относительно универсальности и превосходства  западноевропейской культуры. Развитие студенческого движения в западных странах в 1960-е гг., появление влиятельной  и массовой контркультуры способствовали развитию сомнений относительно ценностного  единства общества.

Во второй половине ХХ в. в западных странах развивается интеллектуальное течение, получившее в конце 1970-х  гг. название постмодернизма. Оно не является какой-то оформленной научной школой, это скорее новое мировоззрение, проявляющееся как тенденция в литературе, искусстве, науке, литературоведении, философии, социологии. Между тем эта интеллектуальная тенденция, с одной стороны, оказывает влияние на массовое сознание, а с другой - сама подпитывается сдвигами в мировоззрении широких народных масс. Говорить, как многие сторонники постмодернизма, что на смену эпохи модерна пришла эпоха постмодерна, пока нет оснований. Модернистское мировоззрение и по сей день четко проявляется не только в России, но и в США, Западной Европе. Скорее можно говорить о том, что на смену безраздельному господству модернистского мировоззрения пришла эпоха его мирного сосуществования со все более усиливающимся постмодернистским мировоззрением, отражающим тенденцию к формированию нового общества постмодерна.

Каковы же основные черты постмодернистского мировоззрения?

Зигмунд Бауман следующим образом  охарактеризовал сдвиг в обществе, приведший к формированию постмодерна  как нового общественного явления  и постмодернизма как мировоззренческой  тенденции: "Всеобщность, универсальность проекта требует власти с универсальными претензиями. Такой власти пока что-то не видно. Эрозия и ослабление государственной власти, когда-то увлекавшейся мировоззренческой миссией, углубляются изо дня в день. Меры для установления и поддержания искусственного порядка, опирающегося на законодательство и государственную монополию на средства принуждения, лояльность обывателей и нормирование их поведения, ныне не кажутся такими первоочередными и обязательными, как в начальной фазе процесса "осовременивания" (модернизации), когда надо было заполнить нормативную пустоту после распада местных общин, ломки механизмов соседского контроля и осмеяния традиций. Регулярность человеческих поступков, сохранение и воспроизводство рутины современной жизни превосходно обходятся сегодня без мелочного вмешательства государства. С насущными нуждами, которые некогда требовали трудоемкого обеспечения общего согласия с помощью устрашения вперемежку с идеологической индоктринацией, теперь справляется рынок, который ничего так не боится, как единообразия склонностей, вкусов и верований. Вместо нормативного регулирования поведения обывателя - соблазнение потребителя; вместо насаждения идеологии - реклама; вместо легитимации власти - пресс-центры и пресс-бюро" (Бауман 1994: 73-74).

Авторов-постмодернистов объединяет и иное понимание культуры. На смену  представлениям о единой культуре общества, о прогрессивном развитии культуры мира, о восходящей линии от одной  фазы к другой пришло ее понимание  как фрагментарного феномена.

Исследователи культуры общества постмодерна  отмечают, что целью нового поколения  становится потребление, в том числе  потребление торговых марок как  чувственных образов. Как для  потребляющего, так и того, кто  его оценивает, потребление становится формой представления себя другим и  общения с ними. Уже можно сказать: "Ты - это то, что ты ешь, носишь и водишь,.. Короче говоря, ты - это то, что ты потребляешь" [Firat 1995: с.112].

Потребление в свою очередь кардинально  меняет свой характер: если прежде это  было потребление хлеба насущного, то теперь это потребление символов (Campbell: 98). Меняется само представление  о ценности, стоимости вещи. Ее ценность конструируется с помощью смыслов, представляемых вещами. Потребители  экономически высокоразвитых стран  Запада проявляют тенденцию отдавать предпочтение имиджу продуктов и  таким торговым маркам, как обувь  фирмы Nike, автомобили BMW и джинсам Levi. Потребители, которые могут их себе позволить, делают своего рода личное заявление с помощью потребляемых ими товаров [Firat 1995: с.112].

Постсоветская Россия оказалась в  противоречивом положении. С одной  стороны, здесь не до конца решены проблемы модернизации. Наличие этих проблем является питательной почвой для воспроизводства модернистского мировоззрения. С другой стороны, Россия живет в мире с открытыми культурными  границами, что обеспечивает приток сюда постмодернистских идей, новых  технологий. Россия 1990-х гг. - это  страна, живущая между двумя полюсами - лопатой и Интернетом. Кроме  того, Россия не столь отсталая страна, чтобы жизнь Запада ее гражданам  казалась чем-то совершенно чуждым. Она  частично прошла эпоху модернизации и стоит на пороге эпохи постмодерна. Поэтому постмодернистский мировоззренческий  сдвиг здесь также находит  для себя питательную почву.

Этот постмодернистский сдвиг  в общественном сознании и практике вызывает более или менее существенные подвижки в поведении потребителей. Говорить о потребителе в единственном числе и раньше можно было лишь с очень большими натяжками, в  контексте же выше описанного сдвига уже нет единого потребителя, а есть множество типов, действующих  по совершенно разным, порою противоположным  правилам.

Ценности общества, оказывающие  сильное влияние на потребительский  выбор, все более и более дифференцируются, рассыпаются на множество вариантов. Грани между культурой и контркультурой размываются.