Оценка корпоративного имиджа ОАО «Престиж»

1.2. Внешний  имидж фирмы

В распоряжении современных  компаний находятся мощные инструменты по созданию, продвижению и поддержанию позитивного внешнего имиджа, т.е. имиджа компании, направленного на внимание и восприятие субъектами, не принадлежащими непосредственно к компании, но косвенно влияющими на ее деятельность либо потребляющими ее продукцию/услуги и, таким образом, составляющими ее внешнюю среду.  Существует широкий арсенал средств, основными среди которых являются реклама и «Паблик рилейшнз» (связи с общественностью). К ним добавляют также и спонсорскую деятельность, и страничку в Интернете, которые некоторые экономисты считают одним из направлений рекламы, другие причисляют к PR  Особую  роль играет маркетинг,  в силу  функционального предназначения, ориентированный скорее на создание имиджа продукта, нежели компании в целом. Хотя и прослеживается тесная взаимосвязь между этими двумя категориями, тем не менее, непосредственная  работа над формированием имиджа осуществляется другими подразделениями.  Кроме того,  маркетинговые исследования дают наиболее полную,  адекватную информацию о рынке и имеющихся   нишах,  которая   является   необходимым   источником данных для создания концепции имиджа компании в целом.

Реклама в первую очередь  ассоциируется с продвижением товаров к потребителям с целью увеличения продаж и соответственно прибыли компании. Однако этим функции рекламы не исчерпываются. Общее определение рекламы дает СИ. Ожегов: «Реклама — это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей» ¹¹. В.П. Коломиец следующим образом определяет роль рекламы в процессе потребления.

Во-первых, она задает идеологию потребления и во многом потребительское поведение (хотя последнее определяется и рядом других существенных моментов: информационные ожидания, ситуация кризиса и т.п.). Во-вторых, реклама определяет престижность тех или иных товаров, а, следовательно, и фирм для конкретных групп населения. В-третьих, она переводит социальные противоречия из сферы производства в сферу потребления, подразделяя людей на группы потребителей, а не на собственников и наемную рабочую силу.

Отметим один очень важный эффект: компании выступают как бы с точки зрения всего общества, всех потребителей, камуфлируя свои интересы, которые могут на деле и противоречить  интересам потребителей. Тем самым  изначально закладывается основа для создания положительного имиджа товара и производителя.

Укажем типы рекламы, выделяемые по различным основаниям:

—по  каналу  подачи  рекламной  информации:   радиореклама, печатная, наружная реклама, постеры, телефонная, почтовая, телевизионная реклама и т.д.;

—по цели рекламного сообщения: информирование о товаре и 
его свойствах или о фирме; пробуждение интереса к компании или торговой марке; организация позитивного общественного мнения о компании,  торговой марке;  содействие сбыту;  создание долговременных предпочтении к товарам данной фирмы путем организации прямых связей с потребителями; напоминания о товаре.

Исходя из целевой  направленности рекламы, выделяют стимулирующую рекламу, которая служит для продвижения товара и воздействия на потребителя, его выбор; стабилизирующую рекламу — используемую с целью закрепления достигнутых позиций и имидж-рекламу, задача которой внедрить в сознание людей и закрепить положительный образ фирмы.

Особое внимание следует  уделить непосредственно имидж-рекламе,  которая подразумевает не отдельное изложение качеств продукции или информирование о новом товаре, а создание образа компании, закрепление его в сознании потребителя и трансформацию на имидж торговой марки и каждого отдельного товара, что, в свою очередь, пробуждает интерес целевой аудитории к компании, ее товарам и услугам.

Реклама имиджа фирмы  может проводиться как отдельно, так и совместно с рекламой товара, представляя собой «смешанный»  тип рекламы. Иной тип имиджевой  рекламы — «проблемно-пропагандистский» — представляет создание имиджа фирмы посредством акцентирования внимания на деятельности компании, связанной с определенной общественной проблемой состоянием окружающей среды, здоровым образом жизни населения и т.п.

Основные цели рекламы  имиджа фирмы определяются специалистами в области рекламы и маркетинга Дж.Р. Росситером и Л. Перси как следующие:

1. обеспечение осведомленности общественности о компании;
2. создание положительного отношения к компании;

3)способствование   созданию   намерения   потребителей   совершить покупку.

