Оценка конкурентоспособности товаров или услуг фирмы (предприятие любое)

Если за базу оценки принимается образец, расчет единичного показателя конкурентоспособности проводится по формулам:

                                     ,                                                   (1.2)

                                              ,                                                    (1.3)

где qi`, qi - единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру;

Из формул (1.2) и (1.3) выбирают ту, в которой росту единичного показателя соответствуют повышение конкурентоспособности. Если технические параметры продукции не имеют количественной оценки, для придания этим параметрам количественных характеристик используются экспертные методы оценки в баллах.

Дифференциальный метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности анализируемой продукции или наличия у нее недостатков по сравнению с товаром - аналогом. Он, однако, не учитывает влияние на предпочтение потребителя при выборе товара весомости каждого параметра. Для устранения этого недостатка используется комплексный метод оценки конкурентоспособности. Он основывается на применении комплексных показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемой продукции и образца.

Показатели для анализа конкурентоспособности предприятия:

1) Показатели для обобщенного анализа:

                    Данные о прибыли (убытках).

                    Данные о кредиторской задолженности.

                    Данные о дебиторской задолженности.

2) Показатели для детального анализа:

                    Показатели рентабельности хозяйственной деятельности.

                    Показатели ликвидности.

                    Показатели деловой активности.

                    Данные об основных средствах.

                    Данные о стоимости чистых активов предприятия.

                    Данные о доле расчетов в не денежной форме.

Кроме того, представляются сведения об использовании прибыли, недвижимом имуществе предприятия, о наличие признаков банкротства.

Сопоставительный анализ приведенных показателей позволяет сделать вывод о том, что по принятым в судостроении показателям определить уровень конкурентоспособности предприятия, соответствующий мировой практике, не представляется возможным.

Конкурентоспособность производственного комплекса или отдельных его видов является интегральной мерой общего потенциала производственной системы предприятия, характеризующей ее во всех основных срезах - научно-техническом, финансово-экономическом, кадровом, производственно-технологическом[10].

Кроме того, показатели и критерии оценки эффективности деятельности предприятия часто несбалансированны и не в полной мере отражают все значимые аспекты, а система анализа передового опыта лучших фирм мира практически отсутствует. Это обстоятельство не позволяет системно, в показателях отслеживать динамику развития мирового опыта и позиционировать место предприятия среди ведущих фирм мира, а также своевременно прогнозировать основные тенденции развития и разрабатывать обоснованный комплекс мер по обеспечению требуемой конкурентоспособности предприятия.

Достижение и удержание конкурентных преимуществ – основная стратегическая цель любой организации. В теоретических дискуссиях по проблеме завоевания конкурентных преимуществ предприятиями в долгосрочной перспективе преобладают два основных подхода – индустриально-экономический и ресурсный. В рамках первого подхода особое значение имеет внешняя среда (привлекательность отрасли), ресурсный подход рассматривает в качестве основного фактора успеха внутренние ресурсы и возможности предприятия, которые необходимо развивать для создания преимуществ перед конкурентами[11]. Научные обобщения позволили автору объединить данные подходы в результате разработки комплексной методики оценки конкурентоспособности предприятия. Таким образом, конкурентоспособность предприятия в предложенной методике рассматривается под новым углом зрения как результат привлекательности отрасли и конкурентной позиции предприятия в ней.

Чем больше разница между потребительской ценностью товара для покупателя и ценой, которую за него платят, тем выше запас конкурентоспособности товара для потребителя.

Достоинством представленного на рисунке матричного метода по сравнению с другими является то, что он учитывает наиболее важный фактор, влияющий на конкурентоспособность предприятия, — конкурентоспособность товара.

В соответствии с рассмотренным методом наиболее конкурентоспособны предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. Метод построен на анализе четырех групп показателей конкурентоспособности предприятия.

1) Показатели, характеризующие эффективность производственной деятельности предприятия:

                  издержки производства на единицу продукции в руб.;

                  фондоотдача в стоимостном выражении;

                  рентабельность товара;

                  производительность труда в стоимостном выражении.

2) Показатели финансового положения предприятия:

                  коэффициент автономии, который характеризует независимость предприятия от заемных источников;

                  коэффициент платежеспособности;

                  коэффициент абсолютной ликвидности;

                  коэффициент оборачиваемости оборотных средств.

3) Показатели эффективности организации сбыта и продвижения товара:

                  рентабельность продаж;

                  коэффициент затоваренности готовой продукцией;

                  коэффициент загрузки производственной мощности;

                  коэффициент эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта[12].

Каждая группа показателей оценивает определенное направление деятельности предприятия. Рассматривая их вместе, можно получить полное представление об эффективности управления производственным процессом, совершенстве технологии изготовления товара, о качестве товара и др.

Комбинирование программных продуктов и методов экономического моделирования открывает возможности правильного выбора стратегии успеха, где существуют два основных фактора — качество и цена товара, на которых фокусируются интересы производителей и потребителей, желающих повысить качество и понизить цену. Производитель получает выигрыш от увеличения спроса и объема поставок, а потребитель — от покупки за низкую стоимость более конкурентного изделия с отличными качественными показателями.

Таким образом, в борьбе за конкурентное преимущество, особенно на международном рынке, предприятия часто используют методы защиты коммерческих секретов, что затрудняет мониторинг коммерческой деятельности конкурентов, повышая тем самым продвижение своего товара на рынок, доступного для потребителя по ценовым критериям и имеющего положительные качественные показатели.

Способность фирмы реализовать и защитить свои конкурентные преимущества зависит от того, насколько успешно она может противостоять давлению конкурентных сил, действующих на рынке. В соответствии с известной моделью М. Портера каждая работающая на рынке фирма подвергается давлению пяти конкурентных сил:

1)                 конкуренция в отрасли;

2)                 угроза прихода новых конкурентов;

3)                 угроза замены товара или услуги;

4)                 зависимость от потребителей;

5)                 зависимость от поставщиков.

Конкуренция в отрасли. Для борьбы с конкурентами, существующими в отрасли, необходима дифференциация товара и укрепление имиджа марки. Дифференциация снижает чувствительность потребителя к цене и частично нейтрализует зависимость фирмы от него, т. е. уменьшает способность потребителя торговаться. Кроме того, наличие элемента дифференциации снижает давление на фирму со стороны других конкурентных сил.

Для обеспечения успешной дифференциации необходимо, чтобы она представляла для покупателя действительную ценность, которая была бы достаточно высокой для того, чтобы он согласился заплатить за нее повышенную цену; чтобы эта цена покрыла издержки и обеспечила фирме необходимую прибыль. Кроме того, фирма должна защитить элемент дифференциации от конкурентов, чтобы они не смогли его быстро воспроизвести. Фирма должна добиться известности элемента дифференциации, контролировать срок его жизни и следить за изменением его ценности в глазах потребителей.

Угроза прихода новых конкурентов зависит от высоты барьеров защиты от них и силы реакции, которую может ожидать потенциальный конкурент.

Возможными барьерами защиты от прихода новых конкурентов могут быть:

1)                 экономия, обусловленная снижением издержек за счет эффекта масштаба, если фирма занимает большую долю рынка;

2)                 начальные расходы при выходе на рынок — патент, ноу-хау, допуск к сырью и т. д.;

3)                 политика правительства — лицензирование, требования по качеству, безопасности и т. д.;

4)                 дифференциация товара или услуги, создающая приверженность потребителя к определенному товару или услуге;

5)                 издержки потребителя в случае смены поставщика — переподготовка персонала, новое вспомогательное оборудование и т. д.;

6)                 трудность доступа к каналам распределения.

Существование барьеров входа и способность фирмы к отпору удерживают потенциальных конкурентов от прихода на рынок.

Угроза замены товара или услуги. Фактически цены на товары-заменители определяют потолок цен, которые могут назначить фирмы, действующие на рынке товара. Чем привлекательней для пользователей товар-заменитель, тем более ограничены возможности повышения цен на сам товар. Например, повышение цен на нефть способствовало развитию атомной и солнечной энергетики. Понятно, что товары-заменители, демонстрирующие тенденцию улучшения соотношения «качество—цена», должны быть объектом постоянного наблюдения. Особое внимание нужно уделить издержкам производства существующего товара (их желательно снизить), а также издержкам перехода покупателя на товар-заменитель, которые желательно повысить.

Зависимость от потребителей. Покупатели, играя на существующей конкуренции, могут оказывать на фирму определенное давление, т. е. они могут заставить фирму снизить цену, предоставить больший объем услуг за ту же цену или более благоприятные условия платежа и т. д. Клиенты способны добиваться более выгодных для себя условий, если:

1)                 объем закупок группы клиентов составляет значительную долю продаж фирмы;

2)                 товары фирмы слабо дифференцированы, т. е. мало отличаются от товаров конкурентов, и клиенты уверены, что могут легко поменять поставщика;

3)                 издержки перехода, связанные со сменой поставщиков, для клиента незначительны;

4)                 покупаемые товары составляют важную часть издержек клиента, что побуждает его торговаться особенно упорно;

5)                 клиент обладает исчерпывающей информацией о спросе на рынке и об издержках поставщика.

Таким образом, фирме нужно стараться так выбирать клиентов, чтобы избежать любых форм зависимости от них. Здесь может помочь ABC-анализ потребителей.

Зависимость от поставщиков. Условия, при которых фирмы-поставщики имеют возможность давления на клиентов, аналогичны тем, которые были рассмотрены по отношению к клиентам:

1)                 группа поставщиков более концентрирована, чем группа их клиентов;

2)                 поставщики не испытывают угрозы со стороны товаров-заменителей;

3)                 фирма не является для поставщика важным клиентом;

4)                 товар является для клиента важным средством производства;

5)                 поставщик дифференцировал свои товары или создал высокие издержки перехода, что привязало к нему клиента[13].

2. Оценка конкурентоспособности ООО «Центрметалл-Пермь», его товаров и услуг

2.1. Общая характеристика предприятия

Успешно проработав в сфере реализации металлопроката более 20 лет, компания начала диверсификацию своего бизнеса в сторону расширения спектра предоставляемых потребителям услуг по предпродажной подготовке металла и созданию собственных производств. При этом расширив не только свою деятельность, но и ее географию.

На сегодняшний день открыто несколько собственных производств: производство арматурных сеток, скоб и ХДА в Ижевске, производство профнастила и металлочерепицы в Перми.

«Центрметалл» успешно сотрудничает с ведущими машиностроительными, нефтеперерабатывающими, станкостроительными и автомобилестроительными предприятиями Башкортостана, Кировской области, Казахстана и пр.

Основные составляющие корпоративной философии «Центрметалла» — честность, порядочность, надежность.

Именно доверие к своим клиентам позволило компании за последний год открыть несколько собственных производств в различных регионах России и выйти на рынки в качестве производителя конечной металлопродукции строительного назначения.