Нетрадиционные носители современной рекламы

Иркутский Государственный  Технический Университет

Факультет права, социологии и СМИ

Кафедра рекламы и  журналистики

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Нетрадиционные носители современной рекламы

 

Курсовая работа

 по дисциплине «Менеджмент в рекламе»

 

 

 

 

 

Выполнила: студентка III курса,

                                                                                   гр. РЕК-07-2  Битюцких С.А.

Проверила: доцент кафедры «Мировая экономика»

Бацюн Н.В.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Иркутск 2009

Оглавление

Введение            3

Глава 1. Теоретические основы развития нетрадиционных носителей рекламы в современных условиях        

1. Предпосылки возникновения нетрадиционных носителей современной рекламы            4
2. Виды и применение нетрадиционных носителей современной рекламы   9     
3. Нетрадиционная социальная реклама              19

Глава 2. Исследование развития нетрадиционных носителей современной рекламы                   

2.1 Методология исследования                         23

2.2 Результаты исследования                      24

Заключение                  33

Список литературы                  35

Приложение                     37

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение:

Актуальность  проблемы. В настоящее время тема "Нетрадиционные носители рекламы"  является актуальной, так как сделать качественную и интересную рекламу легко, а вот найти интересный способ ее размещения – трудно. Сегодня большинство рекламы потребители просто не воспринимают, они устали от банальности и «старости» тех видов и каналов распространения рекламы, которые они видят каждый день. Да и сами эти средства распространения рекламы уже теряют свою эффективность на российском рынке рекламы. По этим и многим другим факторам ученые-специалисты, да и просто творческие люди разрабатывают сравнительно новые и необычные в своем роде рекламные технологии.

Степень разработанности  проблемы. При написании данной курсовой  работы была использована как фундамент  книга Олега Феофанова «Реклама. Новые технологии в России». Эта книга – результат более чем тридцатилетней работы автора в сфере рекламы, его непосредственного участия в практической рекламной деятельности – консультировании различных рекламных, коммерческих, политических и общественных организаций.

А также был задействован материал с рекламного портала ambient-media.livejournal.com, посвященного обсуждению только нетрадиционных носителей рекламы. При помощи этого сайта, мы смогли проанализировать некоторые виды нетрадиционных  носителей рекламы, и изучили различные статьи на тему восприятия новых технологий в рекламе. А с помощью сайта www.marketing-guide.org/info/shablony.htm мы смогли провести маркетинговое исследование, чтобы определить какие виды рекламных носителей являются более привлекательными для потребителей.

 

 

 

Объект исследования – современные носители рекламы в России

Предмет исследования – применение нетрадиционных носителей рекламы в России

Цель исследования:

Проанализировать существующие  нестандартные носители рекламы на российском рынке.

Задачи:

1. Выяснить, что послужило потребностью в появлении новых рекламных технологий.
2. Определить какие рекламные носители являются более привлекательными для потребителя.
3. Определить насколько эффективно применение нетрадиционных рекламных носителей.

 

Гипотеза: С увеличением количества стандартных рекламных форматов и повышением конкуренции на традиционном рекламном рынке эффективность обычной рекламы падает. В связи с этим появляются нетрадиционные  носители рекламы, которые в последствии станут традиционными.

Основные понятия:

Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого – либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства).

Нетрадиционные  носители - новые каналы коммуникаций, по которым реклама достигает наше сознание в самых неожиданных местах, пробиваясь через общий поток рекламных обращений.

Социальная реклама - вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, направленный на актуализацию проблем общества.

                                   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1

Теоретические основы развития нетрадиционных рекламных  носителей в современных условиях.

1. Предпосылки возникновения нетрадиционных  носителей рекламы

 

В нашей жизни реклама  занимает огромное значение. Она в  значительной степени определяет наш  образ и стиль жизни, неизбежно  оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо.

Тенденция поиска новых носителей рекламы наблюдается во всем мире, специалисты пересматривают классические маркетинговые подходы. Старый инструментарий постепенно теряет свою эффективность.

Мир рекламных технологий ежегодно удивляет нас темпами своего развития. За минувшие лет 5 на рекламном рынке появилось множество оригинальных идей и рекламных носителей, которые открывают для нас новые возможности для продвижения товаров и услуг. Также справедливо заметить, что далеко не все новинки успешно приживаются на рынке, и переходят из разряда «нетрадиционных», становясь общепризнанными эффективными рекламными носителями.