Первая функция связана со следующими двумя формами осведомленности о компании:

— повышением степени  узнаваемости имени фирмы на рынке  различными целевыми аудиториями, будь то потребители товаров, инвесторы, поставщики или другие коммерческие партнеры и т.п. Высокая степень узнаваемости фирмы, известность названия фирмы, ее товара/услуги или области ее коммерческой деятельности свидетельствуют о постоянном присутствии компании на рынке, что позволяет убедиться в ее компетенции в своей области. Данная форма соответствует последовательности: марка - потребность, т.е. при встрече с товаром на прилавке магазина или в рекламном объявлении потенциальный потребитель узнает производителя и его товар и способен  определить  наличие собственной  потребности  в нем;

— повышением припоминания имени компании или торговой марки  связано с отличием продукции  данной компании от продукции конкурентов и характеризует намерение совершить покупку заранее определенной марки или компании. Данная форма соответствует последовательности: потребность — марка, т.е. потенциальный потребитель распознает потребность в определенном товаре и способен до совершения покупки вспомнить и определить марку или компанию, товар которой представляет для него интерес.

Вторая функция связана с тем, что имиджевая реклама, прежде всего, призвана донести до своего адресата основную стержневую мысль концепции выполнения миссии компании и, влияя на психологическое восприятие субъектами, создавать положительный имидж. Безусловно, целью такой рекламы является положительный имидж, благоприятное восприятие компании, ее деятельности ее продукции. Замечательными примерами видеорекламы могут служить реклама крупнейшей немецкой страховой компании «Альянс», выпуска 2000 г., где на фоне отцовского обещания дочери позвонить звучит фраза: «Обещание есть обещание», отражая идею, что, несмотря на все трудности, которые могут возникнуть, обещание компании «Альянс», данное клиенту, будет выполнено, и это является основным кредо компании: «Где бы ты не находился, что бы ты не делал, «Альянс» — сила на твоей стороне». В данной рекламе не повествуется ни о каких качествах услуг или коммерческих возможностях компании, не говорится также о первенстве ее на рынке страховых услуг, лишь единственная мысль — гарантирование выполнение обязательств перед клиентом.

Другим примером может  послужить реклама швейцарского банка UBS, основной мыслью которой является донесение до клиента идеи слаженного партнерского сотрудничества, улучшающего соответственно качество и быстроту работы. «Сила партнерства», когда на фоне игры симфонического оркестра под руководством дирижера звучит слоган, несущий имидж гармоничной совместной работы сотрудников, являющейся залогом коммерческого успеха банка и, таким образом, каждого его клиента.

Реклама, как показывает практика, не является, да и не призвана являться отражением правды, ей уготовлена более изощренная миссия: увлекать и завлекать адресата, создавать иллюзию положительного образа, что отражает вторую и основную функцию имидж рекламы. Как отмечает французский философ Ж. Бодрийяр, реклама из простой информации превратилась сначала в незаметное внушение, а ныне же ее цель управлять преференциями потребителя. «Логика воздействия рекламы, — это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и вовлеченности в нее». Через рекламу «общество смотрит на себя и усваивает свой собственный образ».

Третья функция связана со стимулированием продаж продукции компании, ее услуг или акций. Эта функция связана с воздействием положительного образа компании на субъекта и возникновением у него желания не только иметь положительное представление, но и получить выгоду от этого посредством получения прибыли от инвестиций, использования товара или услуги, работая на компанию, привлечения ее в качестве спонсора и т.д.

Хороший имидж компании способствует поддержанию стабильно высоких рыночных цен на продукцию, росту спроса на акции и их стоимости, увеличению предложений профессиональных работников на рынке труда и прочему выгодному взаимодействию компании с внешними субъектами. При создании рекламы имиджа компании учитываются следующие моменты:

1. Уровень общеэкономического  развития страны. В странах с  развитой    рыночной   экономикой    имиджевая    реклама   занимает  больший объем, нежели в странах с развивающейся экономикой, где на начальном этапе преобладает реклама потребительских товаров,   разъяснение   их   использования   и   потребительских  свойств. Реклама  услуг:   банковских,   страховых,   телекоммуникационных, туристических и т.д., а также имидж-реклама компаний, чей товар уже   известен   на   рынке   и   имеет   своего   потребителя,   приносит большую выгоду при ее проведении на рынке, где потребитель готов к ее восприятию и реагированию на нее.