Мы выбрали эту тему потому, что нас заинтересовала эта проблема и к тому же в данный момент эта проблема очень актуальна.

 

Нетрадиционные медианосители (ambient media) в последнее время приобретают  все большую популярность у рекламодателей, а на российском рынке рекламы заметно увеличивается число агентств, предлагающих клиентам размещать информацию о своей продукции на мобильных билбордах, пакетиках с соусом, хлебобулочных изделиях и даже на лицах промоутеров. Надо полагать, что не за горами тот день, когда и Луну украсят логотипом какой-нибудь известной корпорации, а пятна на Солнце выведут при помощи популярного моющего средства.

Известно, что абсолютно  любая реклама со временем начинает раздражать аудиторию. Причем здесь  речь идет сразу о двух аспектах: о самих идеях рекламы, которые постоянно нужно обновлять, находя новые решения, и о тех способах, которыми реклама распространяется. То есть со временем эффективность самих рекламных носителей также начинает падать, прибавить к этому постоянное удорожание традиционных средств рекламы в связи с медиаинфляцией. К тому же из-за всевозможных законодательных ограничений у рекламодателей остается все меньше возможностей позиционировать и продвигать тот или иной брэнд с помощью традиционных медианосителей.

В последнее время  чаще всего используют два подхода к решению этого вопроса: рекламодателю предлагается брать потребителя «числом», размещая свою рекламу на большом количестве носителей, либо привлекать внимание покупателя оригинальной идеей, зачастую скандальной или эпатажной. Именно поэтому сегодня, чтобы ваше обращение к потенциальной аудитории заметили, приходится придумывать нетрадиционные рекламные носители.

 

Основной причиной появления  нестандартных медианосителей является, главным образом, исчерпывание потенциала основных медиа. В частности, использование BTL-рекламы давно перестало быть обычным модным трюком, превратившись для российских компаний в реальный маркетинговый инструмент. Такие виды рекламных носителей, как бизнес сувениры, размещение логотипов на ручках и календарях стали составной частью имиджа компании и показателем уровня ее корпоративной культуры. По прогнозам АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России) и РАМУ (Российская ассоциация маркетинговых услуг), объем рынка BTL в 2010 году составит $1,7 млрд, а в ближайшие пять лет BTL-индустрия будет демонстрировать стремительный рост – от 27 до 30% ежегодно. И, по мнению аналитиков АКАР, к 2011 г. объем российского рынка BTL-рекламы может достигнуть 4,5 млрд долларов.

 

Таким образом, сегодня  рекламным носителем может стать все, что угодно: тело человека, имя ребенка, название населенных пунктов. Рекламой заполняется все: стены домов, общественные туалеты, бачки для мусора. Рекламу пишут на асфальте, на свободных сторонах чеков и кредитных карт.

Нестандартные рекламные носители позволяют получить высокое качество контакта: новые носители абсолютно не зашумлены, и их использование позволяет добиться эффекта новизны и неожиданности для потребителя. У нетрадиционной рекламы есть возможность точно информировать потребителей и избирательно на них воздействовать, тогда как, например, аудитория на телевидении, в силу объективных факторов, достаточно размыта и представляет собой скорее совокупность различных групп потребителей.

 

Термин ambient (в переводе с англ. «окружающий») впервые использовали применительно к рекламе и медиа в Великобритании в середине 90-х годов ХХ века. Этим словом стали обозначать рекламу, которая попадается на глаза потребителю в самых неожиданных местах: на обратной стороне парковочного талона, на дне лунки для гольфа, на ремне безопасности в вагоне метрополитена, на ручке тележки в супермаркете, на боковой поверхности лотка для яиц (некоторые технологии позволяют размещать сообщения даже на яйцах).

Основное назначение такой рекламы это то, что потребители воспринимают такую рекламу, как само собой разумеющееся и не реагируют на нее как на специальное навязывание, побуждение к покупке.

 

Основной недостаток нестандартного размещения — это длительность подготовки и требования к тщательной проработке всех деталей процесса. И никогда нельзя заранее точно просчитать эффективность проекта. Но если все было сделано с умом, то обязательно надо ждать успеха!

 

К сожалению, многие российские компании с трудом воспринимают нетрадиционную рекламу, надо полагать в силу сложившихся стереотипов. В бизнес кругах укоренилось устойчивое мнение, что традиционные рекламные носители гораздо эффективнее продвигают брэнд. Хотя как показывает практика нетрадиционная реклама при правильно составленном проекте рекламной кампании гораздо быстрее охватывают целевую аудиторию, и что не менее важно – необычный рекламный ход гораздо дольше остается в памяти людей, нежели банальный рекламный ролик на ТВ или строчка объявления в газете.

Ключевой задачей нестандартной рекламы, является - привлечение внимания потребителя в тех местах и в те моменты, когда рекламный поток традиционных СМИ (ТВ, пресса, наружная реклама) ослаблен. Создание ситуаций неожиданного или вынужденного просмотра рекламной информации более четко фиксирует рекламное сообщение в сознании потребителей. Например: реклама на авиабилетах, в салонах красоты, в туалетах, на самолетах, на скамейках.

По данным агентства Custom Line Media Group, в последнее время в  России появилось достаточно много  новых носителей рекламы. В настоящий момент специалистами этой компании анализируется более 30 различных сегментов индустрии нетрадиционных медианосителей.

Сегодня рекламный рынок  требует новых решений, рекламодатель  активно проявляет интерес к  абсолютно всем предлагаемым новым идеям и эффективным способам взаимодействия с целевой аудиторией. Ужесточение правил размещения телевизионной рекламы и неразрешенная ситуация с наружной рекламой способствуют появлению так называемых нетрадиционных носителей.

Использование нестандартных носителей зачастую оправдано возможностью использования небольших бюджетов, а также высоким качеством контакта с потенциальным потребителем.

Нестандартные рекламные  возможности - это «незаигранные» рекламные  инструменты с минимальным внутренним медиа шумом, которые мало или вообще не используются конкурентами. Это нераспространенные рекламные возможности, к общей информации о которых у рекламного рынка нет доступа или она отсутствует вовсе (например, база результатов маркетинговых исследований). Следствием этого как раз и является отсутствие стандартов, общих представлений, с которыми можно было бы сверять предложения от поставщиков.

Если нестандартная  рекламная возможность не есть творческий пересмотр стандартной, то для ее реализации используются новые технологии, носители и площадки, а значит, существенные инвестиции вместе с неизбежным отсутствием устойчивого потока рекламных бюджетов являются причиной сравнительно высокой стоимости за тысячу контактов. Использование таких рекламных возможностей целесообразно при наличии пересечения целевой аудитории рекламодателя с целевой аудиторией носителя, высокой коммуникационной эффективности носителя, адекватного подрядчика и ясной стратегии использования этого носителя вообще и в рамках общей рекламной кампании, в частности.

Суперпозиция этих условий  даст рекламодателю возможность  передать потенциальному потребителю  свое рекламное сообщение с высокой  эффективностью и, как следствие, даже с меньшими итоговыми затратами  чем через стандартные медиа. Для агентств, как правило, использование нестандартных носителей характеризуется повышенной рентабельностью.

 

 

Как показывает практика, в последнее  время к использованию нестандартной рекламы для привлечения внимания аудитории стали прибегать компании, имеющие достаточно «раскрученные» брэнды.

Количество рекламы на традиционных носителях в последнее время  стало просто огромным. Со временем бесконечный поток рекламы становится причиной раздражения аудитории, и  как следствие, уровень эффективности  даже от дорогих от рекламных кампаний значительно снижается. Сами традиционные медианосители постепенно становятся неким рекламным фоном, на который потребитель реагирует все слабее и слабее. Привлечь внимание целевой аудитории можно только наращиванием медиавеса, что могут себе позволить рекламодатели с соответствующими рекламными бюджетами. Но и эта стратегия не может стать панацеей, потому что каждый медианоситель имеет свой "потолок", к тому же увеличивать частоту и объемы размещения до бесконечности невозможно. В силу этих причин рекламодатель начинает обращаться к нетрадиционным носителям для продвижения продукции. Опыт показывает, что наибольший эффект достигается совмещением традиционных и нетрадиционных носителей. Безусловно, что в процентном соотношении пока выигрывает традиционный носитель, но надо полагать, что это вопрос времени.