2. Стратегия построения положительного имиджа фирмы зависит от жизненного цикла компании. Ее целью может быть создание или улучшение имиджа фирмы, поддержание или закрепление уже созданного,  дополнение,  модификация или кардинальное изменение.

3. Продолжительность жизненного цикла продукта и фаза его 
развития также определяют необходимость и действенность имидж - 
рекламы. Чем дольше цикл покупки, тем весомее может быть вклад рекламы  имиджа фирмы.   Цифры,  приведенные  исследователями Дж.Р. Росситер и Л. Перси, указывают, что данный вид рекламы чаще всего используют сервисные (65%) и промышленные компании  (61%),   реже   —   производители  потребительских  товаров   — 
41%, у которых преобладает реклама товара.

Кроме того, при смешанной  рекламе продукта и имиджа, например компании, производящей автомобили, инновативность, особенности дизайна и технических характеристик уже на стадии внедрения нового продукта дополняют образ компании характеристиками первенства, большого исследовательского и технического потенциала. Как правило, подобные видеорекламы представляют собой информативный блок о качествах нового товара, его соответствии последним требованиям современности и в конце делается акцент непосредственно на производителе, с его фирменным знаком и ключевым слоганом, например: «Что за ощущение — Toyota!»

4. Совпадение названия  компании и предлагаемого ей  товара или услуги, которое дает  дополнительное преимущество —  реклама товара одновременно  является и имиджевой рекламой  компании, основанной на качестве  и потребительской ценности ее продукта.

Обратимся к рассмотрению непосредственно процесса передачи рекламного сообщения. В.Л. Музыкант представляет современную систему массовых коммуникаций в виде простой модели, состоящей  из трех блоков: адресант — текст  — адресат³⁸. Особенностью данной модели является растущее отчуждение адресата от адресанта. Но данная схема упускает несколько моментов:

• среднее звено «текст» не отражает полноты процесса коммуникации и субъектов, задействованных в нем;
• в схеме не учитывается канал передачи информации, и собственно компания,   владеющая средствами передачи информации, не выделяет момента возможности разнообразия целевых аудиторий, т.е. адресатов.

Можно представить схему  следующим образом. Процесс организации  и осуществления рекламной компании состоит из многоэтапного решения следующих вопросов:

1. что вы хотите донести до потребителя — задача, определяемая компанией-рекламодателем, исходя из маркетинговых целей и рыночной политики компании. Ответ на данный вопрос подразумевает также выбор типа рекламы — будет ли это реклама корпоративного имиджа, товара или смешанная;
2. как вы собираетесь это делать, при помощи каких приемов, в 
   каком стиле, какой сценический образ и сюжет будут соответствовать потребностям компании-рекламодателю  и принесут наибольший желаемый эффект на целевую аудиторию. Это — задача, решаемая профессиональными рекламистами,  либо в рамках самой компании- рекламодателя;

3) где следует разместить рекламные сообщения, чтобы достигнуть их наивысшей эффективности и донести информацию до всех желаемых целевых аудитории. Данные задачи определяются также в рамках работы профессиональных рекламистов. На российском рекламном рынке телевизионная реклама держит, по оценкам специалистов, по-прежнему первенство среди прочих видов коммуникаторов. Что касается наружной рекламы, то здесь наилучшим местом для имиджевой рекламы являются самые известные места, ассоциирующиеся с историческим культурным и деловым наследием города. Примером могут быть неоновые рекламы японских и корейских фирм, встречаемые в центре столицы, например на Пушкинской площади, Тверской улице, Охотном ряду, или рекламы компании Bayer пли Philips рядом с Домом Правительства РФ. Такое позиционирование дает имидж:

• авторитетности и могущества компании;
• стабильности и финансового благополучия;

—серьезности   намерений   и   долгосрочное   пребывания   на данном рынке, вызывая тем самым  доверие и расположение потенциального потребителя.

Чтобы ответить на поставленные вопросы, необходимо начать с изучения установок, потребностей и интересов адресата. Известнейшее западное рекламное агентство Leo Burnett провело специальное исследование поведенческих и психологических стереотипов в бывших соцстранах: России, Украине, Эстонии, Чехии, Словакии, Польше, Румынии, Венгрии, Восточной Германии (и для сравнения в Западной Германии). Было проинтервьюировано 12 000 человек. В результате выявились особенности массового потребительского сознания, присущего странам с переходной экономикой полурыночного типа. Для всех стран характерно наличие трех своеобразных групп: